ББК 67.91
          Р 31

Редактор-составитель: И. Дзялошинский

Р 31

Региональная пресса: проблемы менеджмента. – М.: «Права человека», 2001. – 222 с.
Эта книга представляет собой попытку собрать и обобщить опыт успешного медиа-менеджмента в региональной прессе. Она составлена из выступлений участников двух встреч, в организации и проведении которых принимал участие Институт развития прессы. Одна из них – «Редакционный менеджмент в региональных периодических изданиях» – состоялась в апреле 2001 года. Другая была проведена в мае 2001 года в Барнауле и называлась «Межрегиональный семинар руководителей независимых издательских домов». Среди участников конференций, выступления которых представлены на страницах этой книги, были руководители издательских домов и крупных региональных газет, ведущие специалисты в области развития прессы, газетного бизнеса, новых газетных технологий, социологи и политологи, экономисты, представители общественных и творческих организаций.
Книга предназначена для редакторов региональных периодических изданий, руководителей издательских структур, специалистов в области газетного менеджмента, преподавателей и студентов факультетов журналистики.
Проведение конференций и издание этой книги осуществлены при финансовой поддержке Агентства по международному развитию США (USAID). Точка зрения USAID может не совпадать с мнением авторов сборника.

ББК 67.91

ISBN 5-7712-0205-3

© Институт развития прессы, 2001 г.
© Издательство «Права человека», оформление, 2001 г.

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ	6

Часть 1. Материалы научно-практической конференции «РЕДАКЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 
В РЕГИОНАЛЬНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ»	9

Раздел 1.1. Экстрамедийные факторы успешности 
газетного бизнеса	9
Выступление Михаила Делягина, директора Института 
глобализации 	9
Выступление Михаила Федотова, секретаря Союза 
журналистов РФ, председателя Совета учредителей 
Института развития прессы	23
Выступление Ростислава Туровского, специалиста Центра
 политических технологий	36
Выступление Андрея Милехина, ген. директора группы 
«Мониторинг.ру»	44

Раздел 1.2. Газетный рынок: состояние и перспективы	48
Выступление Игоря Яковенко, генерального секретаря 
Союза журналистов РФ	48
Выступление Ирины Фомичевой, доцента факультета 
журналистики МГУ 	54
Выступление Дмитрия Мурзина, генерального директора 
ИД «Хроникер»	66
Выступление Иосифа Дзялошинского, программного 
директора Института развития прессы	69
Выступление Александра Аржакова, представителя IFRA 
в России	92
Выступление Екатерины Коляды, генерального директора 
агентства «Реноме-престиж»	94
Выступление Антона Арнаутова, генерального директора 
АМК «Глобус-пресс»	95
Выступление Анатолия Левенчука, президента 
Техинвестлаб.ком	100
Раздел 1.3. Медиа-менеджмент: отечественный 
и зарубежный опыт	103
Выступление Константина Геберта, соучредителя 
«Газета Выборча»	103
Выступление Леонида Цодикова, генерального директора 
ЗАО «Медиа-пресс», главного редактора газеты 
«Салон Дона и Баса»	107
Выступление Равиля Загретдинова, 1-го заместителя 
главного редактора газеты «Деловой Петербург»	110

Часть 2. Материалы Межрегионального постоянно действующего семинара руководителей независимых 
издательских домов	116

Раздел 2.1. «Организация работы Издательского дома 
как комплекса структурных подразделений»	116
Выступление Юрия Пургина, генерального директора 
РИА «Алтапресс», Барнаул	116
Выступление Владимира Овчинникова, заместителя 
генерального директора РИА «Алтапресс», главного 
редактора газеты «Свободный курс»	121
Выступление Сергея Малкова, заместителя генерального 
директора ИД «Абак-пресс», Екатеринбург	123
Выступление Александра Потапова, директора 
ИД «Все для Вас», Тамбов	124
Выступление Натальи Корниловой, руководителя отдела 
маркетинговых исследований Издательского дома «Франт», 
Новокузнецк	127
Выступление Виталия Савельева, заместителя генерального 
директора ИД «Наш дом», Пенза	129
Выступление Евгения Абова, заместителя генерального 
директора ЗАО «Проф-Медиа»	129

Раздел 2.2. «Финансовое управление Издательского дома. 
Система финансового анализа. Бюджетирование»	140
Выступление Сергея Шарова, заместителя генерального 
директора РИА «Алтапресс» по экономике	140
Выступление Сергея Малкова, заместителя генерального 
директора ИД «Абак-пресс», Екатеринбург	143
Выступление Александра Васильева, заместителя 
генерального директора ИД «Крестьянин», 
Ростов-на-Дону	147

Раздел 2.3. «Политика Издательского дома в области 
стимулирования сбыта, рекламы и маркетинга»	149
Выступление Дмитрия Шевкунова, Директора службы 
рекламы РИА «Алтапресс»	149
Выступление Сергея Комарицына, генерального директора 
ИД «Вечерний Красноярск», главного редактора газеты 
«Вечерний Красноярск»	153
Выступление Бориса Коновалова, генерального директора 
ИД «Молодость Сибири», Новосибирск	155
Выступление Александра Васильева, заместителя 
генерального директора ИД «Крестьянин», Ростов-на-Дону	157
Выступление Антона Арнаутова, директора рекламного 
агентства «Глобус-Пресс»	159

Раздел 2.4. «Проблемы управления и обучения персонала 
Издательского дома»	164
Выступление Бориса Коновалова, генерального директора 
ИД «Молодость Сибири», Новосибирск	164
Выступление Владимира Овчинникова, заместителя 
генерального директора РИА «Алтапресс», главного 
редактора газеты «Свободный курс»	166
Выступление Натальи Корниловой, ИД «Франт», 
Новокузнецк	172

Часть 3. Мастер-класс	175

Организационная (корпоративная) культура как предмет 
редакционной политики. Миссия редакции	175
Планирование содержания газеты	184
Редактор газеты: ролевая характеристика	206
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	213
ЛИТЕРАТУРА	218

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга представляет собой попытку собрать и обобщить опыт успешного медиа-менеджмента в региональной прессе. Она составлена из выступлений участников двух встреч, в организации и проведении которых принимал участие Институт развития прессы. Одна из них – «Редакционный менеджмент в региональных периодических изданиях» – состоялась в апреле 2001 года. Другая была проведена в мае 2001 года в Барнауле и называлась «Межрегиональный постоянно действующий семинар руководителей независимых издательских домов». 
Идеи проведения двух конференций родились по-разному и в разное время. Институт развития прессы работает с региональными российскими изданиями, помогая им решать самую насущную для них проблему: как обеспечить доходность издания, добиться финансовой, и, как результат, редакционной и политической независимости. О необходимости собрать большое количество представителей региональной прессы, обсудить проблемы газетного бизнеса, пути оптимизации существующих моделей развития газет, обменяться опытом с коллегами из других регионов и других стран, постоянно говорили главные редакторы и издатели. Эта потребность представителей газетного бизнеса совпала с желанием и возможностью Института развития прессы, и в конце апреля, в самые теплые весенние дни была проведена общероссийская конференция по газетному менеджменту. 
В рамках конференции, в течение трех дней более чем семидесяти представителям независимых региональных изданий была предоставлена возможность встретиться с ведущими специалистами в области развития прессы, газетного бизнеса, новых газетных технологий, социологами и политологами, экономистами и представителями общественных и творческих организаций.
ИРП пытался использовать все возможные формы для эффективного общения на конференции. Во время пленарных заседаний участники слушали выступления независимых экономистов и политологов о ситуации в стране, узнавали новое о правовой составляющей в деятельности средств массовой информации, о законодательных инициативах в области СМИ, знакомились с экспертными оценками ситуации и перспектив развития газетного рынка России, с опытом работы изданий в Украине и Польше, сравнивали этот опыт с практикой российского менеджмента.
После пленарных заседаний все эти проблемы выносились на семинары и круглые столы, в рамках которых в режиме открытой дискуссии продолжался разговор о миссии газеты, специфике работы с читательской аудиторией, об эффективности рекламной деятельности и решения проблемы распространения издания, о внедрении новых технологий и грамотном выстраивании редакционного и финансового менеджмента. Не менее интересной формой работы на конференции были предложенные участникам мастер-классы и консультации по различным проблемам развития газеты – от правовых до дизайна издания. Следует сказать, что участники конференции не только получили огромное количество информации, практических рекомендаций и советов, но и увезли с собой большой пакет специально подготовленных материалов по проблематике конференции.
Три дня в замечательном пансионате «Союз» в Подмосковье шла очень серьезная работа по обсуждению проблем региональной прессы. Участники конференции не прекращали обсуждать свои проблемы и в часы отдыха. Институт развития прессы получил огромное количество откликов и слов благодарности за организованное мероприятие. Но с самого начала мы понимали, что 70 изданий, которые смогли принять участие в конференции – далеко не вся независимая региональная пресса. Поэтому, расшифровав стенограмму конференции, дополнив ее другими материалами, мы собирались издать отчет о конференции. 
Но в мае в Барнауле прошло не менее интересное, правда, менее масштабное мероприятие, где по инициативе Издательского Дома «Алтапресс» встретились руководители четырнадцати издательских домов из разных регионов России. Институт развития прессы очень внимательно отслеживает интерес крупных издательских компаний к открытому обсуждению своих проблем с коллегами, желание делиться собственными наработками. Именно поэтому ИРП не только с удовольствием поддержал эту инициативу, но и активно участвовал в работе конференции. По рекомендации ИРП в Издательском Доме «Алтапресс» накануне этой встречи работали специалисты по вопросам редакционного и финансового менеджмента, рекламы и распространения. Рекомендации, которые были сделаны для «Алтапресс», с согласия Издательского Дома были вынесены на обсуждение присутствующих коллег из других издательских домов. Прошедшая встреча продемонстрировала потребность встречаться не только в рамках «продвинутых» издательских домов, но и желание работать с отдельными газетами, готовыми изучать и перенимать опыт становления и развития издательских компаний. 
Вот почему в этом сборнике мы объединили материалы двух встреч, двух серьезных разговоров. В первой части книги представлены материалы научно-практической конференции «Редакционный менеджмент в региональных периодических изданиях». Здесь речь идет об экстрамедийных факторах успешности газетного бизнеса, о состоянии и перспективах российского газетного рынка, предложены размышления об отечественном и зарубежном медиа-менеджменте. Часть вторая содержит материалы Межрегионального постоянно действующего семинара руководителей независимых издательских домов. Здесь рассматриваются вопросы организации работы издательского дома, управления финансами, политики издательского дома в области стимулирования сбыта, рекламы и маркетинга, а также вопросы управления и обучения персонала издательского дома. Третья часть представляет собой мастер-класс профессора И.М. Дзялошинского по трем актуальным проблемам газетного менеджмента: организационная (корпоративная) культура, методы планирования содержания газеты, ролевая характеристика редактора газеты.

Мы очень надеемся, что даже те, кто не принимал участия в конференциях, а только прочитал обобщенные материалы, обязательно почерпнет что-то важное и полезное для себя и своей редакции.

Институт развития прессы выражает огромную благодарность Агентству по международному развитию США за возможность работать по программе экономической и правовой поддержки деятельности региональной прессы, в рамках которой проводятся такие интересные и полезные мероприятия.

Ольга Карабанова,
Исполнительный директор Института развития прессы 

Часть 1
Материалы научно-практической конференции
«РЕДАКЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 
В РЕГИОНАЛЬНЫХ ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЯХ»

Раздел 1.1
Экстрамедийные факторы успешности 
газетного бизнеса

Выступление Михаила Делягина, 
директора Института глобализации 

Россия сейчас находится в целом в очень благоприятной ситуации, которая вызвана в основном внешними факторами. Первый фактор роста – девальвация: после того, как страна оправилась от нее, рентабельность экспорта резко повысилась, а импорта – понизилась, что позволило развивать импортозамещение. Второй фактор роста – высокие цены на нефть и российское сырье в целом, третий – низкие тарифы естественных монополий. Наконец, четвертый фактор – это рост внутреннего спроса: когда люди и корпорации стали зарабатывать, они начинают тратить деньги, которые заработали, внутри страны, что оживляет национальную экономику.
К настоящему времени эффект девальвации выдохся, тарифы естественных монополий растут. Рост внутреннего спроса является не самостоятельным фактором, а производным от остальных. В итоге наше экономическое благополучие оказывается заложником мировых цен на сырье. Прогнозы свидетельствуют о замедлении экономического роста. В прошлом году было 8,3%, в этом – 3,5–4%, уже в 2002 году будет 1–2 процента, а в 2003 все зависит от политики государства, может даже возобновиться спад. 
Наши правительственные экономисты, которые пишут правительственные прогнозы, и должны, в силу своего положения говорить, что все идет хорошо, и то планируют в 2003 году замедление экономического роста – правда, с пяти до трех процентов. 
Однако наши сложности не исчерпываются текущими проблемами, связанными с тем, что у нас исчерпаны те факторы роста, которые были. Скажем, много говорят о проблеме 2003 года. Это такой собирательный образ, который включает в себя три серьезные проблемы, две из которых можно преодолеть, если захотеть. 
Первая проблема – это то, что у нас резко вырастут платежи по внешнему долгу. Примерно с четырнадцати до примерно девятнадцати миллиардов долларов. И, скорее всего, это будет крайне тяжело для российской экономики. Об этом говорят с двух точек зрения. Во-первых, нам – российской экономике – для того, чтобы выплатить эти деньги, придется поджаться. Надеяться на реструктуризацию, конечно, стоит, но уповать на нее нельзя, потому что все может сорваться в последний момент, как это было в этом году с Парижским Клубом. И, с другой стороны, американцы, наши стратегические конкуренты, страшно боятся, что Россия окажется в состоянии сама оплатить эти долги, и тогда она сможет проводить самостоятельную политику, не связанную с политикой американцев. Они считают, что Россия при ее сегодняшнем руководстве не сможет проводить вменяемую политику, неминуемо встряв в какую-нибудь катастрофу. Это позиция достаточно спорная, но, тем не менее, на этой позиции базируется современная американская политика. Она отвечает на вопрос: что надо сделать так, чтобы Россия оказалась не в состоянии выплатить в 2003 году внешние долги. Поэтому всячески стимулируется все, что связано с усилением оттока капитала или с сокращением притока капитала, включая вступление России в ВТО, либерализацию оттока капитала, и так далее. Однако если проводить разумную внешнюю политику, то проблему 2003 года с выплатой внешнего долга можно решить. 
Вторая проблема – это проблема износа основных фондов, который особенно велик в электроэнергетике. Надо сказать, что, несмотря на экономический рост, у нас есть только две сферы, в которых Россия не оправилась от кризиса 1998 года. Это, во-первых, уровень жизни, который остается на двадцать процентов ниже, чем в 1997-м году, и, во-вторых, это производство электроэнергетики, которое в двухтысячном году было на полпроцента ниже, чем в 1997-м году. Не оправилось до сих пор, хотя даже сельское хозяйство оправилось. В электроэнергетике страшно изношены фонды, и менеджмент РАО ЕЭС России кричит о том, что если не начать вбухивать десятки миллиарды долларов в РАО ЕЭС России, то неминуемы энергетические катастрофы уже в 2004–2005 году. Надо сказать, что балансовые расчеты, которые делали специалисты Российской Академии наук, подтвердили эти пессимистичные оценки. Однако более тщательное исследование состояния дел в РАО ЕЭС России, которое делалось международными консультантами и которое подтверждено российскими специалистами (просто они не имеют такого авторитета, как иностранцы, показывают, что проблемы российской энергетики связаны не столько с отсутствием инвестиций, сколько с дурным управлением. Там есть огромное количество достаточно мелких нюансов, которые показывают, что для обеспечения нормального функционирования электроэнергетической системы России и даже для ее уверенного прогресса необходимо прежде всего повышение эффективности управления, нормализация управления РАО ЕЭС. 
Это вывод международных консультантов. И это вывод российских специалистов-энергетиков. Поэтому, если реформа РАО ЕЭС России начнет проводиться не в интересах ее руководителей, как она планируется сейчас, а в интересах общества, и начнется с обеспечения финансовой прозрачности РАО ЕЭС и аффилированных структур, Россия сможет преодолеть кризис износа основных фондов в энергетике, который на самом деле может быть в 2004–2005 годах. Опять-таки «если», но тотальной предопределенности все еще нет. У нас все еще есть возможность выскочить из этого кризиса, если государство будет проводить эффективную политику. 
И, наконец, третья проблема, с которой государство ничего не может сделать, – это неминуемое падение цен на большинство сырьевых товаров российского рынка. Это связано с тем, что существует мировой цикл развития технологий, которые видоизменяются, трансформируются, но за взлетом сырьевых цен неизбежно следует его падение. Мы не знаем, когда именно это падение произойдет – в 2002–2005 году, но оно произойдет в этот период времени. Так, новая американская администрация объявила крестовый поход на дешевую нефть. Как мы знаем на примере нашей страны, крестовые походы американцев обычно им, в конце концов, удаются, хотя и не всегда в те сроки, которые они ставят. 
Чтобы преодолеть последствия падения российского экспорта, падения притока валюты, России придется решать структурные проблемы, которые накопились в нашей экономике за последние годы. Которые выталкивают из России капиталы, инвестиции, людей и которые не дают нам развиваться, опираясь на свои собственные силы, а заставляют нас искать мировые рынки и перехватывать деньги за пределами страны. 
Основных проблем – три, которые не дают нам начать модернизацию российской экономики. 
В первую очередь, это незащищенность права собственности. Наши борцы за права собственности очень любят говорить о миноритарных акционерах, то есть о защите прав акционеров, которые имеют маленькие пакеты. Однако проблема в том, что у нас не защищены права мажоритарных акционеров, то есть права акционеров, которые имеют большие и даже контрольные пакеты. В этом отношении борцы за права собственников повторяют ошибку борцов за права человека, которые борются за права меньшинства, не замечая незащищенность прав большинства. Для нормализации ситуации с правом собственности необходимо решение двух проблем: во-первых, судебная реформа, и, во-вторых, декриминализация процедуры банкротства. В последнее время определенные подвижки начали происходить в обоих направлениях, но крайне маленькие и крайне непоследовательные. Достаточно сказать, что декриминализацией процедуры банкротства занялся Конституционный Суд, и трансформацию процедуры банкротства опять начинают понимать на уровне максимальной процедуры банкротства, чтобы, как выразился господин Ясин, редуцировать нерыночный сектор. В переводе на русский язык – закрыть сорок процентов российских предприятий, которые работают с убытком. Что касается судебной реформы, то даже по некоторым выражениям в Бюджетном послании Президента можно сделать вывод, что реформа судебной реформы – это обеспечение контроля за судебной системой, но не повышение ее эффективности как таковой. Это тоже создает достаточно большие опасности, тут уже ясно. 
Вторая проблема, которую необходимо решить, – это борьба с произволом монополий. У нас антимонопольная политика понимается совершенно неправильно. Во-первых, она ограничивается только естественными монополиями, а не всеми монополиями вообще. А у нас огромное количество монополий обычных: начиная с нефтяных компаний и кончая автолавками. И, во-вторых, она трактуется как борьба с самими монополиями на уничтожение или, в крайнем случае, на реструктуризацию этих монополий. В то время как по определению антимонопольная политика должна быть борьбой со злоупотреблениями монопольным положением. И надо сказать, что когда государство начинает бороться с монополиями как таковыми, оно уподобляет себя гаишнику, который борется не с тем, что пешеходы бегают на красный свет, а с самими пешеходами как общественным явлением. А поскольку нет борьбы с произволом монополий в самой высокомонополизированной стране (и этот раздел не существует ни в программе правительства, ни в Послании Президента), то инвестор оказывается беззащитным, и крайне сложно развивать производство.
Наконец, третья проблема – это проблема депрессивных регионов. Дело в том, что у нас сложилось огромное количество регионов, и убыточные, якобы нерыночные предприятия в значительной степени сосредоточены именно в этих регионах, которые не могут сами воспользоваться плодами улучшения экономической конъюнктуры. Ну, не могут, и все. Они утратили возможности самостоятельного развития. Без государственной поддержки, без государственных целевых программ они развиваться не смогут, и люди, которые там живут, обречены на прозябание. Государство не демонстрирует даже намека на то, что оно даже сознает эту проблему. Хотя, казалось бы, наш идеал для проведения реформы – это Соединенные Штаты Америки, а в них у каждого великого Президента была своя программа развития депрессивных регионов. У Рузвельта была долина реки Теннеси, у Кеннеди был район Аппалачей, и я уже забыл, у кого было развитие Аляски. 
Вот без решения этих трех основных проблем (если рассматривать декриминализацию банкротства и судебную реформу отдельно, то четырех) мы не сможем начать развиваться самостоятельно: мы будем заложниками внешнего рынка, мы будем заложниками каких-то случайных конъюнктурных изменений, и никто не будет в нас вкладывать деньги – ни иностранцы, ни свои, что более обидно, просто потому, что это слишком опасно. Сегодняшнее государство принципиально не обращает внимания на назревшие структурные проблемы. Не обращает внимания по идейным соображениям, вернее, по идейным и административным соображениям. 
С идеологической точки зрения у нас у экономической власти находятся даже не либералы, а ультра-либералы, которые считают, что государственное регулирование – это не стержень рыночных отношений (как это есть и в Европе, и в США, а уж про Юго-Восточную Азию я и не говорю), а враждебная противоположность этим отношениям – мол, существует либо госрегулирование, либо рынок. Это представления начала века, когда еще не изобрели конвейер, но они господствуют в сегодняшнем российском государстве. Это реальность, которую мы должны учитывать, и правительство в ней живет. И в силу такого умственного выверта люди в принципе не видят никаких ситуаций, когда единственным способом обеспечения экономических свобод является государственное регулирование. В силу этого они не видят ситуаций, связанных с необходимостью антимонопольной политики, они не видят ситуаций, связанных с защитой собственности, и уж тем более они не видят ситуаций, связанных с развитием депрессивных регионов, приняв это как государственное предпринимательство, которое неизбежно порождает воровство и коррупцию. 
Надо сказать, что, действительно, государственное регулирование неэффективно по определению, но есть вещи, есть сферы, в которых никакой замены неэффективному государственному регулированию не существует. Мой любимый пример – Япония, которая в начале пятидесятых годов провозгласила четырнадцать приоритетов развития, и государство стало вкладывать деньги в эти четырнадцать приоритетов. Семь приоритетов оказались полным бредом и привели к чудовищным убыткам. Но остальные семь, несмотря на потери, избыточные затраты и ту самую коррупцию, вытянули японскую экономику и превратили Японию во вторую страну в мире. Это исторический факт. 
Однако помимо идеологических проблем у государства есть административная проблема, по которой оно не хочет заниматься структурными преобразованиями. Дело в том, что за годы реформ полностью атрофировались все органы государственного управления, не связанные с живыми деньгами. Когда замминистра получал сто пятьдесят долларов, он либо превращался в полностью некомпетентного человека, либо он уходил, либо находил возможность, сформулируем так, дополнительных доходов – это было возможно только в сферах, связанных с бюджетом. В результате есть сфера финансового управления, где что-то работает, и есть сфера структурных преобразований (то есть тех, о которых я написал), где не работает ничего. Как сказал премьер-министр Сингапура, если платить орешками, то министрами будут обезьянки, и если делать это достаточно длительное время – это входит в привычку. 
И сегодня действительно жизненно необходима реструктуризация правительства (которую говорящие головы ожидают аж на тридцатое апреля), которая приведет к повышению его эффективности. Я думаю, что надеяться на какую-то серьезную реструктуризацию не стоит, все сведется к обычной кадровой перетряске. Единственное, что, возможно, будет замена огромного количества – более ста пятидесяти человек – чиновников на уровне замминистра и начальников управлений. Будет она проводиться открыто, с PR-компанией, или она будет проводиться втихую, как и делалось все с нашим руководством, – это неизбежно, потому что коррумпированность определенной группы людей достигла критического масштаба. Однако принципиально важным является то, что это будут все равно косметические мероприятия, потому что, скорее всего, не изменится характер действующего государства. Оно останется таким же неэффективным и плохо структурированным, как и было, и оно вряд ли сможет решать эти проблемы достаточно эффективно. 
Чем занимается правительство? Правительство и государство в целом занимаются борьбой с инфляцией. Очень увлекательно этим заниматься. Дело в том, что инфляция в России на протяжении двух последних лет была вызвана, как это говорят, немонетарными факторами. Грубо говоря, не тем, что напечатали слишком много денег, а тем, что разрешили естественным монополиям повышать тарифы без обеспечения финансовой прозрачности. А без обеспечения финансовой прозрачности никто не знает – в том числе, и государство, разрешающее повышать тарифы, – обоснованное это повышение или нет. Повышает естественная монополия тарифы для того, чтобы выжить и продолжать давать свет и тепло, или для того, чтобы прикупить очередную телекомпанию, как Чубайс прикупил Рен-ТV. Однако государство действует в прежней парадигме, оно ничему не научилось по сравнению с 92–95-ми годами, и оно считает, что если есть инфляция, – то, значит, слишком много денег. Господин Илларионов так и заявил однажды, что любое увеличение денежной массы обязательно ведет к инфляции. Когда ему пытались всякие уважаемые люди типа Шохина и Ясина объяснить, что вот есть такие книжки – учебники, в которых написано, что рост денежной массы может идти на увеличение производства, на сокращение неплатежей, на замену всяких денежных суррогатов рублями, человек в принципе этого не принял. Он отверг эту самоочевидную точку зрения. 
У нас действительно безумно выросла денежная масса: в 1999-м году она выросла на 50%, в 2000 году – на 60%. Но механизм этого роста был достаточно специфичен. У нас огромное положительное сальдо торгового баланса, и превышение экспорта над импортом в 1999-м году составило 34 миллиарда долларов, в этом году – 61 миллиард долларов. Я замялся, потому что Центробанк корректирует платежный баланс раз в квартал, то есть если о прошлых периодах забавно читать платежный баланс 94-го года, на котором написана дата последнего изменения – 7 октября 2000 года. Такое огромное превышение экспорта над импортом привело к притоку в Россию огромного количества нефтедолларов, которые обменивались на рубли. Рубли конвертировались Центральным банком Российской Федерации. Что это за рубли? Это рубли, которые полностью обеспечены валютой. Это рубли, которые не могут привести ни к какой финансовой катастрофе. 
Они могут привести к инфляции из-за монополизма продавцов, потому что монополисты смотрят: «Ага, у потребителя больше денег – давайте-ка мы повысим цены». Но эта инфляция, опять-таки, не из-за того, что много денег, а из-за того, что отсутствует антимонопольная политика. Фактически имел место механизм так называемый currency board, когда весь прирост денежной массы полностью обеспечен приростом валютных резервов. Когда эти рубли могут оказаться инфляционными? Когда мы начнем расплачиваться с внешними долгами. Тогда наши золотовалютные резервы резко упадут, тогда уровень обеспечения рублевой массы окажется меньше, резко снизится, и они могут, придя на валютный рынок, не встретить там долларов и привести к девальвации. Это единственная угроза, но это угроза не сегодняшнего дня и даже не 2000 года. Это угроза, в лучшем случае, 2003 года. И у нас есть время для проведения структурных реформ для того, чтобы эти деньги всосались, впитались в реальный сектор экономики.
В 2000 году из прироста денежной массы только половина нашла себе применение в экономике, остальная половина повисла на счетах банков и, в конечном счете, была законсервирована в бюджете. Это совершенно ужасная ситуация, когда бюджет собирает налоги, но ничего с ними не делает, а просто консервирует деньги на своих счетах. 
Таким образом, если подводить итоги, сегодня перед Россией стоят достаточно серьезные проблемы: инерция развития заканчивается. В январе 2001 года мы получили последний такой позитивный стимул от внешнего рынка, у нас в очередной раз улучшилась внешняя конъюнктура, и можно быть совершенно уверенным, что до середины 2002 года в экономике все будет хорошо. У нас будет экономический рост, причем никто не будет вспоминать, что он замедляется. У нас будет относительно низкая инфляция, она будет выше прогнозной, но она будет терпимой, и она будет просто обеспечивать дополнительные доходы бюджету. То есть у нас все будет относительно нормально. Беда в том, что перед нами стоят стратегические проблемы, среди них, в свою очередь, структурные, и сегодня государство не демонстрирует готовности как-либо их решать. 
Более того, государство взяло курс на выравнивание, как они выражаются, политической информационной площадки. В переводе на русский язык, это консолидация власти, консолидация информационных потоков, это устранение, скажем так, лояльной оппозиции. Это проявляется по многим направлениям. 
Плановая стратегическая ошибка нашего руководства, приношу извинения, состоит в том, что оно – в отличие от коммунистов и Ельцина, которые, обманывая народ, тем не менее, делали это правильно, – пытается сплотить нацию не на основе стремления к светлому будущему, а на основе ностальгии по прошлому. Это принципиальная стратегическая мировоззренческая ошибка. Я боюсь, что она неустранима. Люди стремятся вернуться туда, где им было хорошо: где они были офицерами, где они жили в Германии, где все было хорошо и предсказуемо. Это создает массу проблем, потому что, во-первых, ориентация не на будущее, а на прошлое сама по себе тормозит развитие. Во-вторых, я помню, какое у нас было прошлое. И когда мы, ориентируясь на него, начинаем проводить внешнюю политику, не имея амуниции, которая подкрепляет наши амбиции, мы выглядим смешно и жалко и вызываем на себя раздражение, без которого прекрасно можно было бы обойтись. 
Но самое главное – во внутренней политике. Восстанавливая аналог КПСС, государство ликвидирует лояльную, конструктивную оппозицию. Мы это видим на примере телеканалов, мы это видим на примере Государственной Думы, где поставлена задача сформировать конституционное большинство, чтобы менять Конституцию мог всякий руководитель Управления администрации Президента. Ну, это по моим представлениям, естественно, нормативного документа с соответствующей подписью я не видел. 
Это плохо не потому, что какие-то хорошие люди оказываются в сложном положении, а плохие люди, наоборот, возвышаются, это плохо по двум иным причинам. 
Во-первых, зачем государству нужна оппозиция? Оппозиция нужна – да и вообще демократия – для того, чтобы власть могла учитывать мнения и интересы, существующие в различных, самых отдаленных и самых низких слоях общества. Учитывать при принятии решений. Знать о том, что такие интересы существуют. А ликвидировав эту самую лояльную оппозицию, как бы неприятно она ни выглядела, государство лишает себя такой возможности и, тем самым, снижает эффективность своего собственного управления. То есть в дополнение к проблемам чисто экономической политики, к тому, что не видит экономические проблемы среднесрочные, государство еще и снижает свои собственные возможности увидеть эти проблемы. 
И вторая проблема: закрывая двери перед конструктивной оппозицией, государство объективно способствует развитию оппозиции деструктивной, оппозиции, скажем так, фашистского толка. Я думаю, вы помните, было такое замечательное движение «Спас», которое сняли с выборов. Так вот, по социологическим опросам, движение «Спас» набрало бы на парламентских выборах в декабре 1999 года около десяти процентов голосов. И я смею вас заверить, что с того времени популярность его взглядов не уменьшилась. Таким образом, ситуация достаточно тревожная, но я думаю, что она не перешла той грани, за которой она необратимо ведет к катастрофе. Я думаю, что все будет решаться в ближайший год. В том числе, и с вашей помощью – с помощью людей, которые формируют общественное мнение и занимаются тем самым формированием сознания, которое является сегодня самым выгодным и самым эффективным видом деятельности. 
Таким образом, оценивая перспективы ситуации в целом, можно сказать, что экономическая власть сейчас в руках у ультра-либералов. Почему, собственно говоря, за последние полтора года ничего и не сделано, кроме тринадцатипроцентного подоходного налога? Видимо, потому что ультра-либералы могут проводить политику только за счет населения, Президент понимает, что он не опирается ни на кого, кроме населения, у него нет сегодня реальной опоры. Потому что чиновники, которым в обмен на политическую лояльность позволят творить все, что угодно, – это не опора, она его бросит при первой возможности. И поэтому Президент находится в состоянии стратегического пата. Он окружил себя людьми, рекомендации которых в области экономической политики он по политическим причинам реализовать не может. Но это именно в области экономической политики. 
В области государственной политики пришли социально близкие люди из соответствующих структур. Очень забавно, что называют их штатскими людьми, мне это очень нравится. Помните, был такой образ – «люди в штатском»? И мы имеем сочетание ультра-либерализма в экономике с ультра-консерватизмом в политике. Причем с ультра-консерватизмом крайне неумным и некомпетентным, непрофессиональным. 
Скажем, ну, даже люди ельцинского времени проблему с НТВ решили бы двумя телефонными звонками, не устраивая грандиозного скандала, сохраняя на канале и Шендеровича, и Киселева, и всех остальных. И Гусинский сидел бы в своей Испании, боясь показать оттуда нос. Это техническая задача. Люди продемонстрировали неспособность решать техническую задачу. То есть у нас попытались реализовать пиночетовскую модель в условиях, которые принципиально для этого не приспособлены. Вот по моим представлениям, было бы идеальным совершенно противоположное устройство: либерализм в политике (потому что понятно, что есть права человека, и не дай бог их нарушить – завтра их нарушат в отношении тебя), и разумный консерватизм в экономике. То есть я не говорю, что нужно брать товарища Глазьева и реализовывать его идеи, потому что всем хочется жить. Но взять то разумное, что есть у либерализма (потому что те структурные меры, что я перечислил, не противоречат либерализму: и антимонопольная политика, и декриминализация банкротства, и судебная реформа – это либеральные меры, просто это разумный либерализм, а не тот ультра, который воцарился у нас)… 
Что касается государственных СМИ, то всем известно, что расходы на СМИ были засекречены в бюджете больше, чем расходы на оборону, на закупку вооружения, на разработку вооружения. В первом квартале 2001 года, естественно, идет отклонение финансирования от того, что заложено в бюджете, – это всегда. И по отклонению этого финансирования можно судить о реальных приоритетах. И вот, скажем, промышленность и сельское хозяйство получили менее половины того, что им обещали. А все, что связано с войной, получило 100% того, что им обещали (103–104%). Помощь регионам получила на 8% больше того, что им обещали, – нужно покупать региональную элиту. А государственные СМИ получили на 24% – почти на четверть – больше того, что им обещали. Что касается того, что независимые СМИ не видят своего места в этой системе, – ну, извините, на то вы и независимые. Это, во-первых. А во-вторых, государство (я уже сказал, и я повторю) взяло курс на воспроизводство системы КПСС. 
Теперь я отвечу на несколько заданных мне вопросов. Один из них касался возможности реализации идей социального партнерства. Социальное партнерство, по моим представлениям, бывает двух уровней. Во-первых, это уровень отдельного предприятия, где работодатель пытается обеспечить приемлемые, согласованные, нормальные условия работы и оплаты труда для своих сотрудников, а сотрудники в обмен на это не шантажируют его забастовками в критических ситуациях и не пишут на него жалобы в трудовую инспекцию, и так далее. На уровне государства, социальное партнерство я понимаю как взаимную ответственность, во-первых, государства перед населением за последствия своей политики (у нас нет даже понимания этого) и, во-вторых, ответственность бизнеса, потому что бизнес – крупный бизнес – должен понимать, что государство неэффективно, и восполнять эту неэффективность придется именно ему, потому что больше восполнять просто некому. Такие попытки у нас делались во времена олигархов, но они ни к чему не привели, потому что ребята были заняты раскройкой бюджета. Такие попытки делались в самое последнее время, но пока они тоже к видимому результату не привели. Хотя попытки есть. 
Еще один вопрос посвящен проблеме использования газет, в том числе независимых, политтехнологами и пиарменами. Мне казалось, что такая практика существует. По крайней мере, у моих друзей из администрации Президента есть четкие тарифы на размещение соответствующих материалов именно в независимых СМИ. Они мне говорят, что в государственной газете это будет стоить столько-то, а в независимой это будет стоить столько-то, потому что это сложнее. Я, правда, журналистам и еще одной категории населения денег не плачу принципиально, но, тем не менее, такие механизмы есть. Другое дело, что многие независимые газеты не достигли такого уровня, чтобы имело смысл заниматься в них пиаром. Вот, скажем (я, конечно, приношу извинения), у меня много знакомых печатаются в «Московских новостях». Я никак не могу понять, зачем они это делают. Они пишут статьи, они договариваются, статьи очень умные, очень правильные. Но зачем они это делают – я действительно понять не могу. Может быть, это проблема моего сознания. 
Что касается черного пиара… Я не уверен, что пиар бывает белым, несмотря на то, что все пиарщики меня убеждают в обратном, что он такой белый и пушистый, и что денег журналистам не платит никто. Значит, действительно, в бизнесе, в бизнес-пиаре, в проведении кампаний действительно есть цивилизованные агентства – и их становится больше, – которые не платят журналистам, которые просто создают информационные поводы. Классический пример – это лоббирование аспирина «Байер», лоббирование «Виагры», там действительно денег за размещение статей, насколько я знаю, не платили. В политике ситуация иная. Тем более, она будет усиливаться, потому что у нас приходит генерация серых политиков, о которых в здравом уме и твердой памяти никто писать не будет самостоятельно. Значит, здесь есть две противоположные тенденции. 
С одной стороны, с точки зрения абстрактных соображений, конечно, черный пиар должен умереть, потому что все выше роль административного ресурса. И если вы восстанавливаете КПСС, зачем КПСС черный пиар – можно позвонить по телефону. Но государство крайне неэффективно, государство потерпело в регионах ряд достаточно болезненных поражений, с одной стороны. С другой стороны, растет не зависимый от государства бизнес.
 Классический пример новой олигархии – это не те олигархи, которые назначались заместителем министра финансов на распил бюджета, это абсолютно не зависимые от правительства, от Президента люди. И они имеют свою точку зрения, свою позицию. Они будут отстаивать ее – в том числе, и вопреки позиции государства. То же самое – меньший бизнес на региональном уровне. Далеко не во всех регионах – у нас есть регионы как бы вытоптанные, но во многих регионах все-таки появляется бизнес, который в критических ситуациях типа выборов начинает иметь в СМИ свое собственное мнение. То он лавирует, то он опирается на другие политические силы в центре, в федеральных округах, он придумывает, как выкручиваться, как себя позиционировать в этой системе различных административных групп влияния, но, тем не менее, столкновение позиций какое-то происходит. Я думаю, что поэтому говорить о будущей смерти политического пиара не приходится, и он, более того, будет развиваться. Кроме того, государству нужно будет сохранять видимость приличий, и государству нужно будет внедрять свою позицию, и в этом плане тоже будет государственный пиар. 
Что касается рекламы. Я думаю, что нужно идти не от тех отраслей, которые хорошо развиваются, а от тех отраслей, которые хорошо развиваются и при этом ориентируются на потребителей, читающих независимые газеты. Я приведу простой пример. У нас замечательно развивается крупный металлургический бизнес. У нас одной из наших новых олигархических групп принадлежит двадцать процентов его в Российской Федерации. Но я не думаю, что кто-нибудь будет в региональной независимой газете рекламировать, например, поставки меди для Запада. Я думаю, что это нереально. Поэтому я думаю, что, скорее всего, это будут какие-нибудь товары народного потребления, какая-нибудь мебель. И это будет только после того, когда начнется ощутимый рост уровня жизни. И опять-таки, далеко-далеко не во всех регионах. Здесь будет большая дифференциация по регионам, потому что в депрессивных регионах и в регионах с руководством, которое консолидировало все финансовые потоки в своем кармане, бизнес не развивается, уровень жизни не растет, и там никакой рекламы не будет. 

Выступление Михаила Федотова, 
секретаря Союза журналистов РФ, 
председателя Совета учредителей 
Института развития прессы 

Сегодня я хотел бы поговорить о перспективах обновления российского законодательства о средствах массовой информации. Эта тема особенно актуальна, поскольку в Государственной Думе уже стало «дежурным блюдом» внесение изменений и дополнений в Закон РФ «О средствах массовой информации». В качестве примера возьмем проект об ограничении иностранного участия в российских СМИ. О чем идет здесь речь? О том, чтобы придать законодательную форму тем эмоциям, которые возникли у ряда политических деятелей по поводу готовности Теда Тернера и Джорджа Сороса приобрести часть акций телекомпании НТВ. Мы знаем, что эта инициатива давно провалилась. Утихли и эмоции. Но в память о них остался законопроект, единственная цель которого – лишить сферу массовой информации в России тех совершенно легальных инвестиций, которые могли бы прийти из других стран.
Должен сказать, что во многих странах есть нормы, ограничивающие предельные объемы иностранного участия в уставном капитале средств массовой информации. Но, во-первых, эти нормы, как правило, введены давно и по столь же безумным поводам. А, во-вторых, там, где эти нормы существуют, они, при желании, великолепно обходятся. 
В условиях закрытого общества такие нормы естественны, нормальны и реализуемы. В условиях открытого информационного общества такие нормы становятся анахронизмом, они не имеют смысла. Можно ли их ввести? Можно. Но единственно для того, чтобы удовлетворить классовую ненависть наших депутатов к американским империалистам. При этом нужно ясно понимать, что юридический и практический смысл этих норм составляет отрицательную величину. Первый минус – запреты, которые легко обходятся, девальвируют авторитет закона. А данный запрет теневой, авантюрный капитал обойдет с легкостью. И то, что вместо респектабельного зарубежного инвестора на российский медийный рынок придет иностранный жулик, – это второй минус.
Приведу простой пример. Предположим, иностранная нефтяная компания работает в России. Может она работать в России? Может. Может она приобрести здание? Может. Приобрести оборудование? Тоже может. А предоставить эти здания и оборудование в аренду телекомпании, учрежденной гражданином РФ Иваном Ивановичем Ивановым? И это она сделать вправе. Спрашивается: под чьим же контролем будет находиться эта телекомпания? Под контролем ее учредителя и собственника Иванова И.И., или под контролем этой иностранной нефтяной компании? Естественно, под контролем нефтяной компании. И при этом никакая норма закона не будет нарушена. 
Третий минус. Открытое информационное общество – это океан. Только сумасшедшие могут додуматься строить в океане плотины. Чтобы покорить океан, нужно строить корабли. Нам же предлагают строить плотины. Мне кажется, что в данном случае мы имеем дело просто с легкой формой коллективного психоза, который проявляется в законопроектной активности. 
Четвертый минус – распространение предлагаемого запрета на все виды СМИ. Подобные нормы еще как-то можно объяснить применительно к телевидению, причем общенационального уровня. Но применительно к газетам, журналам? Я не понимаю, почему журнал по стоматологии не может издаваться американской компанией? Неужели это может нанести удар по национальной безопасности, обороне, здоровью населения? Или они предполагают, что в таком журнале будет рекламироваться «диверсионная» зубная паста, от которой у всех у нас выпадут зубы? 
Пятый минус – откровенно низкий уровень юридической проработки законопроекта. Например, инициаторы поправки предлагают запретить иностранному юридическому лицу владеть 50 и более процентами в уставном капитале российской организации, которая является учредителем средства массовой информации. Мой вопрос: «А как вы это узнаете?». Они ведь просто забыли, что при регистрации средства массовой информации представляется только два документа: заявление о регистрации средства массовой информации и документ, подтверждающий уплату регистрационного сбора. В самом заявлении, как оно определено Законом о СМИ, нет ни одного слова о необходимости указывать распределение долей в уставном капитале. Более того, в Законе сказано, что предъявление иных требований при регистрации запрещается. 
Этот пример, на мой взгляд, очень характерный. Он касается, к сожалению, не только законодательства о средствах массовой информации. Я называю это «законодательным экспрессионизмом», когда законодатель уподобляется художнику, который не прорисовывает каждую деталь, а работает широкими мазками. Законопроект об ограничении иностранного капитала в российских СМИ – именно такой экспрессионистский мазок, поскольку в нем есть настроение, есть эмоция, но нет правового механизма. 
Другой пример «законодательного экспрессионизма» – Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности». Министерство по делам печати использует этот закон как полицейскую дубинку. Причем, когда телерадиокомпании пытаются в судебном порядке оспорить действия Министерства, то суды иногда принимают к своему рассмотрению эти иски, иногда – не принимают. Единства практики нет. Почему? Да, потому что Закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» написан тем же самым методом «законодательного экспрессионизма». Там сказано, в частности, что решения о приостановлении действия лицензии обжалуется в установленном порядке. Но у нас этих порядков очень много, и все они установлены. В каком конкретно из установленных порядков нужно обжаловать? Закон молчит. И получается так: обращается телекомпания в арбитражный суд, а им говорят: «Это к арбитражному суду не относится, идите в суд общей юрисдикции». Вещатель идет в суд общей юрисдикции, а там говорят: «Нет, это – в арбитражный суд». Время идет, убытки растут. Что делать? Идти на поклон в Министерство и говорить: «Все понял, больше не буду. Что Вы скажете, то и будем печатать, говорить, показывать и так далее». Вот к чему это приводит. 
К сожалению, у нас на сегодняшний день в законодательстве о средствах массовой информации, благодаря деятельности уважаемых законодателей, очень много путаницы. Распутать, конечно, при желании можно. Но, к сожалению, преобладают совершенно другие желания. 
Осенью 2000 года сложилась очень напряженная ситуация после того, как Министерство по делам печати неофициально передало в Государственную Думу большой проект Закона о реформе Закона о СМИ. Это было как бы продолжением работы над тем законопроектом, который был написан еще где-то в 1996–1997 году, и который в 1998 году прошел первое чтение, а в 1999 – провалился во втором чтении. В 2000 году он снова был реанимирован. Его стали готовить к повторному рассмотрению во втором чтении. Министерство вело работу по подготовке проекта. По его настоянию Совет Думы назначил срок для сбора поправок, тем самым открыв двери для того, чтобы Министерство могло через Правительство внести свой проект. Был установлен срок – до 23 ноября 2000 года. За день до истечения срока я передал заместителю председателя Комитета Государственной Думы Б.Л. Резнику свой пакет поправок для официального внесения. Министерский проект, однако, так и не появился. Более того, его нет и сегодня. Может быть, авторы проекта поняли, что нужно или серьезно над этим проектом работать, или лучше с этим не связываться, потому что серьезная работа предполагает очень высокий уровень квалификации. Я так понимаю, что у них много работы текущей, а за «текучкой», как правило, времени нет на нормальную работу. 
Тем не менее, в планах правительственной Комиссии по законопроектной работе этот проект числится. Так что, некая работа там ведется. Чем она закончится, мы, может быть, узнаем скоро, а, может, и не скоро. В любом случае, на мой взгляд, нам нужно иметь готовый проект новой редакции Закона «О средствах массовой информации». Он будет тем самым бронепоездом, который стоит на запасном пути. И, как только созреет политическая воля модернизировать Закон о СМИ, наш бронепоезд тут же выходит, начищенный до блеска, полный юридических аргументов и так далее. Бороться с таким проектом будет тем труднее, чем лучше он будет проработан.
В чем беда многих наших законопроектов, например, по общественному телевидению? В том, что они юридически плохо проработаны. Сама идея понятна, но проработка очень низкая. И благодаря этому их совершенно спокойно «заворачивают» на первом же этапе. Вот почему я намерен самым тщательным образом прорабатывать все детали проекта новой редакции Закона о СМИ. В нем есть много позиций, которые нужно совершенствовать, менять, дополнять, убирать. И я буду рад услышать от участников нашей конференции, что бы Вы хотели увидеть в этом проекте? Потому что вы знаете, как Закон о СМИ применяется каждый день на практике. Ваш практический опыт очень ценен для выработки оптимальных правовых регуляторов. При этом, я просил бы вас обратить внимание на то, что новая редакция Закона должна продолжать и укреплять те демократические позиции, которые были заложены еще в Законе СССР «О печати и других средствах массовой информации» 1990 года. 
Представляется, что в новой редакции Закона о СМИ предстоит изменить некоторые определения из числа тех, которые составляют краеугольные камни данного Закона, а именно: понятие «средство массовой информации», понятие «редакция» и т.д. В действующем законе средство массовой информации определяется как «форма периодического распространения массовой информации». И, честно говоря, никому не приходило в голову задать вопрос: «А, вообще-то говоря, форму можно учредить?». Наверное, нельзя. Можно зарегистрировать форму? Здесь еще можно подумать, поспорить. Но то, что форму нельзя учредить, – это совершенно ясно. 
Дальше. Все говорят: «Собственник средства массовой информации». Собственник чего? «Собственник газеты» – это понятно, но «собственник формы» – это какая-то химера. Можно быть собственником генеральской формы, но нельзя быть собственником формы периодического распространения массовой информации. Точно так же, как нельзя быть собственником формы шара. Здесь изначально заложен дефект. Заложен нами, авторами. Я не пытаюсь свалить на кого-то свою вину. Но мы никогда не давали гарантии, что за десять лет не поумнеем. Так вот, за десять лет мы с Юрием Михайловичем Батуриным и Владимиром Львовичем Энтиным немного поумнели и пришли к выводу, что определение средства массовой информации должно быть другим. Мы пришли к выводу, что нужно сближать понятие средства массовой информации с понятиями в сфере интеллектуальной собственности. 
Именно поэтому в проекте говорится о том, что средство массовой информации – это результат интеллектуальной деятельности, имеющий наименование в качестве средства индивидуализации, и имеющий форму газеты, журнала и так далее. При таком подходе складывается совершенно другая система правоотношений, поскольку результат интеллектуальной деятельности и средство индивидуализации являются объектом не вещных прав, а исключительных прав, то есть перед нами не просто собственность, а интеллектуальная собственность. В отношении исключительных прав место собственника занимает правообладатель – обладатель исключительных прав. Отсюда следует, что собственник средства массовой информации на самом деле является обладателем исключительных прав на результат интеллектуальной деятельности и на наименование СМИ как средство индивидуализации. Плюс к тому, он может являться собственником того предприятия, которое осуществляет выпуск средства массовой информации. 
При таком подходе меняется, естественно, и понятие редакции. Сегодня в Законе «редакция» – это либо организация, которая осуществляет выпуск средства массовой информации, либо группа граждан, либо отдельный гражданин, который осуществляет эти функции. В проекте новой версии Закона о СМИ мы предлагаем разделять организацию, осуществляющую выпуск средства массовой информации, и собственно редакцию как коллектив журналистов. Именно в отношении коллектива журналистов имеет смысл прописывать гарантии редакционной самостоятельности. Речь должна идти именно о редакционной самостоятельности в рамках организации, осуществляющей выпуск средства массовой информации. 
В качестве примера возьмем такую форму организации бизнеса в сфере СМИ как Издательский Дом. По сути, это – коммерческая организация, осуществляющая выпуск средств массовой информации. В ее внутренней структуре есть редакции – коллективы журналистов, которые создают газеты и журналы как результат интеллектуальной деятельности. Но вопросы собственности решаются не применительно к газете, а применительно к Издательскому Дому. 
Единственная проблема, которая здесь остается, и которую невозможно решить по-иному, – это проблема регистрации средств массовой информации. Можно, конечно, пойти по упрощенному пути, отменив регистрацию средств массовой информации и сохранив лишь регистрацию организаций, которые выпускают эти средства массовой информации. Регистрация юридических лиц прописана в Гражданском Кодексе, и не в Законе о СМИ менять этот механизм. Но как быть, если издание учреждено гражданином или объединением граждан? В проекте Минпечати предлагается ответ: гражданин может быть учредителем СМИ только в том случае, если он зарегистрирован в качестве индивидуального предпринимателя. Но это противоречит Конституции, в которой свобода массовой информации, право каждого получать и распространять информацию – это не экономическая, а гражданская свобода. Если человек намерен издавать газету без цели извлечения прибыли, то почему он должен регистрироваться в качестве индивидуального предпринимателя? 
Вот почему необходимо сохранить институт регистрации средств массовой информации отдельно от регистрации организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации. Это сложная проблема, но она, все-таки, разрешима. 
Другая проблема, на которую я хотел бы обратить ваше внимание, касается механизма возложения ответственности за нарушение законодательства о СМИ. Сегодня в Законе о СМИ есть только одна санкция за злоупотребление свободой массовой информации, действующая по кумулятивному принципу – первое предупреждение, второе предупреждение, а на третий – в течение двенадцати месяцев – прекращение деятельности средства массовой информации. Теперь мы видим, что такое решение дважды неудачно. Во-первых, нельзя прекратить деятельность «формы периодического распространения массовой информации». Разумеется, корректнее было бы говорить о прекращении выпуска. 
Во-вторых, даже в древности законодательство не ограничивалось только двумя видами наказания – предупреждение и смертная казнь. Ясно, что прекращение выпуска – это смертная казнь для СМИ. Как мне кажется, здесь можно было бы применить стандартные механизмы административной ответственности юридических лиц по аналогии с Федеральным законом об административной ответственности юридических лиц за нарушение законодательства о выборах и референдумах. Если пойти по этому пути, то нарушение норм законодательства о СМИ будет влечь штраф, налагаемый судом на основании протокола, составленного регистрирующим органом. Таким образом, Министерство по делам печати, если оно сохранится, будет играть роль именно регистрирующего органа. Он будет только регистрировать правонарушения и направлять материалы в суд. Впрочем, при такой ситуации функции регистрирующего органа вполне можно было бы передать Министерству юстиции или Министерству культуры. 
В каких-то случаях может иметь место запрещение по решению суда выпуска средства массовой информации. Представим себе такую ситуацию. Издательский Дом выпускает пятнадцать газет и журналов. И в одной из газет постоянно нарушаются требования Закона «О средствах массовой информации». Один раз оштрафовали, второй, третий… Нарушения продолжаются. Причем, не просто нарушения, а злоупотребление свободой массовой информации. Может быть, именно для подобных случаев следовало бы сохранить институт прекращения выпуска СМИ. Ведь нет никаких оснований для того, чтобы ликвидировать Издательский Дом как юридическое лицо. 
Хотел бы подчеркнуть еще один важный тезис. К сожалению, наш законодатель любит заниматься умножением сущностей без всякой на то необходимости. Конкретный пример – ответственность за нарушение законодательства о выборах. Как известно, у нас есть нормы в Уголовном Кодексе за нарушение законодательства о выборах. Дальше были введены, так называемые «сороковые статьи» в Кодекс об административных правонарушениях РСФСР. Здесь предусмотрена административная ответственность должностных лиц и граждан за нарушение законодательства о выборах и референдумах. Вслед за этим был принят Федеральный закон об административной ответственности юридических лиц за нарушение законодательства о выборах и референдуме. И сейчас Центральная избирательная комиссия горит желанием подготовить проект изменений в Закон «О средствах массовой информации», чтобы можно было за нарушение законодательства о выборах прекращать выпуск средств массовой информации. 
Еще со времен Древнего Рима было известно: не дважды за то же. Это записано и у нас в Конституции. 
Кроме того, в законодательстве наметилась тенденция к смешению форм ответственности. Например, в проекте Министерства по делам печати предлагалось статью 4 Закона о СМИ дополнить словами о недопустимости использования средств массовой информации для распространения не соответствующей действительности информации, порочащей честь, достоинство и деловую репутацию гражданина, либо деловую репутацию юридического лица. Казалось бы, все правильно. Но не будем забывать, что неоднократное нарушение статьи 4 может повлечь прекращение выпуска СМИ. Следовательно, если в течение года ваша газета напечатает больше двух опровержений, то регистрирующий орган сможет потребовать через суд ее закрытия. Вот какие абсолютно неожиданные последствия может иметь такая, казалось бы, абсолютно безвредная поправка. Правильная норма, оказавшись в неправильном месте, ведет не только к удвоению ответственности, но и смешению форм ответственности – гражданско-правовой и административно-правовой. 
На мой взгляд, это – очень опасное направление. Более того, оно уже реализовано на практике. В 2000 году Министерство по делам печати вынесло предупреждение омской телекомпании «Студия-СТВ», в результате чего эта телекомпания лишилась возможности автоматической пролонгации своей лицензии на вещание. Фактически у них лицензию отобрали. Какова же была формула предупреждения? Вина телекомпании состояла в том, что она в течение года «в своих программах неоднократно распространяла в эфире сведения, порочащие честь и достоинство отдельных граждан», что подтверждено вступившими в законную силу решениями суда. Действительно, есть судебные решения, обязывающие телекомпанию опубликовать опровержения. Но они исполнены, а значит вопрос исчерпан. Нет, говорит Министерство, вы ведь нарушили Закон. Они не понимают или делают вид, что не понимают, что нарушение субъективного права и правонарушение – далеко не одно и то же, что публичное право и частное право имеют принципиальные различия. Вот, что происходит сегодня на практике. 
Еще одна тема – уточнение, детализация действующего Закона о СМИ. В качестве наглядного примера возьмем статью 57, которая перечисляет основания освобождения журналиста и редакции от ответственности за содержание распространяемой информации. Там есть, в частности, и такое основание – если распространенные сведения являются дословным воспроизведением фрагментов официальных выступлений должностных лиц. Наши суды толкуют эту норму буквально: выступление Президента Российской Федерации на совместном заседании палат Федерального Собрания – это его официальное выступление. А если Президент в лыжной шапочке дает интервью тележурналисту – это уже неофициальное выступление. Спрашивается, он в каком качестве выступает? В качестве лыжника, или в качестве Президента? Конечно, его спрашивают в качестве Президента. И любая его беседа с журналистами (поскольку журналист – представитель аудитории своего СМИ) это – публичное выступление. Оно должно считаться официальным, поскольку он выступает в качестве должностного лица. Другое дело, если вы беседуете с Президентом за кружкой пива и он вас предупреждает, что то, что он говорит вам, не предназначено для публики. Это выступление и не официально, и не публично. Но все это нужно растолковать нашему правоприменителю.
Наш правоприменитель абсолютно буквально толкует и понятие «дословное воспроизведение». Если стенограмма или фонограмма выступления, скажем, депутата, расходится с опубликованным в газете текстом хотя бы на один фонетический звук, то суд решает, что дословное воспроизведение отсутствует. Но как воспроизвести в газете, если депутат в одном месте своего выступления хмыкнул, а в другом хрюкнул. Поэтому в проекте новой редакции Закона о СМИ говорится «дословное или добросовестное воспроизведение». Добросовестное – это, значит, не имеющее умысла на искажение. Так придется прописывать и все другие детали. 
Теперь несколько конкретных вопросов. В Законе четко сказано (а в проекте прописано еще детальнее), что для выпуска средства массовой информации не требуется более ничего, кроме свидетельства о регистрации. Это написано в статье 8 Закона о СМИ и прямо вытекает из статьи 1711 Кодекса об административных правонарушениях. Здесь установлена ответственность за изготовление продукции СМИ без регистрации, а не без лицензии. Выпуск СМИ без регистрации, если, конечно, она обязательна, – является административным правонарушением. Кроме того, введение лицензирования для выпуска газет и журналов прямо противоречит статье 10 Европейской Конвенции о защите прав человека и основных свобод. Там сказано, что лицензирование может быть установлено только для телевидения, радио и производства кинофильмов. Вот почему лицензирование выпуска газет было бы незаконным делом. 
Другое дело – лицензирование издательской деятельности. Временное Положение об издательской деятельности в РСФСР было написано еще до принятия Закона о СМИ. На правах его автора могу засвидетельствовать, что смысл его заключался в сломе общесоюзной системы, предусматривавшей занятие издательской деятельностью только по специальному разрешению Правительства СССР. Наше Временное Положение давало резкое расширение свободы издательской деятельности. Там, действительно, есть не очень ясная формула относительно лицензирования деятельности по изданию периодических печатных изданий. Но по этому поводу было специальное разъяснение Министерства, которое я лично подписывал. Там указывалось, что для выпуска газет и журналов лицензии на издательскую деятельность не требуется, если этот выпуск осуществляется самим средством массовой информации, самой редакцией. Или, если совпадает учредитель средства массовой информации и издатель. Но, если редакция хочет также издавать этикетки, книжки, брошюры и так далее, – извольте получить издательскую лицензию. Противоположный пример – издательство «Пресса». Здесь издается множество газет и журналов. Например, «Общая газета». Какое отношение имеет издательство «Пресса» к редакции «Общей газеты»? Только договорные отношения. В этой ситуации издательству «Пресса» нужна издательская лицензия, а редакции «Общей газеты» – нет. 
Сейчас будет резко сокращаться список лицензируемых видов деятельности. В Правительстве над этим работают, стараясь максимально сократить объем лицензируемых видов деятельности, их перечень, потому что нужно снимать преграды на пути развития экономики, а не ставить эти преграды. 
Например, что значит, «лицензия на рекламную деятельность»? Если вы являетесь рекламодателем, вам не нужна никакая лицензия на рекламную деятельность. Если вы занимаетесь производством рекламы, вам, видимо, нужна лицензия на рекламную деятельность. А если вы лишь размещаете рекламу в своей газете, то зачем вам нужна лицензия на рекламную деятельность. Ведь вы ею не занимаетесь. У изготовителя рекламы и распространителя рекламы разные функции. И ответственность у них различная. Распространитель рекламы отвечает за нарушение законодательства о рекламе только в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Если же вы занимаетесь еще и производством рекламы, то вы отвечаете уже и в части оформления, производства и подготовки рекламы. 
Но проблема с частными объявлениями, действительно, реально существует. 
Что касается разнообразных тайн, то самый главный принцип, который заложен в законодательство о защите информации: защита конфиденциальности информации – это дело тех лиц, которым поручено защищать конфиденциальность этой информации. Мы с вами никаких тайн не знали, не знаем и никогда не узнаем, если нам кто-нибудь, кто знает эти тайны, их не сообщит. За это он и должен отвечать. 
Обратите внимание на Закон Российской Федерации «О государственной тайне». В нем есть две замечательные статьи – пятая и седьмая. Пятая говорит о том, какие сведения составляют государственную тайну, а седьмая – о том, что не может засекречиваться. А теперь сопоставим эти статьи. Итак, статья пятая: «К государственной тайне могут быть отнесены следующие сведения…». Дальше идет перечень. Могут быть, но, значит, могут и не быть отнесены. Теперь посмотрим статью семь: «Не подлежат засекречиванию сведения…». И снова перечень. Здесь, как видим, законодатель применил уже не диспозитивную формулу «могут быть», а императивную «не подлежат». 
А теперь вдумаемся, открытой или закрытой является изначально вся циркулирующая в обществе информация. Какая презумпция установлена частью четвертой статьи 29 Конституции Российской Федерации? Презумпция открытости информации. По этому вопросу есть даже позиция Конституционного Суда Российской Федерации. Нам же ведь с вами никто не сказал, что информация, например, о движении пригородных автобусов является открытой. Федеральным законом могут устанавливаться ограничения на доступ к информации. Следовательно, сведения, которые могут быть отнесены к государственной тайне, это – изъятие из общего массива открытой информации. А что такое информация, которая не может быть засекречена? Это изъятие откуда? Из общего объема открытой информации? Но она же и так открытая. Следовательно, то, что не может быть засекречено, – это есть изъятие из изъятия. Я убежден, что общество может развиваться, только будучи информационно открытым. Мы не имеем права быть закрытым информационным обществом, если не хотим оказаться маргиналами в мировом сообществе. 
Возникает много вопросов по так называемым эротическим СМИ. Издание признается эротическим по заявлению учредителя при регистрации в регистрирующем органе. Такая практика существует и в ныне действующем Законе о СМИ. В проекте предлагается, чтобы для этой категории изданий были специальные регистрационные номера, скажем, с добавлением буквы «э». Издания с такими номерами должны продаваться только в специально установленных местах. Нет этого «э» в регистрационном номере – можете продавать, где хотите. А самостоятельно определять, какое издание является эротическим, а какое – нет, милиционер, конечно, не должен и не может. 
Предлагаемое в проекте определение эротических СМИ, может быть, не самое удачное, но, все-таки, оно значительно конкретнее, чем существующее ныне в статье 37 Закона о СМИ. Вопрос тонкий, деликатный, и нужно очень точно сформулировать, что такое «эротические СМИ». Недостатки закона умножаются на некомпетентность (а, может быть, и корыстную заинтересованность) сотрудников регистрирующих органов, в результате чего изданий, где без голого женского тела номер не выйдет, полным полно, а зарегистрированных эротических СМИ – единицы. 
Публикация достаточно откровенных фотографий возможна и в изданиях, которые не являются эротическими. Но только в том случае, если это оправдано информационными целями и, действительно, не является системой. Но я не могу себе представить газету «International Gerald Tribune» с обнаженной красоткой на фото. Я за то, чтобы была четкая градация: что-то можно печатать всюду, а что-то – в специальных изданиях. 
Хочу обратить внимание на такой прискорбный факт: очень многие средства массовой информации сегодня не имеют редакционных уставов. Возьмите в качестве примера газету «Сегодня». Газета погибла. Журнал «Итоги». Раскололся. Почему это стало возможно? В том числе потому, что не было редакционных уставов. А что есть? Есть издательство «Семь дней», закрытое акционерное общество. У него есть устав. Но является ли этот документ редакционным уставом? Нет. Редакционным уставом может считаться только тот документ, который соответствует статье 20 Закона «О средствах массовой информации». 
Есть два варианта решения этой проблемы. Первый вариант такой. Редакция существует в форме закрытого акционерного общества и у нее есть устав, соответствующий закону об акционерных обществах. Но у вас должен быть еще устав редакции. Поэтому вы в уставе ЗАО прописываете те вопросы, которые должны быть в уставе редакции, и указываете, что настоящий устав является также уставом редакции в смысле статьи 20 Закона о СМИ. Естественно, такой устав должен быть принят и по процедуре Закона об акционерным обществах и по процедуре Закона о СМИ.
Второй вариант. Вы не хотите трогать ваш устав ЗАО по тем или иным причинам. Тогда вы делаете отдельно устав редакции. Он должен быть принят журналистским коллективом редакции, а затем утвержден учредителем СМИ. Важно только обеспечить, чтобы эти два устава друг другу не противоречили. 
Подведем итог. Законодательство о СМИ нужно модернизировать, его нужно гармонизировать с новой Конституцией, новыми Гражданским и Уголовным кодексами, нужно воплощать наши обязательства перед Советом Европы и т.д. Но все это нужно делать очень и очень аккуратно, памятуя о том, что сила СМИ сравнима с силой водородной бомбы, которую желательно не взрывать над своей головой. 
 Очень трудно бороться с ошибками правоприменителей в одиночку. Я вижу главный смысл работы Института развития прессы в правовой сфере именно в том, чтобы наладить сбор конкретных прецедентов – ошибочных, бездарных, и, наоборот, очень умных и даже гениальных. Нужны прецеденты, чтобы можно было их анализировать, обобщать, предлагать Верховному Суду и Высшему Арбитражному Суду. Мы призываем принять постановление высших судебных инстанций о практике по делам, связанным со средствами массовой информации, а нам отвечают, что практики такой просто нет. У них – нет. Поэтому просьба ко всем присутствующим – собирайте и присылайте в ИРП материалы судебных дел. Формирование цивилизованной судебной практики – в общих интересах. 

Выступление Ростислава Туровского, 
заместителя генерального директора 
Центра политических технологий

В материалах, которые вам раздаются, есть текст моего доклада, который посвящен региональным выборам. Поэтому я не буду подробно останавливаться на конкретике, связанной с региональными выборами. Региональные выборы сами по себе – это, на мой взгляд, лишь повод для того, чтобы более подробно поговорить о том, что происходит сейчас в отношениях между федеральным центром и регионами, а также по поводу тех процессов, которые происходят на региональном уровне и непосредственно затрагивают региональные СМИ. По сути, региональные выборы – это кульминация регионального политического процесса, когда все тайное, о чем говорили тихо в коридорах на протяжении двух-трех лет, становится явным, и все основные тенденции политического развития начинают открываться одна за одной. 
Прежде всего ответим на вопрос, что показывает анализ тех политических процессов, которые происходят сейчас на региональном уровне? Безусловно, выборы показали, что произошло усиление губернаторов. Что бы там ни говорилось о путинских административных реформах, тем не менее, региональный губернаторский субъект как бы начинает цементироваться и довольно сильно сопротивляться. Если взять просто те показатели, на основе которых проводится анализ выборов, мы увидим, что почти две трети губернаторов выиграли эти выборы. Это большой шаг вперед, надо сказать, по сравнению с первым выборным циклом, когда только половина одержала победу. Если посчитать результат в процентах, то окажется, что средний процент голосов, поданных за губернатора, увеличился по сравнению с выборами 96-го года. Это, кстати, подтверждается и социологией, которая говорит о том, что среднестатистический российский губернатор по своей популярности сопоставим с нашим президентом. И здесь, на мой взгляд, тоже есть, о чем задуматься. Усиление губернаторов действительно произошло. 
Но, на самом деле, речь идет о гораздо более сложном и, в чем-то, парадоксальном процессе. Потому что (я бы сказал – вопреки закону сохранения энергии) происходит одновременное усиление как минимум трех субъектов, которые непосредственно воздействуют на региональное поле и на СМИ. Губернаторы, об этом мы сказали, усиливаются. Но одновременно происходит усиление нашего российского финансово-промышленного, олигархического субъекта, который тоже активно идет в регионы и начинает активно воздействовать на региональное пространство. И третий субъект – разумеется, немаловажный – это субъект путинский. Это президентская вертикаль, которая тоже постепенно начинает выстраиваться. 
По сути, региональные СМИ оказываются в эпицентре очень сложного процесса, оказываясь под тройным давлением – усиливающихся губернаторов, проникающих все больше и больше в регионы финансово-промышленных групп и президентской вертикали. Если говорить подробнее о финансово-промышленных группах, давайте посмотрим, что происходит на выборах. Некоторые выборы превратились буквально в локальные олигархические войны. В Волгограде Алекперов воевал с Абрамовичем, в Эвенкии Ходорковский с Гуцериевым, в Тюменской области Вайншток и Швидлер с Ханом и Кукесом. Все эти столкновения, которые имеют место на федеральном уровне, на региональном тоже вдруг начинают проявляться, усиливаться, и мы все это видим на выборах. Потом ходили слухи, что якобы Дерипаска хотел бы стать губернатором Нижегородской области, следуя примеру своих коллег Абрамовича и Хлопонина. Тенденция – достаточно очевидная. Чем она, на мой взгляд, объясняется? Прежде всего, тем, что региональная политическая среда все больше становится завязана на бизнес. И расклад в бизнесе начинает выходить на первый план, может быть в соответствии с ленинским определением политики. Эта тенденция становится все более очевидной. И понятно, почему это происходит. Когда речь идет о региональной власти, то романтический период, когда все самоутверждались в качестве региональных баронов или князей, на самом деле, подходит к концу. Сегодня на кону оказывается очень простая вещь – право финансовой подписи на региональных документах. И за это право финансовой подписи, за право распоряжения государственными региональными ресурсами и ведется борьба. Она становится гораздо более прагматической, но от этого накал ее только возрастает, как показывает анализ выборов, в сравнении с выборами прошлыми. 
Если говорить о московских корпорациях, на самом деле, они только начинают активно работать с регионами. Когда-то у них была чисто колониальная модель: приехал, ограбил туземцев, получил прибыль – и до свидания. Сейчас, когда великое слово «пиар» появилось и активно развивается, корпорации уже начинают думать о туземцах, как-то о них заботиться или пытаться изображать эту заботу. Поскольку я имел некоторое отношение к разработке пиар-концепций некоторых компаний, знаю, что они только сейчас начинают пытаться нащупывать региональную среду, возможности влияния на региональную власть и, безусловно, на региональные СМИ тоже. Конечно, вы прекрасно представляете, что московские корпорации достаточно часто еще придерживаются принципа «Деньги есть – ума не надо», пытаясь выстраивать свои пиар-кампании, но, тем не менее, наверное, вы все чувствуете, что давление с их стороны постепенно возрастает. Экспансия очевидна, и выход российских компаний на региональные просторы интересным образом совпал с похожими интенциями нашего нового президента. 
Исторически интересно получилось, что оба этих процесса, казалось бы, слабо сопрягающиеся друг с другом, оказались почти что одновременными. Пришел Путин – стал выстраивать свою вертикаль, и компании более-менее разобрались со своими московскими активами и пошли захватывать собственность регионов. Вы это все прекрасно видите на примере наиболее активных из них – того же «Сибирского алюминия» или группы МДМ, и так далее, список здесь можно продолжать. Этот субъект оказывается и субъектом давления на региональные СМИ. 
И, наконец, субъект путинский – что здесь происходит? Безусловно, здесь на самом деле имела место попытка выстроить властную вертикаль. И я не буду говорить о пресловутых силовиках, которых Путин повел в региональную власть, потому что таких примеров, на самом деле, очень мало. Строго говоря, три – на восемьдесят девять субъектов федерации. И эти примеры касались тех регионов, где были абсолютно гнилые властные конструкции, которые просто развалились. Гораздо более интересный момент – попытка Путина как бы объять необъятное и выстроить систему контроля над всеми субъектами федерации, независимо оттого, какой – «красный» или «зеленый» – губернатор там сидит. И сейчас, по прошествии года после начала этой попытки уже можно говорить о некоторых результатах. 
Надо сказать, что эффективность этой попытки оказалась явно недостаточной. Я прекрасно знаю одну банальную историю. Каждый раз, когда приезжаешь в провинцию в преддверии каких-нибудь выборов, все начинают рассказывать, что вот, позиции в регионе такие-то, самые сильные – такие-то, но потом говорят: «Здесь у нас все может абсолютно измениться, если федеральный центр сделает ставку на кого-то там – и все пойдет по-новому». Сейчас я услышал ее в очередной раз в связи с Иркутской областью. В очередной раз я услышал ее в связи с Адыгеей. Но на самом деле обычно логика иная: федеральный центр капризничает, не нравится ему губернатор, в регионе это отмечают как какой-то тайный замысел сменить этого губернатора. Потом проходит некоторое время, со стороны федерального центра почти ничего не происходит, или сразу же несколько чиновников выступают с прямо противоположными позициями. И в результате все возвращается в старое русло. 
Это, на мой взгляд, свидетельствует о том, что попытка жестко подчинить себе процесс региональный, процесс выборный на самом деле оказалась не вполне удачной. В конце концов, есть географический фактор, свою роль он играет. Все авторитарные импульсы для всех наших руководителей, будь то президенты, цари или генсеки, гаснут на наших знаменитых бескрайних просторах. Вспомним питерский сценарий, с которого начиналось президентство Путина: Яковлев – нехороший, надо его поменять, он скомпрометировал себя. Прошло какое-то время – оказалось, альтернативы реальной нет. 
На мой взгляд, все это объясняется, прежде всего, тем, что процессы, которыми пытается управлять Путин, были запущены задолго до него, и он пришел в ту среду, которая уже сформировалась и зацементировалась до него. Попытки на нее воздействовать были естественными для нового президента. Окажись каждый из нас на месте президента – тоже попытался бы что-то радикально менять. Но, натолкнувшись на сопротивление, импульс этот начинает постепенно исчезать. И, кроме того, здесь, на мой взгляд, была допущена ошибка. Когда Путин, вместо того, чтобы ремонтировать Кремль, принялся строить новые башни. Полпреды – одна башня, Госсовет – другая. В то время как старая конструкция, при всем при том, была отнюдь не идеальной, и, может быть, имело бы смысл ею поплотнее заняться. Но здесь сработала совершенно другая логика, на мой взгляд, ошибочная. В результате Президент сейчас начинает возвращаться к логике компромиссов с регионами, поскольку его первая атака выдохлась. Начинается реализация хорошо забытой старой концепции – «партии власти» президента и губернаторов под очередные президентские выборы. Отсюда крайне противоречивая ситуация по «третьему сроку», по поводу статуса полпредов и Госсовета. Снижение статуса губернаторов произошло, но санкции, которыми грозили, пока не работают. С Наздратенко предпочли договориться совершенно по-другому, по-хорошему. 
Сейчас федеральный центр фактически стоит перед проблемой выбора между двумя моделями воздействия на регионы. Одна модель старая, проверенная при Ельцине, – модель манипулятивная. Когда закон, а это известная особенность нашей страны – выступает в качестве политической технологии. Мы написали много интересных законов, но, по сути своей, они играют роль пресловутой папки с компроматом. Ее можно использовать, если ты плохо себя ведешь, можно не использовать, если ты как-то договоришься. То есть известная российская традиция: закон – что дышло… Этот подход Ельциным прекрасно использовался, когда при наличии любых законов, самых строгих, всегда можно было где-то в бане договориться, и все было бы нормально. 
И другой подход, который Путин, казалось бы, пытался применить, – это подход институционально-правовой, когда на основе закона выстраивается определенная властная вертикаль, без ломки федерализма, но все-таки основанная на иерархии и на законе. Эта попытка была, и сейчас фактически наступает момент истины, когда будет ясно, какая из этих моделей на самом деле будет работать в руках Путина. И все говорит о том, что тенденция к манипулированию сохраняется. Я думаю, что конфликт этих тенденций будет идти достаточно долго. Можно вспомнить хотя бы ситуацию, когда Путин обещает пересмотр сферы совместного ведения. А пересмотр сферы совместного ведения федерации и субъектов – это еще торги, которые могут продолжаться годами, если не десятилетиями. 
Теперь вернемся в регионы. Безусловно, идеология давления на регионы у Путина и федерального центра была и остается. И на самом деле у наших любимых олигархов та же самая идеология тоже существует. Но здесь важно сказать, что регионы под этим давлением прогнулись, но не сломались, как показывает то же самое усиление губернаторов. То есть фактически оказалось, что региональная среда весьма сопротивляемая. И кстати, я думаю, что это по-своему хорошо, потому что я глубоко убежден в том, что наш федеральный центр ничем не лучше, не эффективнее, чем трижды авторитарные региональные княжества, как их принято называть в московской прессе. Так что здесь еще непонятно, если говорить на уровне исторического спора, на чьей стороне будет правда. 
Итак, пока получается следующая картинка: в регионах губернаторские бастионы существуют и укрепляются. И на эти бастионы идут две атаки. Одна – со стороны президента, другая – со стороны олигархии, финансово-промышленных групп. Вы знаете сами, из своей региональной практики, что многие из них охотно сдались бы и продались бы тем или другим, может быть, олигархии даже охотнее. Поэтому, в общем, процесс сращивания олигархических групп со многими губернаторами уже происходит, вы это тоже прекрасно знаете. 
Теперь подведем итог с точки зрения развития региональных СМИ и нашей темы. Вот эти вертикали, о которых я говорил, сейчас как бы вонзаются в региональную среду: вертикаль президентская и множество олигархических вертикалей. Каждая из них пытается выстроить региональное информационное поле под себя. Если говорить о федеральном центре, вы знаете эти попытки. По линии телевидения это перевод государственных региональных телерадиокомпаний в фактическое финансовое и организационное подчинение ВГТРК. Это то, что я обычно называю информационной телевизионной вертикалью. Другая попытка – полпреды, которые нацелены на создание окружных информационных пространств. На мой взгляд, это авантюра, но так или иначе под это определенные ресурсы тоже подводятся. Так что президентская вертикаль пытается что-то сделать. И одновременно с ней начинают конкурировать многочисленные бизнес-вертикали, которые приходят, покупают СМИ, выстраивают свои медиа-холдинги, и так далее. 
Недавно мне приходилось изучать ситуацию в маленьком нефтедобывающем городке Усинске в Республике Коми. Медиа-холдинг мэра создан и действует в одних интересах, пришла нефтяная компания «Лукойл», что она первым делом делает? С мэром отношения не очень хорошие, значит естественная реакция – создавать свой медиа-холдинг. Пожалуйста, завозятся журналисты, оборудование и прочее, и в пику нехорошему мэру создается медиа-холдинг «Лукойла». На самом деле, я эту ситуацию во многих нефтяных городках наблюдал, где борьба шла просто не на жизнь, а на смерть между корпоративными и административными медиа-холдингами. Можно только пожалеть несчастных избирателей, которые оказываются между двумя этими жерновами. 
Но и губернаторы со своей стороны тоже должны защищать свои бастионы, и во многих регионах в ответ на подчинение гостелерадиокомпаний центру они создают свои ГТРК, только губернаторские ТРК. Так произошло в Свердловской области, так Лебедь хочет сделать в Красноярском крае. То есть государственное телевидение начинает раздваиваться: в каждом регионе избиратели должны смотреть губернаторский государственный канал и федеральный государственный региональный канал. То есть здесь количество информации и дезинформации, обрушивающейся на головы людей, просто не поддается исчислению. 
Может быть, это по-своему и хорошо. На уровне федерации есть тенденция к монополизации СМИ, мы все это знаем, мы все это видим сейчас, мы об этом много говорим. В регионах – как будто, на какое-то мгновение – наблюдается обратная тенденция. Возникает множество субъектов давления, каждый из которых хочет создавать свои СМИ. То есть проявляется какое-то удивительное разнообразие вдруг, на какой-то момент времени, просто полярным образом отличающееся от скучной ситуации, когда первая, вторая или четвертая кнопка говорят об одном и том же. Может быть, это временное явление, здесь еще нужно посмотреть, как будет развиваться эта ситуация. Может быть, это было связано со всплеском конкуренции во время губернаторских выборов. И конечно, каждая из этих сил хотела бы монополизировать региональную информационную среду. Кому и как, в каком регионе это удастся – это вопрос времени. 
Пока существует временная конкуренция между субъектами. Но здесь особенность игры заключается в том, что в ней могут быть победители. А это значит, что кто-то, какой-то финансово-экономический, или губернаторский, или, может быть, федеральный субъект все-таки сумеет подмять региональные СМИ под себя, поскольку все хотят одного – все хотят управлять региональными информационными полями. Ради этого сладкого пирога в региональные СМИ закачиваются большие деньги. То есть получается, что региональные СМИ оказались в эпицентре сложных тенденций, когда сразу три силы, достаточно мощные, пытаются поделить между собой региональное информационное пространство. Или если не поделить то, которое есть, то создать новые СМИ для того, чтобы ими управлять. В этом есть свой плюс, на мой взгляд, поскольку разнообразие информации, наверное, и конкуренция – это по-своему хорошо. Поэтому, если нужно закончить на оптимистической ноте, тогда я скажу о том, что пусть конкуренция в региональных СМИ существует – наверное, потребителю это будет легче и интереснее. Поскольку все стремятся монополизировать региональные СМИ, то не дай бог, чтобы они стали скучными и подконтрольными кому-то одному в каждом регионе. Пусть сильнейший не победит.

Выступление Андрея Милехина, 
генерального директора группы «Мониторинг.ру» 

Есть такое выражение, я может быть не совсем точно его процитирую, если в стране исчезают историки – она теряет память, если в стране нет филологов – она теряет язык, если нет психологов – она теряет душу, а если нет философов – значит, они собираются где-нибудь в другом месте и придумывают революцию. Мы десять лет упорно занимаемся решением экономических проблем и, безусловно, это очень важно. Но принципиального решения мы в этой сфере не найдем. Кто из экономистов мог прогнозировать, что Япония окажется второй экономически развитой страной, – году в сорок пятом или в сорок шестом?
Мне кажется, куда важней понять, что страна – это некая социальная общность, а не только государство и экономика, и что эта общность состоит из конкретных людей. Есть такой закон в психологии – повторение в онтогенезе филогенеза. Очень простой закон: жизненный путь человека, начиная от момента зачатия, проходит все те этапы, которые человек проходил исторически. Фактически, мы сейчас наблюдаем процесс рождения нового человека. Огромная страна, огромная общность вдруг, совершенно неожиданно, оказалась в новой формации. В совершенно новой. Мы жили, на что-то реагировали, большинство чувствовали себя вполне счастливо, были какие-то ценности. И вдруг все это поменялось, и правила в один день стали другими. 
Мы сидим недавно с друзьями и с ностальгией вспоминаем прошлое. А мой старший сын зовет нас играть в теннис. Я ему говорю: «Вань, а ты знаешь, что такое пионер?». И что вы думаете, он, уже студент, на это ответил? «Классная аудиосистема»… 
Мы вышли совсем из другого времени. И игнорировать это нельзя. Фактически сейчас мы все находимся в подростковом возрасте. Говорят, нужно каким-то образом выживать в условиях рынка. А каким образом, если большинство населения привыкло к тому, что, по крайней мере, с голода умереть не дадут? Простоишь двадцать лет в очереди – получишь квартиру. Я не говорю, что это хорошо. Но мы жили по этим правилам. 
 А какой разрыв поколений! Я привел пример разрыва между нами и нашими детьми, а возьмите отцов и дедов. Мой дед всю войну прошел в пехоте, всю жизнь отдал армии. А сейчас, если я не буду ему помогать, он просто не выживет, пенсии на питание не хватит. И это трагедия. Поэтому, когда критикуют новую власть, за возвращение к некоторым ценностям прошлого, все не столь однозначно. 
 Я понимаю, что эти проблемы кажутся абстрактными, но, думаю, пока мы не найдем общий вектор их решения, все попытки экономистов успехом не увенчаются. 
Мы недавно проводили презентацию исследования «Неизвестная Россия» для послов стран Европейского Союза. Было очень много вопросов, и все они сводились к искренней попытке понять Россию. Но понять ее из Москвы очень сложно. Сейчас, выезжая из Москвы в соседнюю область, видишь гораздо больше различий, чем, если вылететь, например, в Мюнхен. Остальная Россия живет совсем по другим принципам, и это тоже серьезный разрыв. И таких социальных разрывов по стране – между поколениями, между отношением к нашему прошлому, между Москвой и регионами – огромное количество. 
Один из инструментов решения этих проблем – средства массовой информации, которые должны не только информировать, но и формировать. Казалось бы, простая истина. Но как же они это могут делать, если сами в большинстве своем заняты проблемой собственного выживания? 
Как это ни парадоксально, в СМИ сейчас фактически нет рынка. Так называемые национальные медиа, а, строго говоря, национальными у нас можно назвать лишь два телеканала, вообще вне рынка. Печатных национальных СМИ уже, на мой взгляд, не существует, потому что у них максимальный охват порядка десяти-двенадцати процентов, это у лидеров. Не говоря о том, что «МК в Новосибирске», мягко говоря, отличается от «МК» московского. 
Региональные СМИ немножко ближе к рынку. Многие из них выживают, из Москвы это трудно понять, за счет какого-то подножного корма (местных аптек, водочных заводов), и умудряются как-то балансировать на этом. Единственное исключение в СМИ – газеты бесплатных объявлений и глянцевые ежемесячные журналы, как правило, западных учредителей. Они действительно живут за счет продаж и рекламы. 
Средства массовой информации должны, в первую очередь, самоопределиться. СМИ, с точки зрения финансирования, могут быть либо государственные, либо общественные, либо корпоративные, либо рыночные. В настоящее время идентификация практически невозможна. Какое-то мутное и серое поле. 
Мы часто рассуждаем о том, как выжить, и почему, в конце концов, государство ничего не делает. А почему государство должно что-то делать? Функции государства в данном случае – создать определенные условия, выработать правила и следить за их выполнением. Ну и, наверное, государство будет содержать какую-то часть государственных СМИ. Всем остальным оно ничего не даст и правильно сделает. 
И что же делать со всем остальным? А вы представляете, сколько всего остального? Сколько у нас вообще печатных СМИ, никто не знает. Называют диапазон от двенадцати до двадцати шести тысяч. Даже если взять самую нижнюю границу, разве страна может прокормить такое количество средств массовой информации? А электронные СМИ, количество которых тоже точно никто не знает. Фигурирует цифра, что реально действует около тысячи. Может страна выдержать такое количество электронных СМИ? Поэтому если даже государство создаст условия для функционирования, то этот рынок естественным путем по самым оптимистичным прогнозам сократится в несколько раз. 
Разобрались с государственными и частными. Остается еще две ниши. Первая – общественные. В каком виде это может функционировать у нас, я не представляю. Десятилетия нашей неоднозначной жизни приучили нас, извините, к халяве. И убедить население платить будет очень сложно. Примеры кабельного или спутникового телевидения показывают, что эти проекты даже теоретически не могут в ближайшее время выйти за рамки мегаполисов. И даже в мегаполисах пробуксовывают. Остается последняя ниша – корпоративная сеть. И, на мой взгляд, для очень многих средств массовой информации она очень перспективна. От нее не надо шарахаться, ее не надо игнорировать. Более того, если есть возможность, ее надо быстрее занимать. 
АСТ создавалось для того, чтобы мастер с буровой передал песню для своего коллеги. А технический центр АСТ – это самый передовой центр, который вообще есть у нас в стране! Это пример запредельный, но, тем не менее, корпоративные медиа будут развиваться со своей определенной спецификой. 
Можно задавать риторические вопросы, говорить о свободе слова, но… Результаты нашей работы и работы наших коллег по изучению общественного мнения показывают, что все, происходившее с защитой гласности, со свободой слова, с НТВ население не очень волновало. Вообще, аудитория и общественное мнение, во-первых, плохо управляемы а, во-вторых, инертны. Средствам массовой информации самим надо определяться, какое направление выбирать, какую нишу занимать. Более того, тот, кто первым самоопределится и, будет вести себя адекватно выбранной общественной роли и системы финансирования, имеет гораздо больше шансов сохраниться при естественном убывании, которое ждет в ближайшее время средства массовой информации. 
В прошлом году весь объем рекламы, по разным оценкам, составил около одного миллиарда долларов, при этом на функционирование СМИ было потрачено два с половиной миллиарда. Понятно, что к рынку это не имеет никакого отношения. Средства массовой информации являются пока неким инструментом реализации стратегии финансово-промышленных групп и различных системам государственного управления. У нас на национальном уровне выстраиваются настоящие информационные пирамиды, что с точки зрения рынка абсолютно неприемлемо. И многие региональные СМИ существуют примерно по такой же схеме. 
Однако я считаю, что потенциал именно региональной прессы велик. И вот почему. Сейчас рынок абсолютно деформирован. Во-первых, как я уже говорил, он имеет лишь некоторые признаки рынка, а во-вторых, есть очень серьезная деформация в сторону Москвы. Известно, что примерно 70% рекламных денег остается в Москве. Это положение искусственно создано и искусственно поддерживается. Во многом потому, что региональные средства массовой информации не знают, как себя вести. 
Месячный рекламный бюджет «Проктер энд Гэмбл» тридцать миллионов долларов. Это крупнейший в мире производитель товаров народного потребления, как у нас раньше говорили. И, казалось бы, для него наиболее эффективный носитель – именно региональные СМИ, максимально близкие к потребителю. Так вот, 95–97% «Проктер энд Гэмбл» бюджета уходит на центральное телевидение. 
Рынок деформирован и по шкале Москва-регионы и по шкале телевидение-пресса. Невероятно большой перекос в сторону телевидения. Сейчас региональная пресса получает порядка десяти процентов. Тогда как в экономически развитых странах Европы на долю региональной прессы приходится около сорока процентов рекламы. 
Да, придется пережить определенный период, когда региональные СМИ должны будут самоопределиться. Большинство может либо закрыться, либо аффилироваться с другими структурами. Но если это будет сопровождаться реальным развитием медийного рынка, то бюджеты в регионах возрастут как минимум, в пять-семь раз. Причем, в ближайшее время. И это вселяет некоторый оптимизм. 

Раздел 1.2
Газетный рынок: состояние и перспективы

Выступление Игоря Яковенко, 
генерального секретаря Союза журналистов РФ

Я начну с того, о чем говорил в последнее время много раз. Газетный рынок в России сегодня настолько мутен, что ни на один вопрос невозможно получить внятный ответ. Например, никто, в том числе и министр печати Михаил Лесин, не может точно сказать, сколько в России СМИ. Ведь он утверждает, что в России выходит около 30 тысяч СМИ. На самом деле столько изданий зарегистрировано в Минпечати. Реально же в стране всего около 12 тысяч газет и журналов, из них больше половины выходит в Москве. Причем около половины из них – журналы, рассчитанные на специалистов или посвященные какому-нибудь хобби, например, садоводству, а также издания развлекательного характера. 
Никто не может сказать, каковы тиражи большинства изданий. Проблема сертификации тиражей в первую очередь связана с рекламным рынком. Как ни странно, всего около полутора тысяч российских изданий реально присутствуют на рекламном рынке. Разумеется, имеются в виду лишь те издания, на страницах которых постоянно размещается реклама. В результате «мутности» рынка в области рекламы отечественные средства массовой информации ежегодно теряют сотни миллионов долларов. Но СМИ сами поддерживают нечестные правила игры. Об этом говорит и тот факт, что в настоящий момент всего 122 российских издания сертифицируют свой тираж в НТС. 
«Мутный» рынок затянул в омут вранья многие печатные издания. Целый ряд СМИ завышают свои тиражи в десятки раз, а завышение тиража в 2–4 раза фактически считается нормой. Такая порочная практика приводит к тому, что российский рекламодатель на рынок рекламы в печатных изданиях не приходит. 
Западный рекламодатель и вовсе испытывает недоверие к рынку, на котором не существует нормальной инфраструктуры. Он ожидает от российского рынка привычного для себя ландшафта. На Западе давным-давно издаются специальные справочники, в которых подробно указан тираж издания, количество экземпляров, проданных в розницу, количество экземпляров, распространенных по подписке, рекламный тираж, а также сколько экземпляров было возвращено. Все эти цифры просто необходимы для того, чтобы составить нормальный медиаплан. 
В результате те несколько сотен миллионов долларов, которые теряют на рекламе газеты и журналы, уходят в электронные СМИ или вообще не появляются на рекламном рынке. Зачастую рекламодатели просто предпочитают потратить эти деньги на другие виды продвижения своих товаров и услуг. 
Кроме того, структура рекламного рыка России существенно отличается от структуры мирового рекламного рынка. В мире около 70% рекламного бюджета уходит в печатные СМИ. А в России эта цифра меньше в два раза. 
Сегодня уже говорилось о том, что наши законодатели хотят ограничить объем иностранного участия в российских СМИ. В настоящий момент у нас существует немного более сотни средств массовой информации с участием западного капитала в России, поэтому сейчас вообще разговоров о какой-то там опасности, угрозе, конечно, нет. И в принципе это неплохо, деньги надо закачивать в страну, а не отталкивать. Но надо отдавать себе отчет: если говорить в целом о стране – это полезно, если говорить о медиа-менеджменте, то здесь некоторая опасность для нас с вами может существовать.
 Совершенно очевидно, что западный менеджмент приходит с совершенно другими деньгами, и, в принципе, конкурировать будет сложно. Например, если западные деньги придут на, скажем, рынок автомобильных журналов, то наши старожилы долго не продержатся. Поэтому, мы должны использовать это время для того, чтобы модернизироваться. Я думаю, что если ситуация в целом в стране стабилизируется и станет привлекательной для западного инвестора, то у нас есть где-то два-три-четыре года на серьезную модернизацию. Дальше могут возникнуть совершенно неожиданные проблемы. И не только экономические. Это и проблемы, связанные с нашей профессиональной корпорацией, проблемы, связанные с отношениями внутри самого медийного сообщества, проблемы, связанные с отношениями между СМИ и властью. 
Если говорить о взаимоотношениях между СМИ и властью, то это, прежде всего, вопросы законодательства. Постоянный дамоклов меч, который висит над российскими СМИ в виде ликвидации последних льгот по налогам, – это, безусловно, последствия давления на СМИ со стороны власти. Постоянные попытки изменить Закон «О СМИ» в худшую для нас сторону и ввести цензуру – это тоже результат ухудшения отношений с властью в целом и, в какой-то степени, ухудшение отношения общества к средствам массовой информации. Потому что на сегодняшний момент 58% граждан в соответствии с несколькими общероссийскими опросами выступают за цензуру. Это, в какой-то степени, объясняет ту популярность многочисленных законодательных инициатив, по сути дела вводящих цензуру, которые пока удается отбивать. Но, тем не менее, это симптом очень опасный. 
В чем причина того, что 58% – то есть большинство россиян – выступает за введение цензуры? Причина, конечно, в средствах массовой информации, в нас самих, в журналистах. Потому что, если посмотреть на сегодняшнее состояние российских СМИ, то возникает вопрос – а, собственно говоря, почему нам должны доверять и почему россияне – наши сограждане – должны воспринимать свободу слова и отсутствие цензуры как некое благо? Если сами средства массовой информации, журналисты продемонстрировали им на протяжении последних десяти лет, что это не благо, а чрезвычайное зло. 
Обозначу несколько этапов падения средств массовой информации в глазах общественного мнения. Первый этап – 1994-й год, когда все без исключения российские средства массовой информации (имеются в виду, прежде всего, центральные) приняли участие в рекламе финансовых пирамид, то есть в массовой операции по извлечению денег из кармана россиян. Мне не известен ни один случай, когда центральное или региональное средство массовой информации отказалось бы по принципиальным соображениям опубликовать рекламу МММ. Что, главные редакторы, замечательные интеллектуалы, не знали, о чем идет речь? Никто не знал, что это ограбление людей? Что потом люди будут вешаться, стреляться, потому что они лишились всего? Нет, все знали, все понимали. В «Известиях» была малюсенькая аналитическая заметка Отто Лациса по поводу того, что, вообще-то, это ограбление людей. А дальше шел разворот – МММ. Все. Как можно рассчитывать, что после этого будут верить средствам массовой информации? Это 1994-й год.
Дальше у нас идет 1996-й год, когда все центральные средства массовой информации и большая часть ведущих региональных приняли участие в акции «Голосуй – или проиграешь». Самые авторитетные журналисты, властители умов пошли в штаб одного из кандидатов в Президенты. Это измена своей профессии. Вот мы сейчас это все пожинаем.
Наконец, 99-й год. Год убийства журналистики в России, когда информационные войны просто превратили в пепелище наш цех, когда слово «журналист» стало стыдным, неприличным. 
А что происходит сейчас? Вот лишь один эпизод. Пиаровское агентство PROMACO решило продвинуть свою марку и устроило очень полезную для журналистского цеха вещь. Все знают, что и региональные и, особенно, центральные средства массовой информации берут деньги за заказные материалы. Так вот, ребята из PROMACO решили сделать контрольную закупку. Они во все без исключения печатные центральные средства массовой информации разослали коммерческое предложение: опубликовать рекламу магазина «Светофор», находящегося на Большой Тульской улице. Со стороны рекламных отделов этих изданий последовало встречное предложение: вы нам деньги перечислите, а мы это опубликуем не на правах рекламы, а как редакционный журналистский материал. Я хочу сказать, что практически весь цвет нашей российской печати – за очень небольшим исключением (причем, есть подозрение, что они знали суть провокации), – оказался продажным. Опубликовали рекламу под видом авторского журналистского материала. Пикантность ситуации в том, что магазина такого не было. Еще одна пикантность, что по указанному адресу был котлован, там идет стройка. То есть, ложная информация прошла под видом журналистского материала по всем центральным газетам. И PROMACO опубликовала список, – кто сколько за это вранье получил. И все правофланговые российской прессы там оказались. Там оказалась самая популярная, самая массовая ежедневная российская газета – «Комсомольская правда». Там оказалась самая массовая еженедельная российская газета – «Аргументы и факты». Там оказалась самая независимая и самая интеллектуальная газета – «Независимая». Там оказалась единственная общенациональная правительственная газета – «Российская», и так далее. Там оказались все. Что после этого произошло? После этого не произошло ничего. Когда все это обнародовали, когда все это начали обсуждать, никто не застрелился, никто не извинился, никто не сказал, что ему стыдно. Все стали ругать PROMACO, все стали говорить: «Ну что же вы, гады такие, зачем же вы такие провокаторы? Мы с вами больше дела иметь не будем». 
Я пытался объяснить: «Ребята, это была контрольная закупка. Это были деньги, которые вам переданы с пометкой – взятка. Надо думать, что нам делать в этой ситуации». Никто не слышит. 
Все это еще раз свидетельствует о том, что в нашем цехе очень серьезный кризис. Ведь средства массовой информации (и медийный рынок вообще) имеют очень много общего с банковским рынком. И тот и другой основаны на доверии, на репутации. Если утрачен механизм репутации, то не действует основной рыночный механизм. И то обстоятельство, что у нас механизм репутации в стране в отношении средств массовой информации (да и не только) не действует, – это центральный вопрос рынка и центральный вопрос кризиса средств массовой информации, который мы сейчас наблюдаем.
И сейчас идет четвертый этап, когда мы пожинаем результаты того, что мы творили все эти десять лет. Целенаправленно, всеми силами государственной машины убивается – и уже убито – несколько изданий. «Сегодня», «Итоги». Уничтожен коллектив единственной общенациональной негосударственной телекомпании, и подавляющее большинство журналистов из центральных изданий, центральных телеканалов с огромным наслаждением пинают этот труп на протяжении уже нескольких недель. 
Это характеризует состояние нашего цеха. Кстати, это тоже влияет и на доверие, и на тиражи, и на рекламодателя, и на все остальное. Это кризис системы. 
Я думаю, что пришло время для того, чтобы журналистское сообщество – и в целом медийное сообщество, и наш цех, и рынок – очистить и поднять. Это большая повседневная кропотливая работа. Должно наступить понимание того, что во многом мы сами виноваты в том, что с нами происходит. 
Меня спрашивают о том, что же надо делать. Рецепты, к сожалению, звучат очень скучно. Попробую обозначить несколько вещей. Надо создать ситуацию, при которой рекламодатель не пойдет в газету, если на ней нет эмблемы тиражной службы. Это тяжелая работа, работа на годы. Но ее надо делать. Это первый рецепт. Рецепт второй: надо сделать так, чтобы в Союзе журналистов доминировали люди, нравственно безупречные, и чтобы у вас действовали некие аналоги Большого Жюри. Даже если первое время все будут плевать на эти вердикты вашего аналога Большого Жюри. Но все равно этот голос должен звучать. И через какое-то время начнет работать механизм репутации. Надо сделать так, чтобы у каждого, кому это нужно, была нормальная, полная, развернутая медийная карта любого региона. И я уверен, что мы эту карту положим на стол всем ведущим рекламодателям России и зарубежья, и это будет в какой-то определенный период приток рекламных денег. То есть это повсеместная, повседневная, кропотливая, тяжелая работа. Ничего другого я вам предложить не могу.
Еще один больной вопрос: что делать с районной прессой. Их у нас две тысячи восемьсот изданий. Их надо спасать, полностью меняя природу их деятельности. Вопрос не в том, чтобы в них деньги вкладывать, а в том, чтобы менять природу их деятельности. Они должны превращаться в негосударственные СМИ. Чтобы они перестали быть придатками местных сельсоветов, которые на самом деле, по сути дела, просто гноят их. Как это сделать – это отдельный разговор, отдельная программа, отдельная работа. 

Выступление Ирины Фомичевой, 
доцента факультета журналистики МГУ 

Я хочу говорить о социальном ресурсе для региональной печати. Все разговоры о свободе прессы, о независимости прессы, о необходимости обеспечения журналистам доступа к источникам информации и так далее – на самом деле должны быть заботой о том, как все это будет служить людям. Газета – предприятие общественное. Это бизнес, да. Но этот бизнес существует только потому, что у общества есть потребность в доступе к информации. Это ведь для него доступ, для общества. Это для него свобода. Между тем наш с вами читательский опыт, наш с вами журналистский опыт и опыт исследовательский говорит о том, что точно так же, как с журналистом проделывают всякие нехорошие вещи на местном и центральном уровне, – точно так же и он ведь многое делает из того, что обществу вредно. Ну, например, исследования показывают, что журналист, по существу, узурпировал газетную площадь. Я думаю, что для этого и не нужно специальных исследований. Но когда посчитаешь – становится страшнее, чем когда невооруженным глазом видишь это все. Примерно три четверти, семьдесят пять процентов материалов, (по разным исследованиям почти совпали цифры) – это журналистские монологи. Начинается это с того – и мы это неоднократно фиксировали, – что люди, которые приходят в журналистику, начинают учиться журналистике, более всего ориентированы на самовыражение. И когда они до этого дорываются, то совершенно забывают о том, что даже если им есть что сказать, то нельзя это право оставлять только за собой. Читатель ушел с газетной полосы. Я не знаю, может быть, среди вас есть социально продвинутые журналисты, у которых все не так в газете, но пока общий ландшафт российской журналистики достаточно безлюден. Там существуют – на местном и на общероссийском уровне – персоны, которых можно пересчитать по пальцам, в основном, властные персоны и персоны поп-культуры. 
Магистрантка из Китая в своей дипломной работе подсчитала состав героев «жизнеописаний» в московской и пекинской молодежных газетах. У нас главные герои – поп-звезды, у них – бизнесмены. Это тоже, между прочим, о многом говорит, и это хорошо корреспондируется с тем, что мы говорим о китайской экономике и ее успехах.
К вопросу о читателе и о том, что можно было бы сделать и чем можно было бы его привлечь для того, чтобы он перестал быть где-то там, издалека внимающим тому, что говорят ему журналист и те немногие люди, которым журналист или позволяет выйти на полосу, или которые сами имеют достаточный властный ресурс для того, чтобы эту полосу занять. Когда, после братских отношений со своим народом, центральная пресса на рубеже 1980–1990-х годах расписалась в том, что она этот союз рушит (уже хотя бы тем, что заявила, что в переписку не вступает, писем не читает и их не ждет), – с этого, пожалуй, началось то, что называется словом «отчуждение». Когда теперь журналисты обижаются, что никто не выходит на площади, чтобы их защищать, надо вспомнить, что они ведь сами создали эту ситуацию: тем, что они занялись вплотную отношениями совсем с другими героями, а не со своими читателями. 
Вообще, это удел не только российских журналистов, и не будем считать, что это только мы такие плохие. У нас принято говорить, что российская журналистика – это журналистика в пределах Садового Кольца, и у них тоже принято говорить, что американская журналистика – это журналистика вокруг Белого Дома. Все это в мире есть, но мера вот этой ограниченности, конечно, разная. И мне кажется, что когда мы думаем о том, как все-таки привлечь читателя к газете, что бы еще, какую бы еще нишу занять, чтобы надеяться на то, что читатель придет, многое для себя надо определить. 
Ниша определяется не только составом читателя, то есть его объективными и постоянными характеристиками типа «пол», «возраст», «образование», «род занятий» и так далее. Она определяется тем, в каком качестве вы собираетесь с ним разговаривать, кто он для вас. Собираетесь ли вы просто развлекаться, собираетесь ли вы общаться все с теми же, может быть, по социально-демографическим характеристикам людьми – как с родителями, допустим? Собираетесь ли вы с ними общаться как с профессионалами? Или вы собираетесь с ними общаться как с гражданами? Вот этот ресурс у нас не задействован вовсе – общаться с людьми как с гражданами. А это тот путь движения мировой журналистики, которым она трудно, медленно, но идет. 
Насчитывают четыре основных роли, в которых журналист видит свою аудиторию. Исторически они сменяют друг друга, хотя не совсем последовательно, а как бы «с заездом» одна на другую. Представление примерно первых трех десятилетий прошлого века – это представление об аудитории как о мишени неотвратимого журналистского воздействия. Понятно, что пропаганда первой мировой войны настроила на это и журналистов-практиков, и тех, кто их исследовал. Дальше начинает распространяться точка зрения на аудиторию как на потребителя. Сегодняшнее российское представление об аудитории, в основном, именно такое. Отсюда желание учесть то, что с читателем происходит, что он имеет в виду, с тем, чтобы он приобрел газету. 
На самом деле он нас интересует при этом – и новая журналистика легко к этому перешла – и в третьей роли: как товар. Есть люди, которые так прямо и говорят, что сегодня журналистика торгует не информационным продуктом, не площадью своей, а торгует аудиториями. «Мы аудитории сколачиваем и продаем рекламодателю», – так говорят те, кто занимается журналистским бизнесом, если хотят быть предельно честными. Почему «его величество рейтинг» – сегодня главная фигура в размышлениях о газетном менеджменте и бизнесе? Кстати, может быть, в региональной журналистике это чуть меньше, потому что у вас цена рейтингов меньше, они не настолько дороги для небольших газет. А в центре, особенно когда речь заходит о телевидении, – с этого начинается утро и это определяет все в журналистской жизни… Аудитория нужна для того, чтобы она дала показатель рейтинга, и тогда рекламодателю можно обосновать высокие расценки.
 И, наконец, четвертая роль аудитории – совокупность граждан. И вовсе не нужно думать, что сегодня в какой-то стране уже существует в достаточно широком объеме такая журналистика, которая думает об аудитории прежде всего как о гражданах, которым нужны свои каналы связи. Которая думает о том, что все-таки газета, радио, телевидение – это обществом созданные средства для того, чтобы общаться, и журналист – лишь организатор, посредник в этих делах, а вовсе не главная фигура в этом процессе. 
Это дело еще и денежное – обеспечивать людям связь между собой, обеспечивать им возможность высказываться. И на эту тему западные практики и теоретики тоже много говорят. Нужно показывать практическому журналисту и коммерческую выгодность отношения к аудитории как к гражданам, отношения к аудитории как к партнеру по информационному обмену. 
Когда смотришь данные по общероссийской и региональной печати, обращает на себя внимание следующее: люди российские пока еще не утеряли навыка чтения в целом. Хотя в каждом последующем поколении уровень этого навыка снижается. Мы сегодня не знаем, придет ли в СМИ то поколение, которому сегодня восемнадцать–двадцать лет. Раньше тоже так было: пик чтения газет начинался после тридцати лет. На этот счет существуют разные теории. Чем больше у человека ролей, в которых он оказывается (а это и происходит в среднем возрасте), тем шире круг его информационных интересов, тем больше вероятность, что понадобятся разные источники информации, в том числе массовой, для того, чтобы эти роли выполнять. И пик чтения приходился на этот средний возраст, и даже были такие исследователи, которые рисовали «ромбы» – начиная с детства интересы постепенно расширяются, к средним возрастам достигают максимального значения, а потом постепенно сходят на нет. Несколько соображений на тему о том, как сделать, чтобы и те, кто в летах, и те, кто взрослеет, не утратили интерес к газете, не потеряли этот социальный навык?
Во-первых, нужно перестать торговать «консервами». Объясню, что имею в виду. Когда смотришь результаты социологических исследований, видно, что люди в условиях безденежья спасаются тем, что активно обмениваются между собой тем, что им более-менее интересно. Издания передаются из рук в руки. С одной стороны, нас это должно радовать, потому что это наращивает тот самый «его величество рейтинг». Рекламодателю ведь все равно, вас прочитали потому, что купили, подписались или взяли у другого. Но с точки зрения стратегии лучше, чтобы как можно больше людей не теряли навыка регулярного чтения газет. 
Социологическая статистика показывает, что как только люди перешли от подписки к покупке, так сразу резко увеличился обмен изданиями. Как только люди перешли от подписки к покупке, сразу резко упала регулярность чтения. Сегодня общение с газетой – это, в основном, случайные встречи. По данным социологических исследований видна эта случайность: человек читает много газет не оттого, что он себе может это позволить. Напротив, тенденция такова, что смазываются все характеристики: возрастные, половые, профессиональные и прочие. Если семья регулярно покупает или выписывает издание, то это, скорее всего, одно, которое всем понемножку что-то дает. Это ведь действительно так, потому что немногие могут себе позволить приобретать несколько изданий. С другой стороны, на обозначенную выше тенденцию накладывается другая: люди хаотично и случайно читают то, что оказалось у соседа, что попалось на работе, и так далее. А ведь нормальное чтение газеты –это регулярное чтение. Только так можно строить серьезное общение. Почему люди могут обмениваться газетами и журналами? Скажем, пятнадцать лет назад на паях выписывали «Новый мир». Выписывали, потому что книг не было, зарплаты тоже были небольшие, – по очереди читали. А почему с газетой поступают так же? Потому что в газетах очень много неактуальной информации. Когда газеты печатают материалы про теленка с четырьмя головами, сгоревших по пьянке в одной избе восемнадцать человек и так далее, – это информация, которую можно читать сегодня, завтра и через год тоже. То есть для чтения в этом случае не нужно покупать свежий номер газеты. А ведь журналистика подсела на эту иглу. С одной стороны, правительственно-политическая сухомятина вокруг нескольких всем известных фигур, а с другой стороны, сенсационная чрезвычайщина – как-то надо хватать читателя. Мы этим себе роем могилу. Потому что на такой информации можно продержаться какое-то время, но не очень долго.
Давно установлено, что в журналистике существует «закон концерта по заявкам»: к чему приучите читателя, то может по вас потом и ударить. Почему «Полонез» Огиньского в «Рабочем полдне» в советское время проигрывали чаще всего? Потому что его чаще всего заказывали. Почему его чаще всего заказывали? Потому что его проигрывали чаще всего. Если мы приучаем читателя к определенному типу содержания, то мы рискуем, что он или откажется от него навсегда, или привыкнет к нему и тогда ему не нужна регулярная журналистика. 
Не нужна – такому читателю. Кстати, мне пришлось года полтора назад делать исследование для «Комсомольской правды». Я сравнивала интересы подписчика и интересы покупателя ежедневной газеты. Оказалось, что это разные типы читателя. Нынешняя журналистика ориентирована на случайного читателя, которого нужно заманить на ходу, Этому служит дизайн, этому служит содержание, предназначенное для случайного прохожего. Все это сильно искажает наши отношения с читателем и подрывает, в конце концов, то, на чем бы они могли строиться. 
Говоря о проблеме отчуждения читателя от прессы, следует честно признать, что мы потеряли эпистолярную культуру (в том числе, культуру обмена письмами с редакциями). А она была, как бы мы к ней не относились. Конечно, у нее были разные ипостаси. Отчитываясь перед ЦК КПСС, что только за письма ни принимали. Я помню папки почты местных газет, там были подшиты ответы из организаций, письма читателей и все на свете – лишь бы как можно больше единиц, потому что потом в горкоме, в райкоме, в обкоме нужно было отчитаться, сколько единиц почты пришло. Говорили о том, что письма – паровыводящий клапан, что народу надо давать выговориться. Да, и это было. И, тем не менее, было еще и нормальное в этих письмах – не в советское время созданное, а гораздо раньше – в условиях большой, бездорожной страны, в которой, как Н.Бердяев говорил, тонкой пленочкой на самом деле народ-то распределен, единственной формой связи, обмена мнениями, было это самое слово, слово письменное. Была традиция писать. Да, отклики составляли в почте газет не самую большую долю, их было 20–30%. Да, основные письма были по поводу того, что надо помочь починить крышу, надавить на прокурора, и так далее – все мы это понимаем. И тем не менее, в какой-то мере все-таки это была нормальная форма социальной связи, которой сегодня нет. Думали, что газеты разгрузятся от ненужных обязанностей, что произойдет – как писали некоторые исследователи – делитературизация общественной жизни, что народ начнет создавать негосударственные, некоммерческие организации, объединения, и так далее. Не видно этого. Как недавно, когда обсуждали НТВшные дела, сказала Л.Шевцова: «Политическая пустыня в стране…» Здесь фигурируют отдельные политические лица и СМИ. Ничего другого пока общество не породило: ни партии (мы видим, что происходит: партию можно создавать за месяц, партии можно сливать-разливать, это партии, у которых ножек нет, это все виртуальные совершенно образования), ни нормальные общественные организации (если они образуются, они тут же, как изящно выражаются, инкорпорируются, то есть попадают под влияние, всасываются или чиновничьими какими-то анклавами, или, еще хуже, попадают под влияние какой-нибудь крыши; мы знаем, что такое фонды, например, многочисленные, которые были крышей криминала, и прочее). 
Ведь на самом деле, пока Россия никаких нормальных форм объединения граждан, противостоящих власти и бизнесу, кроме СМИ, не породила. Западные исследователи очень часто призывают быть СМИ как бы на равной дистанции от власти, общества и капитала. Как бы вот в центре. Думаю, что сегодня в России это не должно быть так. Нужно, чтобы СМИ были ближе к обществу, потому что у общества нет других способов связи и объединения. Но и в этом способе журналистами обществу отказано – на всех уровнях. 

Теперь вы скажете: «Ну, а что с этим делать»? «А мы-то что можем»? Для начала… Я сказала «для начала» и подумала, что было бы слишком шикарно, если было бы такое начало: изменить отношение нашей журналистики к тому, что называется обществом, народом, назовите это как угодно, пафосно, не пафосно. Как-то перестали говорить о том, что журналистика – это все-таки для людей, а не только о людях. Перестали различать эти вещи: что мы пишем для людей, что мы пишем о людях и что представляют собой наши люди на самом деле. Ведь журналисты плохо знают свою аудиторию, об этом тоже свидетельствуют социологические данные. Вся социология, которая будто бы изучает читателя, на самом деле обслуживает все равно рекламодателя. Меряют то, что интересует рекламодателя, а именно размеры, состав аудитории, и все это решает одну задачу – поиск целевых групп для рекламодателя. Если вы видели эту информацию, вы сами понимаете, что журналисту оттуда мало что можно извлечь. Эта информация обслуживает интересы маркетинга. Поэтому журналисту получить ответ на элементарный вопрос «Кто нас читает?» сегодня чрезвычайно трудно. 
А уж о том, чтобы журналисты стремились подключить людей к процессу определения того, о чем надо писать и говорить, – этого точно у нас нет. 
Как же получить ответ на вопрос: кто наш читатель? Прежде всего, это, конечно, специальные исследования. Надо понимать, что можно использовать разные способы, но важно, чтобы не было самообмана и дилетантизма. Например, коллега говорит о газетном опросе. Газетный опрос никогда не ответит на самый главный, отправной, базовый вопрос: кто нас читает? Потому что люди, ответившие на анкету, представляют только сами себя. Никого больше – это надо понимать. Эти ответы можно использовать во внутриредакционных делах, в предложениях и прочее. Но чтобы провести качественное исследование, надо делать специальную выборку по населению, чтобы отвечать на вопрос, как население нас читает, какие группы. А потом из нее делать обратный счет: берутся за 100% все читающие, и в них раскладывается по группам. Кстати, хочу обратить ваше внимание на то, что в стандартном информационном продукте социологических служб есть такой коэффициент, который называется «коэффициент соответствия». Одни фирмы его называют «эффинити», другие – «конв.» (сокращение). Это индекс, который показывает, к каким группам отклоняется газета. Это крайне важно для журналистов, хотя почти никто не обращает на это внимания. Ну, для примера: у «Коммерсанта» будет у руководителей и частных предпринимателей коэффициент 400, в то время как у пенсионеров по этой газете будет коэффициент 8. «КоммерсантЪ» – явно специализированное издание, отклоняющееся в эту сторону. Напротив, общественно-политическому изданию по природе своей естественно иметь небольшой разброс коэффициентов, оно должно просачиваться практически во все группы. Если общественно-политическую газету сильно «скособочивает» в сторону какой-то одной группы, значит в ней есть – вольно или невольно – специализация в какую-то сторону. Надо выравнивать эти коэффициенты.
Что же можно сделать в маленькой местной газете? Особенно с учетом того, что традиционные формы контакта: встречи с читателями, конференции, рейдовые бригады и тому подобное иссякли. Значительно уменьшился поток писем в редакции. Ведь действительно, что такое сегодняшняя журналистская жизнь, по крайней мере, в центре? Это паркет (брифинг), лента (информационное агентство) и Интернет. Все. Московский журналист на 90% существует именно таким образом, вот три источника информации, три составные части. Если вы работаете, скажем, в городе Екатеринбурге, а командировок у вас в глубинку немного, то вы ведь точно также не знаете, что там происходит на самом деле. Ни социологическая информация, ни собственная повседневная жизнь не дают вам знания аудитории. 
Что-то надо делать, чтобы журналисты вышли за рамки собственных представлений о том, что нужно людям. И не на общечеловеческом уровне, а на уровне конкретных групп конкретных людей. Есть такие вещи, которые не надо изучать, чтобы понять. И методы есть очень простые, например, встреча с посетителями библиотеки. Там, в библиотеках, до сих пор работают энтузиасты, которые вам такую встречу организуют и ничего это вам стоить не будет. Да, те, кого вы соберете на встречу, не дадут вам полного представления о всех возможных точках зрения, отношениях к чему-то, интересах читательских. Но вырваться за круг ваших собственных представлений они позволят. 
Между прочим, сейчас такие встречи называются фокус-группы и за их организацию платят приличные деньги. Что такое фокус-группа? Это десять-двенадцать человек, которых вы собираете за один стол и даете им возможность по очереди высказаться, отвечая на те вопросы, которые вы перед ними ставите. Люди не избалованы вниманием и когда к ним обращаются с вопросами, они даже слишком стараются, иногда как бы в угоду говоря такое, что, может быть, они не знают, не думают, не понимают. Но, тем не менее, это все реально – собрать группу в десять-двенадцать человек и попытаться выяснить что-то. Например, дать им прочитать номер вашей газеты, и попросить обсудить. В любом городе есть учителя, врачи, пенсионеры из таких слоев – та самая бюджетная интеллигенция, которая любит и умеет говорить, которая любит и умеет участвовать в такого рода взаимодействиях. Это для журналиста выход за пределы незнаемого. Совсем не обязательно, что вы все знаете о читателях и за читателей. В моем опыте много таких случаев есть. Например, в свое время, когда стала резко падать подписка на газету «КоммерсантЪ», мы выясняли мотивы отказа от подписки. Конечно, очень многое мы могли представить себе сами. Но мы не представляли, что существует опасение, что газета «КоммерсантЪ», лежащая в почтовом ящике, есть наводка для нехороших людей. Ну, может прийти такое в голову самому, если с этим еще не столкнулся?
Или я знаю случай из американской практики, у них начала падать подписка на какой-то журнал. И они провели опрос подписчиков по домам. Выяснилось, что доставка привозит людям журнал в мешках, которые промокали. Это было в том штате, где дождливая туманная погода была довольно часто. И читателей перестало устраивать то, что к ним домой журнал приходит отсыревший. Ну, не могли журналисты сами этого знать. 
И не надо забывать о письмах, даже если их очень мало. Есть специальные работы, например книги А.Верховской, в которых описано, как надо работать с письмами. Кроме того, почтой тоже надо управлять. Ее надо стимулировать. Стихийная почта, конечно, всегда будет содержать большую долю писем от «чайников», чем почта, которая простимулирована другим образом, когда вы подключаете людей к обсуждению серьезной темы. Когда люди видят, что их принимают всерьез, то они скорее выскажутся. 
Любую сторону взаимоотношений читателя с газетой нельзя додумать и продумать без самого читателя. Но изучение читателя – это одна сторона дела. А вторая сторона дела состоит в том, чтобы дать читателю возможность быть персонажем на полосе, дать ему возможность высказывать свое мнение. В мировой журналистике существует правило, по которому ни один журналистский материал не считается качественным, если в нем нет еще двух-трех мнений, кроме собственного мнения журналиста. Но у нас-то это как-то не прививается. Если и бывают ссылки на чьи-то мнения, то в лучшем случае на источник, пожелавший остаться неизвестным: из коридоров Белого Дома, например. (Соответственно, на местах – какие-то другие коридоры). Это максимум нашего обращения к другим субъектам общественного мнения. 
Как дать говорить читателю? Перестали писать в газету, да? Кое-где еще пишут, но в принципе, есть такая проблема – снова возродить в людях желание писать. Для этого надо выяснить, почему перестали писать. Частично, потому что журналистика потеряла властный ресурс. Раньше она – явно или неявно – выступала от имени власти, которая стояла за ней. И когда журналист этот ресурс потерял, начались драмы. Мы же все время слышим теперь разговор о том, что писать можно обо всем, что угодно, но кто на это отреагирует? А почему не реагируют? Потому что властный ресурс потеряли, а социальную базу не приобрели. Ведь на чем держится влияние журналистики как открытого слова, как слова, проходящего по открытому каналу? На механизме публичности, при которой и «на миру и смерть красна», и страшно быть осмеянным, опозоренным, уличенным. 
Ну, у нас – в силу всех наших катаклизмов и различных искривлений национальной и индивидуальной психики – никто не стреляется в связи со всякими происшествиями, это общее место, о котором мы все теперь говорим. Совести, так сказать, маловато. Но, тем не менее, если по какому-то поводу высказывается не только журналист, если он устроил общий разговор с участием читателей – это уже другая ситуация. Стратегия состоит в том, чтобы опереться на общество, а опереться на него можно только при нормальном отношении к нему самому: говоря с ним о том, что ему – этому обществу – интересно, и позволяя ему самому высказываться. 
Есть еще одна проблема, которую, кстати, обсуждают и в других странах, а не только у нас. Она заключается в том, что мы не знаем подлинных настроений людей, потому что современная практика изучения общественного мнения, социологических исследований (а это сегодня основной источник знаний о массовых настроениях, интересах и прочем) предлагает людям так называемое «готовое меню». Во-первых, людям задают вопросы о том, что, может быть, их вовсе не волнует. Во-вторых, чтобы было быстрее и дешевле (это тоже бизнес – социологические измерения) им предлагаются варианты ответов. И в итоге о чем сами задали вопрос, на то получили ответ . Опять создали «концерт по заявкам». И вы не вышли за круг представлений того, кто проводил этот опрос. Он, на самом деле, тоже не может выйти за этот круг, у него денег нет на то, чтобы проводить зондажи общественного мнения, с открытыми вопросами, какие-то специальные встречи. Все крутится только вокруг того, что заказывает рекламодатель. При этом в обществе почти иссяк поток стихийной информации, в частности, в форме писем. Нынешний «интерактив» не может заменить письма. Ведь что такое «интерактив»? Я сейчас не буду обсуждать качество вопросов. Даже в такой, на мой взгляд, прекрасной передаче, как «Глас народа» передача про одно, вопрос совершенно про другое. Когда вы вопрос ставите, например, в течение довольно длительной передачи, вы не можете считать эти голоса. Потому что одно дело – мнение в начале передачи, до обсуждения, а другое дело – в конце. Эти голоса нельзя суммировать. Люди, которые позвонили в начале передачи, и которые позвонили в конце – это по-разному информированные и вовлеченные в вопрос люди. 
Но технология все та же: предлагается вопрос, предлагаются варианты ответов – все. Может быть, не этот вопрос бы люди задали, если бы сами задавали. Может быть, не эти варианты ответов они бы придумали. Но у них нет другого пути. На московском радио «Эхо Москвы» есть только одна передача, она называется «Без посредников», в которой люди могут задать (им такую резервацию как бы выделили) вопрос о ведущих, о том, какую новую программу редакция намеревается делать, высказать свое мнение по поводу прошедших передач. Все, весь остальной интерактив на этой демократической, замечательной станции состоит в том, что люди могут задать вопрос, или, чаще, в игровых передачах, отвечать на вопросы редакции. Но ведь это ограничение, поражение в правах? А если у людей есть мнение? Наидемократичнейший человек А.Венедиктов тут же говорит: «Это уже мнение, а не вопрос», – и переключается на следующего слушателя. Что происходит? Есть целая теория функций общественного мнения. Так вот, у нас общественное мнение существует в так называемой экспрессивной форме, то есть можно выразить свое настроение и высунуться со своим вопросом. Все. И, к сожалению, российская журналистика очень этому минимализму способствует. 
Посмотрите на всю нашу прессу в целом. Людей воспринимают в основном в качестве потребителей. От них ждут вопрос специалисту по обуви, по здоровью, по лекарствам, по услуге или товару. Другие вещи с читателями, слушателями, зрителями не обсуждаются. Опять вспомним закон «концерта по заявкам»: газета будет чаще это давать, люди будут привыкать к тому, что только об этом можно спросить, и так далее. Замкнутый круг. Мы как-то еще в советское время проводили опрос аудитории Рязани и области. Полторы тысячи людей расспрашивали, как они относятся к печати, радио и телевидению. В частности, задавали вопрос: «А чего вам не хватает? Чего бы еще хотелось?» И нашлась одна старушка, которая по старости как бы выбилась из «правил приличия». Она сказала: «Хорошо бы, показывали церковные службы». «Потому что в деревне у нас церкви нет, а ездить далеко уже не могу». Люди привыкают к тому, чего можно ждать, и не «высовываются» с тем, что не принято. И если мы, журналисты, не будем разрывать круг сами, и использовать хотя бы единичные сигналы, которые доходят до редакции – ничего не изменится. 
Люди постепенно отвыкают писать в газеты, потому что если даже газета публикует письма, то для этого выделяется некая резервация – пусть это даже целая полоса – «Почта» или «Нам пишут». Получается так: вот там нормальные материалы, а тут – нате вам. Примерно как у Карамзина – «и крестьянка любить умеет». И наш читатель что-то там думает. 
Изредка делают обобщенные обзоры, в которых сообщается о том, с какими вопросами, с какими идеями, с какой болью люди обратились за этот месяц. Вот такие обзоры позволяют разорвать круг незнания о том, что думают люди, что у них болит. 
Но ведь у прессы есть особая функция – быть площадкой, на которой люди могут обмениваться мнениями. Если вы подняли какую-то проблему, то подключите к ней людей тут же, и не бросайте ее, а вернитесь к ней. Ну да, понятно, что устаешь, одуреваешь от того, что ты проблему поднимаешь-поднимаешь, а ничего не решается. Но если вы не станете практиковать подключение людей ко всем социально значимым делам, то и вовсе ничего не получится. Нет другого пути. Никто за нас не сделает нас нормальным обществом. 
Вернуться к народу, господа! 

Выступление Дмитрия Мурзина, 
генерального директора ИД «Хроникер»

Я только что был в Екатеринбурге и Самаре, исследовал ситуацию на местных газетных рынках. Картинка с натуры… Есть в Самаре киоск возле главпочтамта. Сидит там совершенно очаровательная тетка и торгует газетами. «Я, – говорит, – «Волжскую зарю» раньше за час тридцать экземпляров продавала, а сейчас «Известия» четыре экземпляра на день заказываем, и остаток бывает».
Вот и все, понимаете? Кончилась пресса, нет ее. Мы сами себе должны сказать правду: нет журналистики и нет прессы. Это не пресса, это не журналистика. Вот Ирина Дмитриевна вместе с Реснянской монографию издала под названием «Газета для всей России». Там патолого-анатомическое вскрытие прессы. Доказано, что общероссийская пресса умерла, ее нет. Просто не существует общероссийской прессы. А я сегодня вынужден сказать, что ее вообще нет – прессы. Потому что это – не пресса. В той же Самаре крики, вопли по поводу газеты «Репортер» – замечательная, великая… Ну, как это у нас обычно: «Независимая газета», например, – великая, замечательная, и так далее. А реально «великая» газета продает двенадцать тысяч экземпляров. Со Шредером встречается ведущее средство массовой информации России. Заявленные тиражи – пятьдесят тысяч, реально «ведущее» средство продает до десяти тысяч эксземпляров. И «Репортер» в Самаре – семь тысяч заявленный тираж. О чем мы вообще говорим? Эта пресса в электоральном процессе не участвует, в формировании общественного мнения не участвует (я имею в виду нормальное общественное мнение, а не мнение отдельных маленьких элит). Вот и все, понимаете? Поэтому мы сегодня на кладбище менеджируем. 
Впрочем, это еще не конец. Оптимизм заключается в том, что эта пресса должна умереть. Десятилетие, которое можно назвать «новая российская журналистика» начиналось с того, что все газеты заявили: «Редакция не отвечает на письма читателей, не рецензирует, в переписку не вступает». 
А читатель сказал: «Ну, вы с нами не вступаете, мы с вами не вступаем». И все, обратная связь тут же оборвалась. Народ живет сам по себе, своей, нормальной, между прочим, жизнью, пресса сама по себе. 
Журналистика превратилась в моллюска: сидит в раковине, а вокруг огромный океан. Моллюск – вот что такое сегодняшняя российская журналистика. И это надо понимать, и надо правду себе самим сказать, что мы не тем занимаемся, что мы не обсуждаем в газетах вопросы, реально волнующие человека, и мы не обсуждаем эти вопросы, обращаясь к этому человеку и опираясь на понимание его интересов. Нас больше всего интересует, с какой ноги кто-то там наверху встал. Не интересует это людей! В подавляющем большинстве случаев – не интересует. Это не значит, что нужно на первую полосу вытаскивать голые попки… Нужно изучать информационные предпочтения, смотреть типологию прессы, искать целевые аудитории – и только тогда можно говорить о каком-то реальном редакционном управлении, тогда можно говорить вообще о какой-то предметной журналистике. Обратите внимание – специализированные издания просто сейчас на ура идут. «Экономика и жизнь» выпускает уже пятьдесят специализированных изданий, из них тридцать пять окупаемо, пятнадцать – в процессе. Потому что, во-первых, в обществе, где катастрофически растут объемы информации (а это наше современное общество, и вообще в мире так), наша журналистская функция немножко меняется. Мы уже не конкретной заметкой оперируем, мы должны оперировать структурированными информационными потоками. Эти информационные потоки всегда должны быть нацелены на какие-то целевые аудитории. Мы должны поставлять не вообще информацию, а информацию, нужную целевой аудитории. 
Журналистика меняет свой характер. Сегодня можно набрать звезд и сделать газету, которую читать невозможно. А можно набрать третьекурсников и сделать классную газету. И разница будет состоять в том, что в одной газете будут структурированные информационные потоки, соответственно, будет, скорее всего, жесткая модель, скорее всего, это будет вполне ясная и понятная аудитория, на которую будет нацелена эта газета. А в другой будет самовыражение. Там будет пятьдесят Львов Толстых сидеть и рассуждать сами о себе. Причем сами они будут уверены при этом, что они рассуждают о судьбе народа. 
Когда мы говорим о том, что нужна какая-то положительная программа, то надо очень многое выяснить. Мы оторвались от реальности, почву под собой потеряли. Мы не очень себе представляем, куда читатель-то пошел. О себе-то мы еще можем понять, куда мы ушли. А вот о читателе… Мы разучились работать с этим читателем, мы разучились его понимать. Хорошо бы еще вспомнить о том, что хорошей журналистике присуща, например, просветительская функция… Вы обратите внимание: десять лет практически масса газет жила без отдела науки. Нет отделов науки, как класс исчезли научные обозреватели: ушли Ярослав Голованов, Губарев – и все, больше никого нет. «Очевидное-неве-роятное» закрыли на телевидении полтора года назад. Капица полтора года с разными каналами разговаривает о том, чтобы возродить такого рода передачу. Не обязательно «Очевидное-невероятное», просто научно-просветительскую передачу. Потому что такие передачи есть везде, в самых отсталых странах. По-разному они финансируются , где-то из бюджета, где-то фонды поддерживают, но они есть, потому что это абсолютно необходимая вещь в современном обществе, построенном на новом знании. И в современной экономике, которую тоже называют сегодня экономикой, построенной на новом знании. Так что положительная программа тоже стара как мир. Просто надо вернуться к каким-то вещам, о которых мы совершенно забыли.

Выступление Иосифа Дзялошинского, 
программного директора Института развития прессы

Эффективность борьбы за читателя, за создание качественной независимой прессы во многом определяется знанием образа жизни, информационных интересов и потребностей населения. Полезную информацию можно почерпнуть из социологических исследований, которые проводятся различными организациями. В частности, руководителям СМИ будет интересно познакомиться с материалами исследования, которое провели в прошлом году сотрудники Института гуманитарных коммуникаций. Исследование проводилось в г.Череповце и ставило своей задачей анализ информационного рынка города и разработку предложений по оптимизации функционирования средств массовой информации. В это довольно объемном труде можно выделить несколько важных фрагментов. 

1.	Население: общие характеристики, жизненные стратегии, ценностные ориентации	
Анализ полученных в ходе исследования материалов, позволил выявить основные особенности жителей города, влияющие на их отношение к СМИ. 
Во-первых, это работающие люди, занятые преимущественно общественно-полезным трудом. Причем чаще всего это люди, работающие преимущественно в качестве наемных работников. Число работодателей, членов производственных кооперативов, работающие не по найму, укладывается в минимальный процент. Как будет показано ниже, это оказывает существенное влияние на восприятие информации и отношение к СМИ.

Вид занятости	Мужчины	Женщины	
работают по найму	90%	93%	
работают не по найму	5%	4%	
являются работодателями	2%	0%	
члены производственных кооперативов	
3%	
3%	

Значительную часть времени у горожан занимает и выполнение домашних обязательств. Время, затрачиваемое на ведение домашнего хозяйства, структурируется весьма жестко. 

Затраты времени горожан на ведение 
домашнего хозяйства в рабочие дни

Затраты времени	Женщины	Мужчины	
Покупка товаров и получение бытовых услуг	
0-54	
0-17	
Работа на дому	4-02	1-01	
В том числе:	
Приготовление пищи, мытье посуды	
1-46	
0-17	
Стирка, шитье, уход за бельем, одеждой, обувью	
1-10	
0-05	
Уход за помещением, мебелью, бытовыми приборами	

0-35	

0-25	
Уход за детьми	0-31	0-09	
Прочие виды домашнего труда	
00-00	
0-05	
Всего	4-56	1-18	

Восприятие информации СМИ, конечно же, не строго локализировано в рамках свободного времени. Информация принимается в «фоновом» режиме и на рабочем месте, и во время ведения домашнего хозяйства, но целенаправленное внимание аудитории к СМИ определяется только устойчивым интересом, реализуемым в свободное время.
Во-вторых, это люди, исповедующие (и осуществляющие на практике) три разных образа жизни. 
Один из них связан с жизненной стратегией самореализации, другой – со стратегией жизненного благополучия, третий – со стратегией жизненного успеха. 
Предпосылки, из которых исходят представители каждой модели жизни, не только отличаются друг от друга, но часто оказываются во взаимном противоречии. Существуют специфические требования каждой модели как к образу мыслей, так и к окружению, поведению придерживающихся их людей. Соответственно различны и информационные потребности, отношение к событиям общественной жизни. Даже языковые выражения – вроде бы одинаковые для всех – внутри этих групп имеют разное значение. Представление о том, что такое семья, работа, свобода, например, заметно трансформируются в разных моделях. Характер, преимущества и недостатки каждого образа жизни выглядят абсолютно различными с точки зрения носителей других моделей.

Стратегия самореализации 

К этой модели в большей степени принадлежат люди, реализующиеся в своем деле, целиком отвечающие за него. Это прежде всего формирующийся класс собственников. Сюда же относятся и представители интеллигенции, ориентированные на самостоятельную творческую деятельность, осуществление интеллектуальных проектов не ограниченных рамками «дозволенного».
Для представителей этой стратегии характерны следующие жизненные установки.
Работа. Не существует различия между временем, занятым работой и временем отдыха. Свободное время не имеет значения. Человек никогда не свободен от работы, потому что никогда не приходит на работу, он посвятил сам себя работе, включен в нее, потому что это и есть суть и условие работы не по найму. Человек чувствует ответственность и за успех, и за неудачи своего дела. Такое отношение дает человеку, работающему не из-под палки ощущение свободы и независимости, тогда как для работающих по найму свобода и работа взаимно противоположные понятия.
Свободное время. Является таковым, если посвящено реальной деятельности, преследующей осмысленную цель. Если свободное время используется бессмысленно, то люди, делающие это ленивы, непредприимчивы и заняты исключительно потреблением.
Работа за зарплату оправдана только тем, что обеспечивает доход и должна быть ограничена необходимостью.
Успех. Понимается как результат собственных усилий и их признание, что более типично для западной культуры.
Информационные потребности:
•	Профессиональная информация – о состоянии дел в интересующей экономической или культурной сфере.
•	Социально-экономическая информация – о ситуации на интересующих рынках, ценах, экономические показатели, отношение и практика властей в бизнес сфере.
•	Ориентирующая информация – где и как качественно и без ущерба для дела отдохнуть в соответствии со своими потребностями и статусом.
•	Интеллектуальная информация – сведения, позволяющие ориентироваться в культурном пространстве общества.

Стратегия жизненного успеха 

К этой группе относятся менеджеры, эксперты, работающие по найму и не имеющие своей доли в капитале. Их нанимают для осуществления административных функций. Как правило, это высококвалифицированные специалисты. Для таких работников характерно то, что им платят не за время, проведенное на работе, согласно повременной тарифной сетке, их нанимают индивидуально, исходя из квалификации и мнения об их будущем вкладе в дело и оплачивают в соответствии с тем, насколько они действительно оказались полезными.
Суть их жизни состоит не в том, чтобы предъявлять требования к организации и поддерживать хорошие отношения с коллегами. Для того, чтобы занять высокую степень, им необходимо предъявлять требования к самим себе, увеличивать свою квалификацию и обойти коллег, которые на самом деле являются конкурентами на пути наверх. Такая модель жизни ориентирована на успех.
Представители этой стратегии следующим образом рассматривают основные жизненные категории.
Работа. Сама по себе – увлечение, она может быть подкреплена сторонними интересами, но никогда не бывает подчинена этим интересам. То, что они делают, должно быть интересным, не напоминать рутину. Путь такого человека от работы по необходимости к работе по склонностям.
Человек, ориентированный на успех не становится свободнее, даже если начинает работать на себя или получает высокую зарплату, которую он может тратить в свободное время. Наибольшую свободу он получает, продвигаясь по службе – свободу управлять и руководить другими. В результате растет его авторитет, а это для него самое главное. Он делает все то, что может улучшить условия его работы или дать ему преимущество в конкуренции. 
Свободное время. По большей части человек, ориентированный на карьеру, считает идею свободного времени абсурдной. Разница между свободным временем и рабочим скорее фикция. Его увлеченность текущими делами не связана с установленным рабочим временем. Человек стремится использовать время для развития собственной квалификации и укрепления личных отношений, которые важны для его будущей карьеры. Если он не сумеет посвятить работе всего себя и постоянно повышать свою профессиональную компетенцию, его обойдут те, кто сумеет.
Специфические требования к одежде, автомобилю, умению принимать коллег в своем доме. Человек должен принимать участие в общественной жизни, быть членом организаций, участвовать в определенных мероприятиях, быть в курсе культурных событий, то есть производить респектабельное впечатление. Именно к этой модели имеет отношение феномен соревнования статусов.
Успех. В этой модели каждый сам отвечает за свою собственную жизнь. И успехам и поражениям человек обязан сам себе. Это вопрос личных возможностей. 
Информационные потребности: 
•	Информация о профессиональной сфере.
•	Деловая информация – кто и как какие дела ведет, значимые личности, объем их полномочий, кадровые перемещения, профессиональный рынок труда.
•	Статусная информация – принятый на данный момент времени стандарт потребления – в одежде, обстановке, типе и марке машин, вид отдыха и степень его престижности.
•	Новостная информация необходима для ориентации в актуальной социально-экономической ситуации, для принятия решений. 

Стратегия жизненного благополучия 

Это люди, работающие по найму, которым платят за время, проведенное на работе согласно тарифной сетке. Главное в этой модели – жизненное благополучие, понимаемое как достаток в семье, уровень жизни «не хуже, чем у других».
Представители этой модели, как следует из представленных выше данных – большинство аудитории Череповца.
Эта группа исповедует следующие жизненные принципы.
Работа. Имеет единственную цель – получение заработка, что позволяет человеку вести осмысленную жизнь в свободное от нее время. Так получилось, что каждый должен иметь работу и каждый от нее зависит. Обязанности – неприятная необходимость, с которой надо согласиться, чтобы хорошо провести свободное время. В этой модели жизни человек не работает ради дела. Наоборот, он предъявляет к нему требования и успех дела не важен, ибо можно продать свой труд в другом месте. 
Работа – это то, во что человека должны включить другие. Принудительный характер такого включения проявляется в двух установках: необходимо иметь работу и во время рабочего процесса необходимо действовать по инструкциям. 
Заработная плата в определенном смысле не имеет отношения к тому, что и как делает человек – она причитается за время, проведенное на работе, как воздаяние. Уровень ее окончательно не установлен и не зависит от вклада человека. Нет смысла делать больше абсолютного минимума. 
Необходимая интенсивность работы обеспечивается только принуждением и контролем со стороны нанимателя. С точки зрения этой модели наниматель представляется человеком, старающимся как можно больше загрузить рабочего, чтобы самому вести богатую и праздную жизнь.
Свободное время. Быть свободным в этой модели означает одно – быть не на работе. Человек оказывается освобожденным на некоторое время, до начала нового дня. Именно в этом промежутке и есть смысл жизни. Причем чем труднее работа – тем большее удовольствие приносит свободное время. Смена в ночные часы или по скользящему графику неудобна – интереснее принимать участие в организованных мероприятиях, которые случаются по окончании рабочего дня или вечерами по выходным. Очень скучно по утрам слоняться по городу или бездельничать дома, а вечером, когда всюду интересная жизнь, отправляться в «контору». 
Успех. Результат случая, везения.

Информационные потребности:
•	Развлекательная информация (фильмы, шоу, удивительные явления).
•	Структурирующая время информация (сканворды, кроссворды, гороскопы).
•	Бытовая информация (сад, огород, советы по ведению домашнего хозяйства, объявления).
•	Моделирующая информация (способы проведения свободного времени, модели повседневного поведения).
•	Новостная информация воспринимается не как необходимая для дела, а как часть шоу или повод для общения, обсуждения в своих референтных группах.

Анализ соотношений (по материалам статистики, опросов населения, анкетирования и фокус-групп) позволяет предположить, что представители стратегии самореализации от числа работоспособного населения города составляет от 3 до 5%, представители стратегии жизненного успеха от 10 до 15% и, соответственно, самой массовой группой (от 80 до 87%) являются представители населения, ориентирующиеся на стратегию жизненного благополучия. 
Такое распределение подтверждается и структурой информационных потребностей аудитории. Как будет показано ниже, наиболее массовым интересом пользуются издания, ориентированные на развлекательную, структурирующую и бытовую информации.
Доминирование той или иной модели жизни во многом определяет и общественный уклад общества. Так, в обществах, ориентированных на стратегию самореализации, отмечается стремление к ограничению роли государства как в частной жизни, так и в области экономической, поощрение самостоятельности, личной инициативы и деловой активности. Общества, ориентированные на стратегию жизненного успеха, поощряют дух индивидуализма, свободной конкуренции, но ориентированы на стабильность, единые «правила игры». Стратегия жизненного благополучия характерна для традиционных и кризисных обществ с низким уровнем жизни, общественным контролем над личностью и стремлением к авторитарным формам управления.

Информационные потребности аудитории 
и источники их удовлетворения

Основные жизненные характеристики аудитории влияют на информационные потребности и способы их удовлетворения. 
Говоря об информационных потребностях населения, следует подчеркнуть, что они возникают в связи с необходимостью обеспечить реализацию различных психологических функций аудитории.
Функция социальной ориентировки опирается на потребность аудитории в информации для ориентировки в мире социальных явлений. 
Функция участия в формировании общественного мнения основывается на потребности членов общества быть не только пассивными получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в информационных процессах общества, в частности, в создании определенного общественного мнения, которое проявляется в форме различных видов обратной связи. 
Функция социальной идентификации имеет своей основой потребность человека чувствовать свою причастность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности повышает у человека чувство защищенности и уверенности в своих силах. СМИ предоставляют практически неограниченные возможности для выбор реципиентом своих референтных групп.
Функция контакта связана с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей. Одновременное восприятие огромной аудитории сообщений СМИ создает некую информационную общность, что облегчает установление контакта с незнакомыми людьми и закрепление связей со знакомыми. 
Функция самоутверждения и познания проявляется в том, что в сообщениях СМИ реципиенты находят прямую или косвенную поддержку собственным идеям и взглядам. 
Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью СМИ человек находит информацию с практической направленностью, заимствует эффективные модели поведения. 
Функция эмоциональной разрядки осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного характера. Однако в определенных условиях развлекательные передачи и публикации оказывают своего рода наркотическое воздействие, уводя реципиентов в мир иллюзий, отгораживая их от реальных и повседневных забот.
В наибольшей степени у аудитории города Череповца, как следует из материалов исследования, актуализированы утилитарная функция и функция эмоциональной разрядки, что весьма характерно для аудитории, реализующей стратегию жизненного благополучия.
Менее заметны интересы представителей аудитории, реализующих стратегии самореализации и успеха, с их четкой устремленностью к получению достоверной и точной деловой информации. По мнению опрошенных, такую информацию приходится искать, на что уходит много времени, а результат нередко весьма скромен. Пока у данной части аудитории нет издания или телепередачи, которые могли бы удовлетворить ее хоть в какой бы степени.
В некоторой степени «заблокирована» функция участия в формировании общественного мнения. Выбранная стратегия организации местных СМИ ориентирует членов общества на пассивное восприятие информации, в результате чего социальная активность населения в информационных процессах реализуется через неформальные каналы. А информация, проходящая через них, не поддается корректировке и, как правило, сильно искажается, формируя определенную «оппозиционность» у аудитории.

Источники получения информации 

В процессе потребления информации можно выделить несколько узловых моментов: получение, проверка, оценка. При этом для получения информации используются одни источники, проверяется она чаще всего по другим источникам, а определение ее ценности и степени доверия к ней осуществляется в процессе контакта с третьими источниками.
Для каждой сферы информации существуют свои источники получения, проверки и оценки. Мы выделили семь таких сфер, значимых для аудитории: семья, здоровье, профессия, быт, политика, культура, отдых (развлечения). Причем информацию в одной сфере человек может воспринимать автоматически, в другой сопоставляя, в третьей – критически. Тут все зависит от степени важности темы и опыта самого воспринимающего. Причем сам выбор тех или иных источников и предпочтение одних источников другим позволяет определить вектор интересов изучаемой группы населения. 
В рамках этой модели выделяются три стиля восприятия информации: автоматический, сопоставляющий и критический.
Так человек, интересуясь способами лечения болезней, внимательно смотрит телевизионные передачи оздоровительной тематики и читает статьи по этой теме – таким образом он получает информацию о том, какие болезни существуют, как их лечат. Если он на основе этой информации тут же принимает решение как ему лечиться, то мы имеем дело с человеком автоматически воспринимающим информацию. 
Если человек, не совсем доверяя СМИ, внимательно штудирует медицинские энциклопедии и справочники, и уже после этого решает, что ему делать, то он реализует сопоставляющий стиль восприятия информации.
Если же человек, не останавливаясь на этом, обращается к другим источникам информации, скажем, к специалистам, и только после этого принимает для себя решение, то мы имеем дело с критическим стилем восприятия информации.
Во время проведения фокусированного интервью респондентам предлагалось распределить по степени значимости сферы информации и определить для каждой из них источники получения, проверки и оценки информации. На базе опроса была составлена сводная таблица.

Сводная таблица источников получения информации

Категория	Получение	Проверка	Оценка	
1. Семья	родственники	родственники, книги	родственники, я, книги	
2. Здоровье	СМИ (специальные издания или рубрики), родственники	родственники, эксперты	эксперты, родственники, я	
3. Профессия	эксперты, книги	Эксперты, книги	эксперты, книги	
4. Быт	реклама, родственники, СМИ (специализиро-ванные издания или рубрики)	Я, родственники	Я, родственники	
5. Политика	СМИ	Эксперты, СМИ	книги, родные, я	
6. Культура	СМИ	СМИ, книги	Я, СМИ	
7. Отдых	реклама, друзья	Я, друзья	Я, друзья	

Отметим, что по степени значимости идут последовательно категории «Семья», «Здоровье», «Профессия», «Быт», «Политика», «Культура», «Отдых». Весьма характерное для данной аудитории распределение. Из них СМИ являются «чистыми» источниками получения информации только в категориях «Политика» и «Культура». 
В сфере «Политика» СМИ являются еще и источником сверки информации (по разным изданиям и каналам). То есть тут мы отмечаем сопоставляющий стиль информации. 
И только в сфере «Культура» респонденты доверяют им помимо информирования еще и оценку, по существу заимствуя ее. То есть тут мы имеем дело с автоматическим восприятием информации.
В остальном же респонденты ориентируются на критическое восприятие информации, активно задействуя как формальные, так и неформальные каналы получения, проверки и оценки информации. 

СМИ и элитарная аудитория

К элитарной аудитории исследовательская группа относила тех, кого обычно называют лидерами мнений или экспертами, то есть авторитетных людей, оценки и мнения которых влияют на оценки и мнения других людей, входящих в состав массовой аудитории.

Информационные потребности
Элитарная аудитория демонстрирует достаточно высокую степень заинтересованности и получения разнообразной информации. Ее практически в одинаковой степени интересуют вопросы политики, экономики, социальной сферы, культуры. Что касается локальности, то в сфере политики на первом месте стоит городская информация, затем все, что происходит в России в целом, информация о ситуации в области и международная информация на последнем месте. Что касается экономики, то здесь приоритеты несколько иные: город, Россия, область, мир. В социальной сфере другая иерархия: город, область, Россия, мир. В культуре – город, Россия, область, мир.
В целом элитарная аудитория демонстрирует среднюю степень удовлетворенности своей информированностью. В наибольшей степени опрошенные удовлетворены своей информированностью о том, что происходит в городе. Хуже всего оценивается степень информированности о событиях за рубежом. 

Оценка степени своей заинтересованности и информированности о том, что происходит вокруг 
(5-балльная шкала)

Регион	Политика	Экономика	Социальная сфера	Культура	
	заинтерес.	информир.	заинтерес.	информир.	заинтерес.	информир.	заинтерес.	информир.	
Мир	3,7	3,2	3,4	2,9	3,2	2,6	3,5	2,9	
Россия	4,2	3,6	4,1	3,3	3,8	3,2	3,7	3,2	
Область	3,9	3,3	4,0	3,1	4,0	3,3	3,6	3,1	
Город	4,4	3,7	4,3	3,6	4,3	3,7	4,1	3,6	

Основным мотивом, влияющим на выбор предпочитаемых печатных СМИ, является связь публикуемых материалов с реальными жизненными проблемами, волнующими читателей этой группы. Однако привлекают и издания, печатающие интересные, сенсационные материалы.

Что является решающим при выборе газет и журналов?
(в% к числу опрошенных)

Мотив	%	
Получаю необходимую информацию, помогающую решать жизненные проблемы 	
69,6	
Много интересных, сенсационных материалов	31,9	
Устраивает язык, тональность публикаций	18,8	
Читаю по привычке, по традиции	17,4	
Разделяю позицию издания	8,7	
Нравится оформление, иллюстрации	1,8	
Затрудняюсь ответить	1,4	

Любопытно, что, хотя при ранжировании мотивов, влияющих на выбор газет и журналов, оформление отметили лишь 1,8% опрошенных, однако практически все участники исследования активно отвечали на вопросы о качестве дизайна череповецких газет. Из предложенных шести элементов дизайна относительно высокую оценку получили оформление названия газеты и количество фотографий в номере. 
Анализ основных причин, вызвавших отказ от чтения изданий, которыми некоторые опрошенные пользовались в прошлом, иногда много лет, дает основание для вывода о том, что все-таки главным фактором, определяющим принятие решения о пользовании тем или иным изданием, является не материальный, как полагают многие, а содержательный и идейный. Другими словами, читатель отказывается от пользования тем или иным изданием тогда, когда кто-то из них меняется: либо издание становится хуже, либо читатель меняет свои мировоззренческие установки или тематические интересы.

Причины отказа от чтения тех или иных изданий 
(в% к числу выбравших этот ответ)

Причины	%	
Перестало нравиться, как пишут в этом издании	48,0	
Не удовлетворяет позиция издания	36,0	
Стало дорого стоить	32,0	
Не успеваю читать	28,0	
Невозможность приобрести в розницу	16,0	
Потерял интерес к освещаемым проблемам	  8,0	
Много рекламы 	  4,0	
Плохая, нерегулярная доставка	0	

Способы получения печатных СМИ
Для получения необходимых им изданий опрошенные используют и подписку и розницу. На подписку в среднем расходуется от 300 до 1000 рублей в год. 

Сумма, потраченная на подписку на газеты и журналы 
на 2000 г. (в% к числу ответивших)

Сумма, руб.	%	
До 300	35,7	
300-500	28,6	
501-800	21,4	
Свыше 800	14,3	
Кроме подписки, подавляющее большинство опрошенных представителей элитарной аудитории покупают прессу в розницу. Кто ежедневно (17,9%), кто 3–4 раза в неделю (17,7%), многие 1–2 раза в неделю (35,8%), некоторые – от случая к случаю (19,4%).

Как часто Вы покупаете газеты? (в% к числу ответивших)

Частота	%	
От случая к случаю	19,4	
1–2 раза в неделю	35,8	
3–4 раза в неделю	17,7	
Ежедневно	17,9	
Не покупаю вообще	  9,0	

Как часто Вы покупаете журналы? (в% к числу ответивших)

Частота	%	
От случая к случаю	41,1	
1–2 раза в месяц	30,9	
3–4 раза в месяц	  7,4	
Еженедельно или чаще	  1,5	
Не покупаю вообще	19,1	

Большинство опрошенных устраивает розничная торговля печатными СМИ.

Насколько устраивает Вас существующая система распространения прессы? (в% к числу ответивших)

Оценка	%	
Покупать газеты, журналы очень удобно	77,6	
Покупать газеты, журналы неудобно, хотелось бы что-то изменить (увеличить количество точек продаж)	

  3,0	
Затрудняюсь ответить	19,4	

Чаще всего местом приобретения печатных СМИ являются киоски «Роспечати». Однако многие не обращают внимания на то, у кого они приобретают необходимые им газеты и журналы. 

Где Вы чаще всего покупаете газеты, журналы? 
(в% к числу опрошенных)

Места покупки	%	
В киоске «Роспечать»	39,7	
На уличном лотке	13,2	
У индивидуальных распространителей	  5,9	
Как придется	39,2	
Другое	  8,8	

Отношение к СМИ в целом, рекомендации по совершенствованию их деятельности
Говоря о задачах, на решение которых должны быть направлены усилия журналистов, опрошенные представители данной группы аудитории на первое место поставили анализ происходящих событий, поиск путей решения возникающих перед городом и его населением проблем. На втором месте – отражение разнообразия мнений и настроений горожан. На третьем – осуществление того, что в советской печати называлось организаторской функцией – организовывать людей для достижения общих целей.

Задачи, которые должны решать городские средства массовой информации (ранги)

Задачи	Ранги	
Анализировать происходящие события, искать пути решения проблем	
1	
Отражать разнообразие мнений, настроений	2	
Организовывать людей для достижения общих целей	3	
Формировать у людей определенные политические взгляды, побуждать к активным общественным действиям	

4	
Давать практическую информацию, справки, советы и т.д.	
5	
Содействовать взаимопониманию людей, разрешать споры	
6	
Контролировать действия хозяйственных и политических структур	
7	
Оказывать людям помощь в конкретных жизненных ситуациях	
8	
Критиковать действия властей, отдельных людей и групп населения, полемизировать с другими изданиями	

9	
Давать возможность весело и приятно провести время	10	
Другое (актуальная ежедневная информация) 	11	

Что касается проблематики, которая должна освещаться городскими СМИ, то она выглядит следующим образом.

Темы, которые должны находиться в центре внимания городских средств массовой информации (ранги)

Темы	Ранги	
Экономическая ситуация в городе, работа предприятий промышленности	1	
Деятельность местных органов власти, суда, прокуратуры	2	
Состояние городского хозяйства (торговля, бытовое обслуживание, снабжение, транспорт)	3	
Экологическая проблематика (состояние и охрана окружающей среды)	4–5	
Здравоохранение, социальное обеспечение, семья, дом, быт и др.	4–5	
Культура, образование, искусство, краеведение, история	6	
Деятельность партий, движений, союзов, общественных организаций	7	
Происшествия, преступления, охрана порядка, работа милиции	8	
Спорт и физкультура	9–10	
Художественные произведения, юмористические, развлекательные материалы	
9–10	
Формулируя критерии, которыми надо пользоваться, оценивая деятельность СМИ, элитарная аудитория воспроизвела традиционный набор из правдивости, точности, объективности, оперативности, полноты, всесторонности и т.д. Выдвижение этих критериев на передний план означает, что эта аудитория относится к СМИ прежде всего как к инструменту познания действительности, а не средству ее преобразования.

Основные критерии, с позиций которых можно оценить качество средства массовой информации (ранги)

Критерии	Ранги	
Правдивость, точность, объективность материалов	1	
Оперативное сообщение о городских событиях	2	
Освещения событий	3	
Поднимаются острые, актуальные для города вопросы	
4	
Большое количество новой, полезной и интересной информации	
5	
Проблемные и критические материалы предметны и конструктивны	
6	
Яркий, живой, образный язык	7	
Другое (независимость, неангажированность) 	8	

СМИ и массовая аудитория

Информационные потребности
Характеризуя свои информационные потребности, опрошенные представители массовой аудитории предъявили примерно те же распределения, что и представители городской элиты. Больше всего интересует информация о том, что происходит в городе. Затем идет Россия, область и мир. Что касается тематических блоков, то на первом месте по заинтересованности стоит социальная проблематика, экономика, культура и лишь затем политика. Оценка степени своей информированности неизменно ниже оценки заинтересованности в информации.

Оценка степени своей заинтересованности и информированности о том, что происходит вокруг 
(5-балльная шкала)

Регион	Политика	Экономика	Социальная сфера	Культура	
	заинтерес.	Информир.	Заинтерес.	Информир.	Заинтерес.	Информир.	Заинтерес.	Информир.	
Мир	3,4	3,0	3,2	2,8	3,2	2,7	3.6	3,1	
Россия	3,9	3,4	3,7	3,1	3,7	3,1	3,8	3,3	
Область	3.4	3,0	3,5	2,9	3,6	3,1	3,5	3.1	
Город	3,7	3,3	3,8	3,2	3.9	3,3	3,8	3,4	

Конкретизируя свои представления о тематике, которую, по мнению опрошенных, должны освещать городские СМИ, представители массовой аудитории предложили иерархию, которая существенно отличается от той, какую считают правильной представители элитарной аудитории. Хотя на первое место опрошенные поставили традиционную экономическую ситуацию в городе, работу предприятий промышленности, то дальше на первый план выдвинуты проблемы общечеловеческого интереса: здравоохранение, социальное обеспечение, семья, дом, быт, торговля, бытовое обслуживание, снабжение, транспорт, экология, культура, образование, искусство, краеведение, история и т.д. и т.п.

Значимость тем, которые освещают городские средства массовой информации (ранги)

Темы	Ранги	
Экономическая ситуация в городе, работа предприятий промышленности	
1	
Здравоохранение, социальное обеспечение, семья, дом, быт и др.	
2	
Состояние городского хозяйства (торговля, бытовое обслуживание, снабжение, транспорт)	
3	
Экологическая проблематика (состояние и охрана окружающей среды)	
4	
Культура, образование, искусство, краеведение, история	5	
Деятельность местных органов власти, суда, прокуратуры	6	
Происшествия, преступления, охрана порядка, работа милиции	
7	
Художественные произведения, юмористические, развлекательные материалы	
8	
Деятельность партий, движений, союзов, общественных организаций	
9	
Спорт и физкультура	10	

Что касается рекламы, то значительная часть массовой аудитории также как и элитарной, продемонстрировала достаточно спокойное отношение к этому компоненту тематики СМИ. Правда, в составе массовой аудитории больше индивидов, которых реклама сильно раздражает.

Отношение к рекламе (в% к числу ответивших)

Отношение	%	
Считаю, что реклама нужна и к ее присутствию отношусь спокойно	
43,2	
Реклама раздражает, лучше, чтобы ее не было	24,5	
Наличие или отсутствие рекламы меня совершенно не волнует	
19,3	
Реклама полезна мне лично, поэтому ее наличие приветствую	
7,7	
Другое (нужна, но в меньшем количестве и не столь навязчиво)	
5,3	

Объясняя свой интерес к различным темам, опрошенные дали очень любопытные ответы, которые нуждаются в глубоком анализе. Например, материалы по экономическим проблемам нужны прежде всего для дела, затем для того, чтобы о них можно было поговорить с коллегами и друзьями. Примерно такая же ситуация с материалами на темы здравоохранения, социального обеспечения, семьи, организации домашней жизни и быта.
Что касается таким тем, как культура, образование, искусство, краеведение, история, художественные и юмористические произведения, развлекательные материалы , состояние окружающей среды и многое другое то соответствующие материалы читают чаще всего для того, чтобы по этим темам можно было пообщаться с кем-нибудь. И наконец, есть темы, о которых читают по привычке: деятельность партий, движений, союзов, общественных организаций и т.д. Очевидно, что готовя материалы на различные темы, журналисты должны учитывать ту мотивацию, для удовлетворения которой массовый читатель обращается к этому материалу.

Мотивация обращения к различным темам 
(в% к числу ответивших по строке)

Темы	Для дела	Для общения	По привычке	
Экономическая ситуация в городе, работа предприятий промышленности	

45,9	

43,9	

19,5	
Здравоохранение, социальное обеспечение, семья, дом, быт и др.	
44,1	
43,2	
25,3	
Состояние городского хозяйства (торговля, бытовое обслуживание, снабжение, транспорт)	

38,8	

45,0	

26,2	
Экологическая проблематика 
(состояние и охрана окружающей среды)	

34,8	

48,6	

26,2	
Культура, образование, искусство, краеведение, история	
37,0	
60,3	
21,3	
Деятельность местных органов 
власти, суда, прокуратуры	
33,5	
37,5	
35,9	
Происшествия, преступления, охрана порядка, работа милиции	
18,9	
45,9	
44,9	
Художественные произведения, юмористические, развлекательные материалы	

11,4	

63,9	

39,5	
Деятельность партий, движений, союзов, общественных организаций	
26,2	
35,5	
46,4	
Спорт и физкультура	21,4	47,8	42,3	
Основную массу потребляемых печатных СМИ составляют массовые общественно-политические издания (30,9% от общего количества читаемых изданий). Однако на втором месте идут не качественные издания, как у элитарной аудитории, а так называемые бульварные, желтые издания, типа «Мегаполис-экспресс» или «Клубнички» (24,2%). Затем идут качественные издания (18,3%), издания, специализирующиеся на полезных советах (8,7%) и специальные и профессиональные издания (6,6%).

Периодические печатные издания, которые входят 
в круг чтения жителей города (в% к общему числу названных изданий)
Типология изданий	Локальность изданий	
	зарубежные	общероссийские	региональные	городские	
Литературные журналы	
–	
0,8	
0,1	
–	
Качественные общественно-политические издания	

0,1	

4,6	

0,2	

13,3	
Массовые общественно-политические издания	

–	

19,8	

0,5	

10,6	
Бульварная пресса	
0,1	
5,9	
0,3	
17,9	
Специальные и профессиональные издания	

0,1	

5,2	

–	

1,3	
Издания, специализирующиеся на полезных советах	

2,2	

6,3	

0,2	

–	
Справочно-информационные и рекламные издания	

–	

1,7	

0,6	

2,7	
Издания об 
увлечениях и развлечениях	

0,3	

2,7	

0,1	

–	
Элитарные 
издания	
–	
0,7	
–	
–	
Научно-популярные издания	

–	

1,0	

–	

–	
Другие	–	0,3	0,2	–	

Самыми популярными общероссийскими изданиями у жителей города являются (в порядке убывания предпочтений): «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Лиза», «Московский комсомолец», «СПИД-Инфо», «Космополитен», «7 дней», «Труд», «Здоровье», «За рулем», «Мегаполис», «Крестьянка».
У массовой аудитории тоже есть свои представления о том, какие материалы надо помещать в городских средствах массовой информации. 

Оптимальное соотношение материалов различных типов 
в средствах массовой информации Череповца 
(в% к числу ответивших)

Материалы	%	
БЛОК 1
Информационных материалов должно быть больше, чем проблемно-аналитических	30,6	
Проблемно-аналитических материалов должно быть больше, чем информационных	21,0	
Информационных и проблемно-аналитических материалов должно быть примерно поровну	31,8	
Соотношение не имеет значения	16,6	
БЛОК 2
Критических материалов должно быть больше, чем положительных	17,4	
Положительных материалов должно быть больше, чем критических	27,3	
Критических и положительных материалов должно быть примерно поровну	31,5	
Соотношение не имеет значения	23,8	
В целом по итогам исследований можно сделать следующие выводы:
1. Местные СМИ оцениваются по двойному стандарту: с одной стороны, работу местных редакций постоянно сравнивают с центральными СМИ, и, естественно, не в пользу первых, с другой же, информацию, которую производят местные каналы информации, можно проверить тем или иным способом, что опять говорит не в пользу местных СМИ, поскольку у каждого зрителя свой взгляд на происходящее. 
2. Отбор информации в утрированном виде можно выразить формулой «либо все, либо ничего», то есть читатель требует, чтобы выписываемое или покупаемое периодическое издание удовлеворяло все информационные потребности и у него не было бы необходимости обращаться к другим источникам информации.
3. От СМИ разные группы аудитории ждут разной информации, однако доминирует потребность в развлекательной, структурирующей и бытовой информации. 

Выступление Александра Аржакова, 
представителя IFRA в России 

Нашей Ассоциации в этом году исполняется сорок лет, она насчитывает около двух тысяч членов, из которых полторы тысячи – ведущие издатели мира, имеющие право голоса. И около пятисот поставщиков технологий, оборудования, материалов и ресурсов, которые не имеют права голоса, но платят максимальные взносы. 
Мы видим свою роль в качестве катализатора издательского бизнеса. ИФРА себя сознательно дистанцирует от вопросов, связанных со свободой слова. Этим занимаются другие ассоциации. Наша задача, еще раз повторюсь, – стимулировать бизнес. Это подразумевает то, что сама издательская деятельность должна оформляться в какую-то экономическую или финансовую модель, в которой есть и доходная часть, и затратная часть, и есть какая-то разница между ними. Мы вряд ли будем полезными той группе изданий, у которых расходная часть превышает доходную, потому что это как-то противоречит логике бизнеса. Наша задача – способствовать повышению доходной части за счет использования тех средств, того опыта, который на сегодняшний день накоплен.
Самое главное на сегодняшний день – осознание того, что необходимо ориентировать свое сознание на то, что издательское дело – это бизнес, который должен иметь законченную структуру, и, соответственно, к нему могут применяться все те наработки или условия, методы и технологии управления, как для любой другой отрасли. То есть, когда мы произносим слово «бизнес», возникает, естественно, второе слово, которое мы можем обозначить как «конкуренция». И в этом смысле новые технологии – это средство выживания или победы в соревновании, которое может носить мягкие или крайние формы. В какой-то мере бизнес – это война технологий. 
Если оценивать наше состояние на сегодняшний день, то, к сожалению, мы сильно отстаем от мирового уровня. И не только мирового. Я недавно получил по почте запрос из Монголии, в котором было сказано: «Уважаемый господин Аржаков! Посодействуйте Монгольскому комбинату цветной печати в получении дополнительного количества бумаги, которая нам необходима. Наша потребность – пятьсот тысяч тонн такого-то типа, такой-то ширины». И дальше идет список оборудования, которое они используют. Я вас уверяю, что в России такого оборудования еще нет. Тем не менее, прошедший с 1991 года период был периодом радикальных перемен в отрасли и мне кажется, что он был потрачен не впустую: наработались какие-то формы, традиции выживания в этих условиях. 
На мой взгляд, мы сейчас переживаем период, сходный с периодом перехода с черно-белого на цветное телевидение. Поскольку ресурс черно-белой газеты или газеты, у которой есть второй цвет, исчерпан. Переход на цветную печать – это возможность увеличения бюджета рекламы с гораздо большей динамикой, чем динамика себестоимости. Учитывая, что у нас больше пятидесяти процентов расходов составляет бумага, а бумаги идет одинаково что на цветную, что на черно-белую печать, можно оценивать, допустим, прирост рекламного бюджета примерно в тридцать пять процентов, а себестоимости всего в пятнадцать. 

Выступление Екатерины Коляды, 
генерального директора агентства «Реноме-престиж»

Моя тема – «Работа PR-агентств со средствами массовой информации». Я думаю, что вы, в принципе, знаете, что пиаровский рынок бурно развивается, многие московские агентства организуют свои представительства в регионах. Кроме того, в регионах существуют местные пиаровские агентства, которые перенимают наш опыт. 
Мне хотелось бы обратить внимание на такой момент, что пиар – это не просто размещение материалов в прессе, как это иногда представляют журналисты. Сегодня public relations, или связи с общественностью, – это интегрированные маркетинговые коммуникации. То есть, один из компонентов стратегического управления бизнесом. 
И, в первую очередь, наши структуры позиционируются как консалтинговые. Это не значит, что пиар-агентство набирает в штат и содержит всех специалистов: и дизайнеров, и креативщиков, и журналистов. Чаще всего мы выполняем информационно-аналитическую и организационную работу для своих клиентов. Организуем события, акции, пресс-конференции, обеспечиваем менеджмент этих мероприятий. 
Хочу сказать несколько слов о проблеме позиционирования периодических изданий. Вся трудность в работе с целевыми группами или, скажем, вообще с аудиторией, – в том, что многие издания не всегда точно понимают, для кого они работают. И это создает определенные трудности при работе с PR-агентствами. Потому что для наших клиентов, которые хотят работать с прессой, тоже не понятно, как можно иметь дело с такими изданиями? Поэтому, если мы начинаем работать с каким-либо изданием, то сначала изучаем его, потом изучаем темы рынка и говорим сотрудникам СМИ: эти темы аудитории интересны. Очень важно, когда издание проводит исследования: кто читает эту газету, кто больше, как лучше, какие материалы идут, и следит за своей читательской аудиторией.
В чем заключается наша работа? Мы пытаемся найти те темы, те события, которые могут заинтересовать прессу, и работаем в так называемом «белом пиаре», когда для журналистов интересен факт, событие, информация, а нам интересно представить своего клиента на рынке. Такая наша посредническая роль. Один из элементов нашей работы – это создание интересных информационных поводов. 
Каким образом мы заинтересовываем прессу? Например, есть ряд изданий, освещающих промышленную (или политическую, в данном случае это неважно) проблематику. Мы внимательно изучаем уровень компетентности корреспондента или редактора рубрики. Не все редакции имеют средства для того, чтобы вести эту рубрику постоянно. Мы беремся помочь. Данные, которые мы поставляем, – это данные маркетинговых исследований, анализ рынка и так далее. То есть, как правило, это объективная информация, и в этой информации мы находим место для наших заказчиков и их клиентов, – тех, которых мы позиционируем на рынке. Это подстегивает, кстати, самих клиентов, потому что, если они чувствуют, что они плохо представлены на рынке, или о них никто не знает, они начинают проводить какую-то свою промоушен-политику для потребителей, для средств массовой информации, для того, чтобы быть узнаваемыми. 
Есть и такая технология, которая называется «создание пресс-центра». Это когда на базе пиаровского агентства для клиента создается пресс-центр. И в этом пресс-центре всегда есть информация, которая может интересовать журналистов. Это не значит, что журналист должен звонить на предприятие, разыскивать начальника цеха, а потом директора или еще кого-то, которых нет на месте, или очень долго соединиться с секретарем, или говорить с людьми, которые не могут сформулировать свою мысль. То есть пиар-агентство берет на себя все контакты, связи, подготовку. Разумеется, мы пользуемся и традиционными методами работы: организация пресс-конференций, подготовка пресс-пакетов, информационных материалов. 

Выступление Антона Арнаутова, 
генерального директора АМК «глобус-пресс»

Наше агентство «Глобус-Пресс» работает на рынке региональной рекламы в прессе уже шесть лет. Так или иначе, но мы входим в какую-то там пятерку или десятку (ее никто формально не определял) агентств, которые специализируются на региональной прессе, и размещают там какие-то объемы московской рекламы. И для меня лично наиболее понятна и близка тема взаимоотношений именно московских рекламных агентств и региональных печатных средств массовой информации.. О ней я могу говорить достаточно долго, но я не уверен, что это самая интересная тема, потому что московская реклама никогда не составляла и, я думаю, не будет составлять более пяти процентов на рекламном рынке региональных изданий. Намного более серьезная тема – это тема взаимоотношения печатного издания и рекламного агентства. И здесь больше вопросов, чем ответов. Многими региональными изданиями рекламные агентства воспринимаются как организации, которые просто получают до тридцати процентов денег, занимаясь перепродажей рекламных площадей. С другой стороны, в Москве уже сложилась определенная система, при которой многие издания продаются только через аккредитованные либо эксклюзивные рекламные агентства. Роль рекламных агентств как некоего такого информационно-консуль-тационного центра при изданиях уже достаточно велика. 
Сейчас в Москве стало модным создавать при рекламных агентствах отделы региональной прессы. Обычно эти отделы состоят из двух-трех человек, они кочуют между агентствами. Свежий пример – агентство «Медиа-Мастер». Это агентство создано большим рекламным агентством «Приор». Сейчас они заявили, что будут одним из самых «шумных» на рынке, будут одним из основных продавцов региональной прессы. Создано новое агентство «Медиа-Хаус». Оно создано рекламным агентством «Евро-Пресс» и рекламным агентством «Релиз». Можно назвать еще ряд новых игроков на этом рынке. 
Есть и другая тенденция. Многие крупные рекламные агентства, такие, как, например, «Видео-Интернэшнл», проанализировав работу с региональной прессой, отказываются от этого направления, сочтя его низкорентабельным и малоинтересным. 
Обозначу несколько моментов, определяющих работу регионального издания с московским рекламным агентством.
Первое – мы должны регулярно – не реже чем один раз в месяц – получать от вас информацию о ваших последних изменениях, ваших расценках. Потому что процесс медиа-планирования и, как бы это назвать, планового творчества, продолжается в агентствах непрерывно, и соотношение реализуемых планов по регионам и, так скажем, тех, которые строятся, – один к пятидесяти. То есть мы каждый день пишем двадцать–тридцать медиа-планов. И, если мы потом убеждаемся, что просто нам забыли сообщить свои актуальные расценки, страдают все. Это важный момент во взаимодействии с московским рекламным рынком, но он не единственный.
 Второй момент – это момент представленности вашего издания в Москве. Я имею в виду физическую представленность. В Москве есть несколько мест, где можно посмотреть подборки региональной прессы. У нашего агентства существует библиотека региональной прессы, в которой каждый день работают несколько представителей крупных, средних и мелких московских компаний, – потенциальных рекламодателей, и представители рекламных агентств. Если вашего издания в библиотеках нет, то, извините, о вас, скорее всего, и не вспомнят. А если и вспомнят, то засомневаются, как вы на самом деле выглядите, какие у вас рекламодатели, какие у вас рекламные возможности. 
Рекламодатель нынче умный, и для того, чтобы из него деньги вынуть, мы должны очень много знать. Поэтому я, например, с радостью воспринимаю любую информацию о региональных изданиях, приходящих ко мне по электронной почте, даже если сегодня она мне не нужна. Новые интересные идеи, новые рубрики, тематические выпуски, новые приложения, результаты проведенных исследований медиа-рынка. Это все, на самом деле, не лишняя информация, а оружие в нашей борьбе за рекламные бюджеты.
Помимо представленности вашего издания в библиотеке, необходимо следить за такой элементарной вещью, как представленность в каталогах региональной прессы. Принцип такой же: если вас там нет, то о вас и не вспомнят. 
Помимо библиотек региональной прессы, помимо справочников, существуют еще сайты по рекламе в Интернете, где представлена региональная пресса. Это – www.mediaatlas.ru. Существует сайт www.rwr.ru, посвященный рекламе. Существует, опять же, сайт агентства «Институт рекламы» – www.regionpress.ru. На всех них представлена, в той или иной степени, информация о региональных изданиях. Еще раз подчеркиваю, что, вне зависимости от того, насколько развит или не развит Интернет в вашем конкретно регионе, насколько им пользуются, в Москве рекламисты и журналисты сейчас очень активно пользуются этой средой не только в рекламных агентствах, но и представителями маркетинговых и рекламных отделов крупных рекламодателей. Они, в первую очередь, обращаются туда, потому что они тоже подозревают, что мы их в чем-то да обманываем. Если они находят ваш сайт, и там не очень актуальная информация… Понятно, что это – ваша визитная карточка. 
Что касается скидок, накидок. В Москве сейчас идет очень жестокая ценовая конкуренция между рекламными агентствами. Мы вынуждены работать по вашим прямым расценкам, времена накруток и надбавок уже ушли в прошлое. Поэтому мы живем в рамках той дельты, которую вы нам оставляете, отдавая часть ее и прямым клиентам, и той лесенке, которая выстраивается между прямым клиентом и рекламным агентством, размещающим уже в регионах. Тут очень сложная технологическая цепочка, потому что, на самом деле, скажем, в нашем обороте тоже получилось так, что реклама, приходящая к нам от рекламных агентств и от клиентов, соотносится как: рекламные агентства – 20%, прямые клиенты приносят нам 80% рекламы в регионах. Но это неправильно, это ненормально, и в дальнейшем это будет меняться. Потому что в Москве все уже встает на свои места: есть рекламные агентства полного цикла. Они сейчас смещаются либо в сторону креативности, то есть, перестают заниматься закупками и продажами рекламных площадей, а сосредоточиваются на креативе и обращаются к услугам специализированных байеров, либо они смещаются в сторону чистого баинга. Но, опять же, в первую очередь, речь идет о баинге московских рекламных возможностей. Там огромные деньги, и все свои силы они бросают на Москву, все свои самые лучшие кадры. Но, в любом случае, крупные агентства в большинстве ситуаций обращаются к специалистам, к экспертам по региональной прессе, к которым мы себя относим, к которым относятся перечисленные мной компании-конкуренты. И, таким образом, бывает, что, при размещении того или иного рекламного бюджета, там три-четыре промежуточные ступени между рекламным бюджетом и вашим изданием. Поэтому как-то эмпирически мы пришли к тому, что стимулировать нормальные взаимоотношения с изданием будет скидка где-то в 20%. 
Очень важны, конечно, какие-то дифференцированные скидки за повторы, объемы. Это не потому, что мы такие жадные. А потому что, опять же, рекламодатель пошел умный и балованный, и он определенно считает, что, раз он дает большие объемы рекламы, или в течение длительного времени, то он имеет право рассчитывать на какие-то дополнительные льготы, которые передаем ему, себе мы их не оставляем. Мы отдает ему часть нашей скидки, мы отдаем ему все «повторные», «объемные» и так далее. 
Существует еще очень серьезная проблема, которая в полный рост встанет в ближайшее время. Дело в том, что многие крупные компании отстраивают свои местные представительства, сети магазинов. Получается, что проводя определенную работу по продвижению тех или иных изданий на московском рекламном рынке мы работаем против себя. Потому что мы пропагандируем эти издания на московском рынке, привлекаем к ним внимание рекламодателей, представляем их в своих библиотеках, а в дальнейшем рекламодатель, имеющий местный филиал, ищет пути по размещению рекламы через своих местных представителей. 
Что же все-таки происходит и будет происходить в ближайшие годы с рекламным рынком? Размышляя об этом, следует иметь в виду, что организационное преобразование, которое произойдет уже буквально в ближайшие два-три года, начнется с прихода на российский потребительский рынок крупных мировых торговых сетей. Как минимум семь мировых торговых сетей стоят на границах России и готовятся к штурму. Как только сюда придут крупнейшие торговые сети начнется коренная перестройка всего потребительского рынка. Будет выбито посредническое оптовое звено, которое сейчас составляет очень серьезную долю рекламодателей. Идет огромное давление на производителей, потому что раньше производитель не сталкивался, по крайней мере в такой степени, на местных или даже на московских товарных полках с десятками тысяч импортных брэндов, которые могут вести достаточно агрессивную демпинговую войну в течение сколь угодно длительного времени. На самом деле, вы можете сказать, что это – чисто московские игры: строительство крупных супермаркетов, мегамаркетов. На самом деле, на местных рынках это скажется через два–три года. Все будет происходить очень стремительно. Это люди с огромными финансовыми и политическими возможностями. И я думаю, что со страниц газет уйдут те самые «покупаю-продаю трактора, железо, трубы», уйдут отчаянные крики «ищу оптовых партнеров, региональных дилеров», и придет нормальная потребительская реклама. Она приходит уже сейчас, она есть у вас, она, наверное, составляет львиную долю бюджетов, но пока она не является, скажем, основным потоком из Москвы в регионы. Но приходить она будет тоже очень своеобразно, потому что, опять же, возвращаясь к этой цепочке, по которой проходит сейчас рекламный бюджет, мы начинаем с компании-производителя, владельца брэнда (мировая компания, если мы говорим про «Данон», говорим про «Нестле», говорим про «Жилетт»), который имеет здесь офис, который имеет свой отдел маркетинга, планирующий те или иные акции и обладающий тем или иным уровнем знаний о рекламном рынке в регионах. Далее их представления сверяются с представлением московских представительств сетевых агентств, мировых сетевых агентств, которые, опять же, имеют или не имеют свои представления о региональном рекламном рынке, и ваяют бюджет по своему знанию. Они консультируются, тем или иным образом, с нами. Но, самое важное, что, в дальнейшем, все больше и больше они будут принимать решения, исходя из рекомендаций ваших местных торговых сетей. Даже не оптовых региональных фирм, а именно торговых сетей. И всю большую долю в ваших рекламных бюджетах будут иметь представители той самой розничной торговли, которые сейчас, я думаю, тоже важную роль играют, но не такую определяющую, как в дальнейшем. То есть это будет реклама тех самых дискаунтов, тех самых распродаж, специальных акций. Я думаю, что это все достаточно интересно, но рынок коренным образом не меняет. 

Выступление Анатолия Левенчука, 
президента Техинвестлаб.ком 

То, о чем мы тут будем говорить, относится к влиянию новых технологий на то, как устроена наша информационная жизнь. Пять лет назад новые информационные технологии никакого влияния на информационные процессы не оказывали. Технологии начинают оказывать серьезное воздействие тогда, когда они становятся вездесущей инфраструктурой. Как например, телефон, а до телефона – телеграф. А новые и новейшие информационные технологии пока не являются инфраструктурой, но, на мой взгляд, в течение ближайших двух лет такой инфраструктурой станут. 
Интернет является инфраструктурой в Москве – везде есть. Но еще не во всех других городах. Газеты на данный момент являются инфраструктурой, потому что есть везде. В частности, центральные газеты. Телевидение – безусловно, инфраструктура, потому что в каждом доме есть телеприемник. Радио является инфраструктурой – слушают в автомобилях, везде. Но Интернет – пока еще не совсем. Тем не менее, именно эта новая инфраструктура является диалоговой, типа телефона. Но, в отличие от прошлых диалоговых инфраструктур, в Интернете существует память. Это принципиально меняет дело. У телефона нет памяти. А в Интернете память есть. То есть лежит где-то страница, она там помнится. Лежит какой-то текст на странице, этот текст можно найти. Это принципиально меняет дело, потому что немедленно после этого мы из метафоры передачи сообщений, метафоры вещания, метафоры распространения переходим к абсолютно другой метафоре – метафоре доступа. И это является самым базовым и принципиальным, что поменялось в мире. 
Дело в том, что «доступ» к информации – это «доступ». Это, когда я беру, если мне надо. А «распространение», «публикация», «вещание» – это неэкологический способ разбрасывания информации вокруг в надежде, что тот, кому эта информация нужна, ее получит. Это неэкологический способ. Этот способ должен умереть. То есть все эти вещательные способы должны умереть, потому что, когда начинаешь разбираться теоретически, то выясняется, что за словом «публикация» спрятано слово «пропаганда». 
То, что сейчас господа журналисты считают свободой слова, – это свобода пропаганды. Почувствуйте разницу. Свобода вещать, распространять. Не то, что свобода слова, – это, когда я имею доступ к каким-то словам, я имею право что-то написать, и меня не посадили, я имею право взять, и меня не взяли. А свобода слова – это их обязанность слушать. Почувствуйте тонкие сдвиги смысла. Когда вы начинаете понимать, что, если я кому-то что-то даю, то это – полдействия. Этот «кто-то» должен еще взять. У любой линии связи есть два конца. С одного конца – распространение, а с другой стороны – доступ. Все забыли, что, например, копирайт был введен в свое время английской королевой как институт цензуры, потому что нехорошо же, когда черт знает, какие тексты распространяются в народе без ее королевского Величества. А права делать копии были даны одной из гильдий, которая пользовалась технологией господина Гуттенберга. И после чего королева знала, что там копируется и что распространяется. А те авторы, которые не имели права распространять свои заявления, эффективно отсекались, потому что копировалось только то, что одобрено королевой. Вот такие нехитрые механизмы. 
А кстати, обратите внимание, что вся технология копирайта – это технология цезуры. То есть некто (неважно, автор, государство, мало ли, кто) хочет иметь контроль над всеми копиями своего текста, своего произведения. И, вообще говоря, копирайт – это механизм, который превентирует любую свободу слова, и четко ставит все информационные материалы (видео, музыкальные, текстовые) под контроль. То есть технологическая инфраструктура копирайта и технологическая инфраструктура, превентирующая свободу слова, – одна и та же. Однако мы видим, что, если мы идем не в метафору распространения информации, а в метафору доступа (экологическую метафору), то выясняется, что инфраструктура свободы слова – это та инфраструктура, которая торгует контрафактными копиями. И цена копирования, которая сейчас равна нулю, и цена нахождения информации, которая равна цене пользования Яндексом, Апортом, Альта-Вистой тоже, в общем, равны, практически, нулю. Вот это и есть инфраструктура свободы слова. Поэтому свободе слова у нас ничего не грозит.
И, обратите внимание, технологический мир меняется, и дальше вопрос только в словах. Вы же знаете, «шпион», «разведчик», – это одно и то же лицо. «Агрессор» и «защитник Родины» – одно и то же лицо (в зависимости от того, кто на это смотрит). Так и выясняется, что есть инфраструктура, обеспечивающая свободу слова, то есть, бесплатное не распространение информации, а легкий бесплатный доступ к информации, возможность немедленно найти информацию по обрывку строчки. 
Последним тезисом, который я скажу, звучит следующим образом: любой ксерокс, любая линия Интернета эффективней борется за свободу слова (за свободу доступа к информации, поиска и доступа), чем любой закон про свободу слова, чем любые выступления, любая пропаганда на эту тему. 

Раздел 1.3
Медиа-менеджмент: отечественный и зарубежный опыт

Выступление Константина Геберта, 
соучредителя «Газета Выборча» 

Почему имеет смысл рассказать вам о моей газете? Потому что это один из достаточно редких примеров средства массовой информации, по-настоящему преуспевшего в посткоммунистической обстановке. Первый номер газеты вышел 5-го мая 1989-го года. Тогда это был таблоидный формат, восемь полос, кошмарный дизайн. Общий тираж тогда был ограничен Указом тогда еще коммунистического правительства, сорока тысячами. Из всего этого у нас теперь остался только таблоидный формат. Тираж у нас доходит до семисот тысяч. С виду мы стали очень привлекательны, кроме того, мы безобразно разбогатели. И мы превратились в газету с самым крупным тиражом в стране, поэтому становимся серьезной качественной газетой. Наш тираж выше, чем у любого таблоида. Мы по стране выпускаем семнадцать региональных приложений. Есть основной общенациональный выпуск – один и тот же по всей стране, есть местный региональный выпуск – для региона, в котором вы находитесь, есть специальное тематическое приложение – каждый день недели это другое приложение: может быть специальное приложение о машинах, вакансиях, компьютерах, для женщин, и так далее. И, наконец, четвертая часть – это рубричная реклама, объявления. Толщина этой секции может доходить до сорока восьми полос. Я одновременно с радостью и с сожалением говорю, что наши региональные вкладки и выпуски были очень успешными. Я говорю это с радостью, поскольку именно благодаря им мы получаем основной доход от региональной рекламы, что позволяет нам оставаться независимыми, и наш единственный доход – это реклама. И примерно в половине регионов страны наши региональные вкладки – просто лучшие местные газеты. Что означает, что конкурентов мы уже вывели из игры. Что означает, что наша газета очень сильно ушибла региональную прессу. Я это вам рассказываю не для того, чтобы хвастаться и хвалить себя. Я просто считаю, что если нам это удалось, другие тоже могут этого добиться. Очень коротко расскажу вам о некоторых наших характеристиках и некоторых ошибках, которые мы совершали. 
Газета возникла на основе подпольной журналистики. Если вы помните, в восьмидесятые годы Польша существовала в условиях военного положения, потом военного режима. И мы выпускали газету подпольно. А я сам тогда был редактором еженедельной нелегальной газеты, и мы выпускали от двадцати трех до двадцати пяти тысяч экземпляров в неделю. Одновременно с нашей газетой выходил целый ряд других, тоже подпольных, нелегальных газет, хотя с меньшим тиражом. И, по оценкам польского правительства, в эти годы порядка трех с половиной миллионов поляков имели доступ к нелегальной прессе. Это была великолепная школа журналистики. Во-первых, если вы плохо, неаккуратно работали, то вы теряли не долю на рынке, а оказывались в тюрьме. Во-вторых, наше влияние было целиком основано на том доверии, с которым люди относились к газете. Если бы хотя бы один раз правительству удалось доказать, что мы опубликовали ложную информацию, мы бы утратили доверие аудитории, и всему движению был бы нанесен серьезный удар. Я счастлив сказать, что на вранье нас не поймали ни разу, хотя правительство старалось все время. Опять-таки, это была великолепная школа достоверного, основанного на фактах репортажа. А кроме того, поскольку аудитория, к которой мы обращались, была крайне разнообразной и придерживалась самых разных политических взглядов и убеждений, мы очень быстро научились отделять факты от комментариев. Поскольку, если б мы включали наши комментарии в репортажи, касающиеся новостей, те читатели, которые не соглашались с нашей точкой зрения, перестали бы доверять и нашим репортажам. Так что опять: основной капитал, который у нас был, – это доверие. И мы запустили собственную газету вот с этим капиталом: с доверием, с энтузиазмом, с кое-какими банковскими кредитами и наивной верой, что мы можем улучшить положение вещей. Но при этом, несмотря на всю наивность, мы не верили, что можем преуспеть до такой степени, до какой мы, в конце концов, преуспели. 
На этом пути мы совершили две крупные ошибки. Ошибка номер один: в самом начале процесса, когда произошел переход от коммунистического режима к демократическому, наши друзья внезапно превратились в правительство. Было очень трудно расследовать деятельность наших друзей так же пристально, как мы расследовали деятельность наших врагов. Поскольку мы все были друзьями, мы все боролись бок о бок, у нас были общие цели, общие идеи – мы не могли относиться к ним с подозрением. В этом мы были не правы. Безусловно, миссия газеты не в том, чтобы быть антиправительственной, но столь же ясно, что газета должна быть неправительственной, или вне правительства. Прежде чем мы осознали свою ошибку, мы уже нанесли себе вред. Один из людей, наиболее ненавидимых среди представителей прежнего коммунистического режима, Ежи Урбан, начал выпускать собственный еженедельник. Газета называлась «Нет!» и состояла она исключительно из необычайно острых, злобных атак на правительство, которое все вышло из движения «Солидарность», и на католическую церковь. При этом они вели расследования, которые мы себе не позволяли, не смели проводить. За полгода его тираж дошел до семисот пятидесяти тысяч экземпляров, а мы начали терять читателя. Тут-то мы и поняли, как глупо мы себя вели, и тоже начали проводить серьезные расследования действий правительства и того, что происходило с церковью, как нам и следовало делать с самого начала. Кое-каких читателей мы завоевали назад, но газета «Нет!» все еще на рынке. Что и хорошо, поскольку она напоминает нам о том, чем мы рискуем, если превращаемся в друзей правительства. Вторую крупную ошибку мы совершили в 1990 году, во время первых президентских выборов в Польше. На президентских выборах было два главных кандидата, оба – представители движения «Солидарность». Большинство журналистов нашей газеты не доверяли Валенсе, и наша газета официально объявила о своей поддержке другого кандидата в Президенты. Наши читатели были в ярости и сообщили нам об этом. Этим они ясно дали нам понять, что наше дело – не говорить им, за кого они должны голосовать, а объяснять проблемы и обстоятельства, чтобы сами читатели могли сделать обоснованный выбор. «А если вы поддерживаете одного из кандидатов, мы больше не доверяем вашим репортажам», – говорили многие наши читатели. Короче, мы утратили доверие читателя, и у нас ушло много лет на то, чтобы снова его завоевать. И теперь мы им пользуемся, но не на сто процентов. Это доверие зависит от того, что читатели надеются на то, что мы больше никогда не будем занимать определенную политическую позицию. То есть, мы будем освещать политические вопросы, но мы не будем притворяться, что мы сами по себе – политическая сила. 
Эти две ошибки, которые мы совершили, я думаю, типичны не только для новых, свободных СМИ в Польше, но и для новых СМИ в целом ряде других стран. Возможно, что и в России тоже. Мы пережили эти две ошибки и остались в живых. Мы могли погибнуть. И, честно говоря, у нас нет абсолютно никаких оправданий за то, что мы их совершили. Мы перепутали миссию газеты (а миссия газеты в том, чтобы информировать читателя) и миссию пропагандистской организации или PR-организации, которая состоит в том, чтобы влиять на публику. 
Хотел бы обсудить некоторые проблемы, которые я наблюдаю в российских СМИ сегодня. Одна проблема – это проплаченные публикации. Оплаченные материалы неприемлемы потому, что они обманывают читателя. А если вы подрываете доверие читателя к вам – это не только морально неправильно, но и невыгодно – вы теряете на этом деньги. В коммунистические времена мы говорили, что официальные СМИ публикуют три рода информации: правдивая информация, (это программа телевидения), возможная информация (это прогноз погоды) и вранье (это все остальное). Именно это и происходит, когда газета утрачивает доверие читателя. Именно поэтому тысячи людей готовы были рисковать своей свободой, чтобы выпускать независимые СМИ. Этой проблемы у вас не существует, вам не надо рисковать свободой. Для вас существует более серьезная опасность. Если зарубежные инвестиции, зарубежный капитал придет на российский рынок СМИ, и они начнут выпускать средства массовой информации, заслуживающие доверия, которые не будут печатать проплаченные материалы, подумайте, куда пойдут ваши читатели. 
Вторая причина, по которой проплаченные материалы неприемлемы: они коррумпируют тех, кто их печатает. И не только в финансовом, денежном смысле, но и в более глубоком, нравственном смысле. Поскольку, по сути, публикация проплаченного материала – это попытка обмануть читателя. Вы пытаетесь выдать за репортаж то, что на самом деле является пропагандой. Даже если у вас есть рамочка или подзаголовок «На правах рекламы», это не отменяет того факта, что вы все равно обманываете читателя. А если вы за деньги можете обмануть читателя в том, что касается того или иного продукта или товара, точно также за деньги вы можете обмануть читателя в том, что касается политики либо другой информации. Или, по крайней мере, так могу подумать я, если я ваш читатель. Ну, и разумеется, когда я говорю «вы», я не имею в виду никого персонально в данном помещении. Однако я прекрасно понимаю, что проплаченные материалы – это очень существенная часть вашего дохода от рекламы. Именно потому это и является серьезной проблемой. Проплаченные материалы появляются и в некоторых западных СМИ, включая и относительно респектабельные. Но при этом они выходят с использованием другого шрифта, отличающегося от обычного шрифта газеты. 

Выступление Леонида Цодикова, 
генерального директора ЗАО «Медиа-пресс», 
главного редактора газеты «Салон Дона и Баса»

В 1992 году я приехал в Донецк из Риги и мы сделали эту газету. Сразу о названии. Да, оно смешное (уже многие ко мне подходили). Романтический 1992-й год и ненависть к пафосным названиям заставили нас придумать что-нибудь такое, от чего мы страдаем сегодня. Теперь уже ничего не поделаешь, потому что как-то мы заикнулись о том, стоит ли нам поменять название, и нас чуть не убили за это. 
Начиналось все с газеты бесплатных объявлений, но с ясным и четким видением того, что мы должны прийти как бы к нормальной газете. Изначально мы понимали, что мы должны обеспечить поступление рекламных денег, ну, хотя бы, в районе семидесяти-шестидесяти процентов от всего объема финансовых ресурсов. Поэтому двигались мы медленно. Улитка – это наш символ, наш талисман. Потом, в какой-то момент, мы, скажем так, зарвались, – подумали, что у нас все получилось, и начали выпускать бесплатную еженедельную газету «Весть». Все это закончилось плохо в 1996-ом году, практически банкротством компании. И вот тогда родилась компания «Медиа-Пресс». И благодаря тому, что все сначала было хорошо, а потом плохо, мы поняли несколько главных принципов. 
В 1996-ом году мы поняли, что бизнес-процессы, которые происходят в газете, не могут быть произвольными. То есть задача менеджера, который хочет что-то сделать в условиях недостатка рекламных бюджетов и ресурсов у населения, – это минимизация бизнес-процессов в газете настолько, насколько это возможно. То есть мы должны были забрать у людей, которые заняты творческим трудом, всю рутинную и ненужную работу, любые передвижения по коридорам, любые лишние звонки. 
Мы должны были обеспечить большой объем локальных бюджетов. Понятно, что это – прежде всего рубрицированная реклама. 
И мы поняли, что в издательском бизнесе нет мелочей. Поняв все это, мы в 1996-ом году приняли решение: закрыли две газеты, и начали готовить новую модель нашей деятельности. 
Те технологии, которые мы применяем сегодня, они, конечно, не уникальны. Мы видели аналоги в разных газетах и в 
разных странах. Уникальность заключается в том, что все это сделано в нашей региональной газете. Нам помогло то, что мы никогда не верили в тезис о том, что у нас все население нищее и поэтому сделать качественную газету невозможно. На самом деле, в 1996-м году, во всяком случае, на Украине, просто была полная дискредитация самого слова «газета». То, что делали мы и многие другие, и называли газетами, фактически не являлось таковым. Этот продукт не удовлетворял никаких потребностей человека. Мы же решили делать качественную газету, что-то вроде «Таймс».
Вот под эту модель мы начали строить процесс. Затем под процесс разработали программное обеспечение. То есть сначала придумали процесс, а потом под этот процесс просто написали тот софт, который позволяет его реализовать. 
Включая компьтер, сотрудник редакции видит основное рабочее окно системы управления редакцией. Оно разбито на рабочие места. Это не отдельные модули, это – уровни доступов. Система администрирования строится таким образом, что я могу передать полномочия своим заместителям, заместители – кому-то еще на уровне управления программы. Ну, и основное окно нашей системы, в которой размещается газетная полоса. Сразу хочу сказать, что в редакции нет такого понятия как «ответственный секретарь», и такого понятия как «секретариат». Мы сразу понимали, что самый гениальный текст может быть не прочитан, если он неправильно размещен в номере. И мы поставили лозунг – мы двигаемся от визуального образа полосы. Так и только так. Только редактор может видеть панораму событий в той теме, в которой он находится, в том материале. И важно разместить информацию таким образом, проиллюстрировать ее так, чтобы как бы спрограммировать взгляд читателя. Поэтому все наши сотрудники работают сразу с полосой. Все наши материалы всегда сразу связаны с выпускаемой полосой. Любые движения, любой производственный цикл всегда виден на всех рабочих местах. 
Редактор кликает мышкой на «Создать материал». При этом появляются все компоненты материала: основной текст, иллюстрация, заголовок, врезка, подпись. Они все есть равные компоненты материала. Равные, и с точки зрения работы с ними, и с точки зрения отношения к ним. Когда создается материал, создаются сразу все компоненты одновременно вот в этом окне. Здесь задается номер, в который делается этот материал, потому что сегодня вы можете работать с номером, который выйдет потом когда-нибудь. Вы задаете полосы, вы задаете автора. Автор выбирается из базы данных кадров, то есть, здесь не может быть просто человек, который не оформил с нами отношения. Здесь все выбирается из базы данных. С изданиями, с которыми связан этот автор, если материал работается в сотрудничестве с кем-то, то редактор указывает, кто еще будет работать, и примерно какой объем работы в процентах он будет делать. Время сдачи материала задается обязательно. Таким образом, происходит планирование работы, потому что дальше система начинает сигнализировать цветом о том, что просрочено время сдачи какого-то материала, и редактору как бы не надо помнить, кто что должен сделать. 
Дальше – оформление. Иллюстрацию, по нашим правилам, можно поместить только из внутренней базы данных, которая существует. Иллюстрацию можно искать по кодификатору. Можно искать по имени фотографа. Можно искать по источнику за любой период времени за четыре года нашей жизни – фотографию можно вытащить в долю секунды. 
Теперь создается заголовок. Отдельные поля для надзаголовка, заголовка и подзаголовка. Сразу хочу сказать, что существует очень жесткий стилевой набор. Тетрадь стилей утверждается главным редактором, и никто ничего не может в ней изменить, не пройдя через определенную бюрократическую процедуру. 
Эта система не только дает огромные возможности сотрудникам, делающим газету, но и фиксирует все действия всех сотрудников. Так что у менеджеров, у руководства газеты есть возможность в любой момент получить информацию о том, кто, что и как делает. 
Что касается оплаты ттруда, то заработной платой сотрудников редакции я не занимаюсь. Перед началом месяца, за который будет начисляться зарплата, по жестко прописанной формуле определяется фонд заработной платы, скажем, отдела новостей. При этом, туда не включается только заработная плата редактора, все остальное туда включается: штатные оклады, гонорары, и так далее. Когда заканчивается месяц, редактор может делать все, что угодно. Он может платить как хочет, кому хочет. Он может привлекать внештатников и меньше использовать штатников, может сделать наоборот. Это – инструментарий, который есть у него. Все, что не может превысить фонд, который у него определен. Он может предложить увеличить его на следующий месяц. Это он может (но аргументировать, естественно). И так происходит во всех структурных подразделениях.
Есть финансовая служба компании в составе трех человек. Есть бухгалтерия в составе четырех человек. Есть, естественно, отдел компьютерного программного обеспечения, в котором работают пять человек. В компании чуть больше ста машин, включая сервера и прочее, прочее, прочее. Серверов много, потому что у Рейтер отдельный сервер, у Associated Press отдельный сервер. Само собой, сервер баз данных, файловые серверы, и так далее. 

Выступление Равиля Загретдинова, 
1-го заместителя главного редактора 
газеты «Деловой Петербург»

Нашей газете уже восемь лет. Издательство на сто процентов принадлежит Шведскому Издательскому Дому – (неразборчиво)… Видимо, эта модель сохранится и дальше. Нам часто, вот уже восемь лет, говорят: «Ребята, вам очень легко живется. У вас за спиной шведы. Они, если что, помогут, пропасть не дадут». Наверное, отчасти, это так. Действительно, у нас не было проблем ни в один из кризисов, потому что шведы в 1998 году нам сказали: «Ну, ребята, если не справитесь, – пожалуйста, кредитная линия любого размера у вас будет». Но, в итоге, мы этим не воспользовались. Сначала скажу несколько слов об управлении издательством, потом – об управлении самой газетой. 
Одной из абсолютно железных вещей, которую шведы сразу жестко внедрили, является разделение редакции, служб рекламы, доставки, подписки. Более того, в отдельные периоды нашего существования рекламным консультантам был просто запрещен вход на этаж редакции, чтобы они никак не могли воздействовать на то, что пишут журналисты. Как и все рекламные агенты, они работают от процента, у них там есть своя система. Естественно, им бы хотелось, чтобы редакция писала об их клиенте, по возможности, лояльно. Так вот, чтобы этого не было, чтобы мы никак не зависели от коммерческих результатов продаж рекламы, это жесткое разделение и было введено. На первых порах регулярно возникали конфликты. Часто после критической публикации газеты крупные фирмы и банки снимали годовые контракты, заключенные с нами. Рекламный менеджер ходил ругаться к главному редактору, к генеральному директору: «Ну, как же так? Предприятие должно быть прибыльным, а мы лишаемся огромного заказа. Что делать?». Но редакция твердо придерживалась шведской модели, (она же – просто модель приличной газеты). Мы не должны никогда идти на поводу у рекламной службы или рекламного отдела. Несмотря ни на что. Потому что сегодня «отвалится» один клиент, а завтра придут два новых. Задача – продержаться до того периода, когда на место «отвалившегося» клиента придут новые. То есть независимость, в этом смысле, дорогого стоит. И она, рано или поздно, принесет успех. 
А когда редакция позволяет своим журналистам находить рекламу и платит им комиссионные, когда она позволяет корректировать редакционную политику в зависимости от интересов того или иного рекламодателя, – эта газета не имеет будущего.
Вторая вещь, тоже абсолютно железная, которая реализуется все восемь лет, и, наверное, будет существовать, пока существует газета – жизнь четко по бюджету. Существует очень подробно, очень детально разработанный годовой бюджет. В этом бюджете есть ряд общепринятых параметров, связанных с теми или иными расходами, с доходами, и так далее. Но там есть еще ряд индикаторов типа, например, себестоимость редакционной полосы, себестоимость продажи одного квадратного сантиметра рекламы. Есть ряд параметров, которые легко рассчитываются, и которые позволяют следить за тем, насколько эффективно работает служба рекламы, насколько много денег тратит, предположим, редакция на ту информацию, которую использует и делает в газете. И, когда мы выбиваемся из бюджета, начинаются сложные процессы согласования будущих шагов с нашим генеральным директором. Он – единственный швед у нас на предприятии. Естественно, что редакция хочет заплатить журналистам больше, обеспечивать их техникой лучше. Она хочет покупать больше интересной информации, и так далее. Генеральный директор говорит: «Ребята, вот – бюджет. Вы вышли из бюджета на тридцать процентов, поэтому сокращайте издержки». Это нам часто не нравится. Все восемь лет не нравится, но это правила игры, и именно они, в конце концов, дают результаты и позволяют нам ежегодно, предположим, повышать зарплату журналистам, редакторам, ездить учиться, ездить отдыхать, позволять себе всякие дорогие вещи (имею в виду, отдых, развлечения). 
Теперь я перехожу к организации управления редакцией. Как и у коллег из Донецка, у нас есть разделение редакции на определенные структурные элементы. Есть новостийный блок, который курирую непосредственно я. Есть блок неновостийный. Там – разного рода приложения и другой продукт. Его курирует другой заместитель главного редактора. И в том, и в другом блоке существует система оценки деятельности журналистов. На основе наших представлений о том, каким должен быть идеальный материал, каждый материал получает определенную оценку. По итогам месяца складывается определенная сумма, которая и представляет собой зарплату журналиста. Эта прозрачная система утверждена приказом. Все журналисты с ней знакомы, все согласны. Система эта, отчасти, с одной стороны, потогонная, потому что, если ты не будешь много и хорошо работать, твоя сумма баллов сразу тебя переведет в другую категорию. Причем есть ценовая категория, ниже которой, мы считаем, журналист не имеет права получать. С этим человеком мы просто расстаемся. Мы считаем, что нам не нужны журналисты, которые стоят ниже, чем двести долларов. 
В среднем, чтобы заработать свои четыреста–четыреста пятьдесят долларов (понятно, что мы платим зарплату в рублях), журналист должен набрать приблизительно сто тридцать–сто сорок баллов. Это значит, что он должен сделать около сорока материалов в месяц. Это, включая, как более или менее крупные материалы, так и коротенькие новости. Как показал опыт, нам не нужно очень много журналистов. Для газеты объемом, предположим, двадцать четыре полосы нашего формата А3, выходящей ежедневно пять раз в неделю, вполне достаточно двадцати журналистов. На сегодня, включая редакторов, у нас работает около тридцати человек пишущего и редактирующего состава. При этом на всем предприятии работает сто сорок человек. То есть творческая часть – это, примерно, четверть. Это тоже, может быть, особенность западной модели. Очень мощные службы продаж рекламы и подписки, очень дорогие рабочие места каждого рекламного консультанта, каждого человека, который занимается продажей подписки. Дорогие, я имею в виду, у всех у них очень хорошие компьютеры, у всех у них теперь доступ к базе данных, телефон-факс и масса других вещей. И, кстати, достаточно дорого оборудовано рабочее место журналиста. Еще и поэтому нам нерентабельно иметь «дешевых», мало пишущих журналистов. 
Поскольку мы – газета новостийная, то есть, новости – это главный товар, который интересует наших читателей (а это показывают все наши опросы), то мы – газета-команда. На моей памяти за восемь лет пара «звезд» через нас проскакивало. Ну, «звезд» такого регионального разлива. Есть такие люди, очень творческие, которые один гениальный материал в месяц могут написать, в следующий месяц – два гениальных материала. Но им нужна пауза, им нужно подумать, нужно найти темы и так далее. Для газеты нашего формата, нашей модели, нам такие журналисты, в принципе, не нужны, потому что такого рода авторов мы найдем и на стороне. А наш журналист – это человек, который разбирается в своем рынке, поскольку мы – газета деловая. Он делает так, чтобы специалисты узнавали о новостях своей отрасли из нашей газеты, а не из разговоров друг с другом. А мы сейчас к этому приближаемся. А это требует чего? Это требует постоянно заниматься развитием журналистов. Например, в данный момент четыре наших журналиста находятся на разных предприятиях Москвы. На семинарах, на конференциях и так далее. 
Вообще, наши журналисты часто бывают в отраслевых министерствах, знакомятся с рынками федерального масштаба. Плюс, у нас еще есть корреспонденты в большинстве регионов Северо-Запада. Мы, к сожалению, пока меньше им внимания уделяем, чем они того заслуживают. Но это просто потому, что у нас до этого просто руки не дошли. 
Наверное, ни для кого из редакторов не секрет, что журналистские кадры – это большая головная боль каждой газеты. Все восемь лет мы ее испытывали и, наверное, всегда будем испытывать. Поэтому все восемь лет мы сами для себя готовим журналистов. Конечно, можно попытаться купить какую-нибудь хорошую голову в каком-нибудь другом издании, но для того, чтобы адаптировать эту хорошую голову к нашим стандартам, потребуется еще, наверное, год работы. То есть, это дорого. Хотя мы на это, в уникальных каких-то ситуациях, наверное, пойдем. 
В принципе, у нас созданы определенные правила подготовки журналистов. Существует базовый курс для стажеров в «Деловом Петербурге». Курс, который включает как профессиональные, так и технические, правовые и всякие другие занятия. Этот курс читается стажеру параллельно с работой в конкретных отделах редакции. Потом, естественно, будет зачет, потом будет аттестация, потом будет курирование в течение нескольких месяцев конкретным редактором. И примерно через шесть месяцев мы понимаем, наш это человек, или нет. К сожалению, раньше не удается понять. Если наш человек, то он продолжает эффективно работать, получает рабочее место и так далее. Ну, а если человек не соответствует нашим представлениям о журналисте «Делового Петербурга», мы с ним расстаемся. 
Что будет дальше? Мы бы хотели становиться все толще, все лучше, все прибыльнее. Мы, наверное, подошли к пику продаж внутри своего региона. Был период, когда мы имели восемьдесят процентов вообще всей рекламы в печатных средствах массовой информации в регионе. Сейчас ситуация несколько изменилась в связи с тем, что «КоммерсантЪ» начал выпускать регулярно Санкт-Петербургскую вкладку. Они, безусловно, – наш конкурент. Они так же, как и мы, свой рабочий день начинают таким образом. Смотрят: «Ага, у нас есть, а в «Деловом Петербурге» – нет». Наши журналисты обычно очень радуются, когда их новость эксклюзивная, и она появилась в газете раньше, чем, скажем, в «Коммерсанте». 
И, плюс «Ведомости» – тоже – общенациональная газета с иностранным капиталом. Поэтому рынок стал жестче. Наша доля рекламы несколько уменьшилась, но так и должно было быть. Объемы продажи растут, но, рано или поздно, мы приблизимся к пику, и что тогда делать? Понятно, – в регионы идти. Это одно из направлений. Но такое направление является медленным. Мы сейчас решили выводить на рынок некоторые новые продукты: самостоятельные приложения, например, – приложения для малого бизнеса, бюллетени, которые пользуются очень хорошим спросом. У нас сегодня есть ряд продуктов. Одно приложение посвящено вопросам досуга, моды, тиражом, примерно, в зависимости от номера, двадцать-тридцать-сорок-пятьдесят тысяч экземпляров. Существует такой «Стильный Петербург. Бюллетень «Персонал», предназначенный для менеджеров по персоналу. «Вестник строительных объектов». Они все такого примерно вида, и распространяются по подписке, за довольно большую плату. Но, видимо, информация очень важна и интересна. 
Что касается организации подписки, то она осуществляется следующим образом. Есть отдел подписки, есть отдел розницы. Там находится два менеджера. Задача одного менеджера (подписки) – продавать подписку. У него в подчинении куча консультантов по подписке, которые сидят на своих рабочих местах, используют базу данных и продают подписку по телефону. Кстати, продажа подписки по телефону – вещь достаточно эффективная, как показал опыт. Другой менеджер обеспечивает розницу. Этот рынок – очень плохой рынок. Наверное, во всех регионах. Достаточно монополизирован. Там странные правила игры. Заключается договор с владельцами точек розницы. Самая главная у нас – «Метропресс». Это очень большая структура. В итоге, на сегодняшний день получается, что мы имеем двенадцать–двенадцать с половиной тысяч подписчиков из тиража девятнадцать тысяч пятьсот. И где-то четыре-четыре с половиной тысячи розницы, в зависимости от ситуации, потому что количество заказов все время изменяется. То есть, если мы проводим стимулирующие розницу мероприятия, то количество заказов от торговцев увеличивается. Если не проводим – уменьшается. Я думаю, что точно так же работают и другие издания. 

Часть 2
Материалы Межрегионального постоянно 
действующего семинара руководителей 
независимых издательских домов

Раздел 2.1
«Организация работы Издательского Дома 
как комплекса структурных подразделений»

Выступление Юрия Пургина, 
генерального директора РИА «Алтапресс», Барнаул

Я хочу представить вам структуру нашего издательского дома и проблемы, с которыми мы столкнулись, когда создавали то, что в результате получилось. Под структурой я понимаю каркас компании, так же, как архитекторы еще в древности понимали под структурой соотношение частей в сооружении. В нашей компании есть пять крупных блоков, которые представляют собой относительно отдельные обособленные единицы. 
Первый блок возглавляет заместитель генерального директора РИА «Алтапресс» по общественно-политическим изданиям, он же главный редактор газеты «Свободный курс» Владимир Овчинников. Он курирует три редакции: газету «Свободный курс», которую сам и возглавляет, а также газету «Аргументы и факты. Алтай», и газету «Молодежь Алтая». В рамках этой структуры мы сейчас думаем над тем, что, наверное, целесообразно создать совет редакторов, который бы возглавил Владимир Алексеевич, с тем, чтобы более рационально использовать наших журналистов. 
Следующий блок – торговая сеть офисной и школьной канцелярии. Его возглавляет директор торговой сети. 
Третий большой блок – производственный. Наряду с производством газетным, которое у нас есть, мы еще производим различные плакаты, буклеты и другую полиграфическую продукцию. В структуре этого блока выделяются компьютерный центр, препринт, типография. 
Четвертый блок – рекламный, в который входят служба рекламы, газета «Купи-продай» и журнал «ТВ-Парк». 
Наконец в отдельный блок выделена бухгалтерско-анали-тическая служба. Ее возглавляет финансовый директор Сергей Александрович Шаров. Эта служба обслуживает все подразделения «Алтапресса». И, соответственно, занимается организацией учета, анализом отчетности, проверками и т.п. 
У нас есть дочерние предприятия. Это служба распространения «Роспечать-Алтай», которая занимается распространением всех газет, и справочно-информационное предприятие. 
Структурирование нашего предприятия мы начинали с того, что убедились в очень простой истине: творческая часть должна быть отделена от финансовой и организационной. На первом этапе нашего развития были удивительные должности в нашем издательском доме. В частности, у нас не было главного редактора, а было три соредактора. Дмитрий Александрович выполнял должности журналиста и кассира одновременно. Бухгалтер был приходящий. Все это приводило, с одной стороны, к бесконечному творчеству, с другой– к непрерывной борьбе за выживание и полному экономическому хаосу. 
Постепенно у нас все структурировалось и появились совершенно другие должности: генеральный директор, главный редактор. Думаю, в этой аудитории уже не надо доказывать нецелесообразность совмещения должности главного редактора с должностью директора. 
Появились начальники служб, о которых я уже говорил. Начался процесс неизбежной бюрократизации. То есть, с одной стороны, это позитивная тенденция, потому что пишутся инструкции, должностные обязанности, прописывается стратегия. С другой стороны, это очень большой бумагооборот, который циркулирует внутри компании. И, соответственно, такая бюрократизация приводит к тому, что начинают уходить активные люди. Они понимают, что структура большая, громоздкая, и в ней очень трудно пробиться. От нас тоже уходили некоторые работники и создавали свои собственные бизнесы. Но оставались те, кого больше всего привлекала стабильность. 
Сейчас мы подходим к третьему этапу, в ходе которого будем реализовывать идею проектного управления. То есть, будем выделять не подразделения, а проекты, и каждому укрупненному проекту назначать своего директора. С этой целью мы интенсифицируем маркетинговые исследования, потому что без исследования рынка никуда, в общем, серьезно не двинешься. Появляются креативные группы, которые занимаются поиском и разработкой инновационных идей. На этом этапе к управлению компанией происходит активное подключение менеджеров среднего звена, которые начинают понимать свою ответственность за успехи организации в целом. В то же время появляется сильный центр, потому что, собственно, задача топ-менеджера –определять инвестиции и стратегию развития компании, а не заниматься конкретными видами бизнеса. 
Именно от стратегии зависит ответ на те вопросы, которые каждый день возникают перед линейными руководителями и конкретными исполнителями: печатать или не печатать конъюнктурные материалы, размещать или нет «серую» рекламу, использовать ли журналистов в качестве рекламистов и т.д., и т.п. То есть, здесь много очень таких материй, которые лучше всего прописать, чтобы потом не возникало соблазна. 
Следующий момент, который наверное очень важен, касается того, что должна быть также упорядочена работа со специалистами. У нас есть Положение о специалистах, упорядочен прием на работу, и подчинение, и специализация сотрудников, основные права и обязанности, категории сотрудников и процедура получения этих категорий, порядок оплаты труда, планы и отчетность, рабочее место, график работы. То есть, какие-то такие вещи, которые сотрудник должен знать, требовать, и мы должны знать, что требовать с сотрудника. 
Другая ключевая вещь в структуре – это системы показателей. В «Алтапрессе» эта система показателей за 10 лет очень сильно изменилась. Если сначала мы следили только за большими количественными показателями, то есть приход-расход, то сегодня мы очень активно стали следить за показателями количественными, натуральными. И это совершенно изменило взгляд на предприятие, на нашу работу. 
Очень важно при этом, что в «Алтапрессе» действует система планирования работы основных подразделений. Каждое подразделение пишет там не просто цифры, которых мы хотим достичь, а указывает, как оно хочет этого добиться, то есть, создает такой мини-бизнес-план, и защищает все это перед советом директоров, после чего эти основные направления начинают действовать. 
То, о чем я говорил, укладываются, если брать теорию, в два типа построения компании. Мы сейчас живем в линейно-функциональной модели. У нас все делится на две части: производящие структуры и службы обеспечения. Производящие структуры – это редакция, торговый дом, типография, то есть те, где производятся доходы, а службы обеспечения – это подразделение рекламы, бухгалтерская, экономическая служба и др. Недостатком этой модели является то, что очень затруднено движение информации от одного подразделения к другому. Затруднено, потому что очень большая иерархия, и все показатели должны сначала собраться вместе, а потом уже распределиться на конкретные подразделения. 
Отсюда медленное принятие решений, зачастую лоббируются интересы конкретных подразделений, и интересы этих подразделений лоббируются с точки зрения затрат, а не с точки зрения получения доходов, то есть идет увеличение затрат, и мало делается упора на доходы, и подразделения не настраиваются на конечный результат. Потому что все знают, что есть доходы от газеты «Купи-продай», которые перекрывают убытки от газеты «Свободный курс», поэтому редакция, допустим, газеты «Свободный курс» творчески работает над своими какими-то задачами, в частности, над увеличением тиража, например, над созданием замечательного контента, но не считается со средствами, не считается с теми затратами, которые она производит, и зачастую эти затраты вылезают очень далеко. 
Кроме линейно-функциональной существует еще так называемая дивизиональная модель. Она направлена на отслеживание конкретных видов бизнеса. При такой модели в каждом виде бизнеса есть все элементы, и, все эти элементы очень четко позиционированы. Сейчас мы изучаем преимущества и недостатки такой структуры. В частности, нас настораживает то, что самостоятельность подразделений может зачастую противоречить общим задачам. Потому что, если задачи компании, вот, как сейчас у «Алтапресс», – построить типографию и ввести новые мощности, то это встречает сопротивление торгового дома, которому надо закупать канцтовары и развиваться как виду бизнеса, и он не совсем согласен отдавать эти деньги на типографию. Начинается внутренняя конкуренция между подразделениями. Это с одной стороны хорошо, а с другой, наверное, не очень. И есть дублирование функций, потому что это полный цикл в каждом подразделении. Ну и, соответственно, отсутствие интеграции между подразделениями, так как службы уже не интегральные, как вот, скажем, у нас служба рекламы, а есть конкретные рекламисты, конкретные маркетологи, конкретные экономисты в каждом из подразделений. 
Значит, оптимальнее, все-таки, будет матричная структура. То есть, при сохранении интегральных служб, таких как бухгалтерско-аналитическая служба, финансовая служба, появятся кураторы какие-то у направлений, у видов бизнеса, вот из этих служб, которые будут работать уже включенными в структуры. Ну, собственно, так уже происходит со службой рекламы, потому что часть рекламистов у нас уже включена в структуру редакции и подчиняется главному редактору. 
Одна из серьезных проблем, с которыми мы столкнулись сейчас – отсутствие службы маркетинга. На сегодня у нас есть один маркетолог, который работает в службе рекламы, и, не в состоянии заниматься постоянным изучением аудитории всех наших изданий. Мы на этом много теряем. Например, мы выпускаем газету «Молодежь Алтая», которая находится в нише очень малообеспеченных людей, и доходов она не приносит. Вместе с тем, редакция проделала очень большую работу в плане того, что она стала творческой, там появились интересные публикации, газета стала интересной. Но когда мы искали и пытались ответить на вопрос, а есть ли какие-либо преимущества для рекламодателей, честно сказать, мы их не нашли в этой газете.
Другая наша проблема – это отсутствие собственной службы распространения. Это парадокс, но владея таким предприятием, как «Роспечать-Алтай», мы испытываем трудности с распространением. Ведь «Роспечать» построена как самостоятельный вид бизнеса, и она не покрывает всю структуру нашего распространения. Если замыкаться только на «Роспечать», что мы делали одно время, очень трудно развивать те наши издания, которые находятся на подъеме. 
Ну и есть такой момент, как низкая степень ответственности подразделений за конечный результат. Это подразумевает все те же проблемы, о которых я уже говорил. То есть, проблемы, связанные с тем, что подразделения не сильно чувствуют свои цифры, не сильно в них ориентируются. 
Таким образом, когда мы посмотрели на себя со стороны, мы поняли, что ситуация плановой экономики, которая толкает на увеличение объема, и, соответственно, на увеличение затрат, себя исчерпывает и имеет конечную эффективность. Поэтому хочется перейти немножко на другую систему, которая связана с удовлетворением потребностей рынка, расчетами целевых ниш, попаданием в эти ниши. Соответственно, работа над эффективностью работы предприятия и ориентация каждого подразделения на прибыль, на конечный результат. 

Выступление Владимира Овчинникова, 
заместителя генерального директора РИА «Алтапресс», 
главного редактора газеты «Свободный курс»

Я хотел бы добавить к выступлению Юрия Петровича несколько моментов. Отдельные фрагменты этих документов, о которых он говорил, и которые лежат в русле развития компании, в редакции газеты «Свободный курс», конечно же, существовали и раньше. Но когда мы не очень давно в очередной раз стали подвергать газету интенсивным изменениям с целью более полного приспособления ее к запросам аудитории, то мы пришли к выводу, что нужно нам очень четко и просто ответить на два вопроса: «Куда мы идем?» и «Зачем мы идем?». Вот когда начинаешь отвечать на эти простые вопросы, открывается много интересного и нового даже в хорошо знакомой компании, скажем в такой газете, как «Свободный курс», которая существует уже 10 лет. 
В итоге размышлений мы пришли к выводу, что многие стороны деятельности газеты «Свободный курс» нужно прописывать, избегая ненужной формализации, бюрократизации, чтобы эти документы были работающими и в то же время были такими, которые нужны каждый день, каждый месяц и каждый год. В итоге мы пришли к выводу, что должен быть создан пакет так называемых редакционных документов. По сути, это набор письменных ответов на главные вопросы: «Куда мы идем?», «Зачем мы идем?», «Почему мы идем?». 
По нашей мысли, обновляемая часть пакета, которая должна каждый год подвергаться какой-то корректировке, уточнению, или даже изъятию, должна содержать следующий набор: это должны быть экономические данные по основным показателям работы редакции – тираж, поступления от рекламы с разбивкой по месяцам, с обозначением пика, спадов, сезонов и прочих вещей, на которые должны ориентироваться не только распространители, но и журналисты. Я думаю, что непременным атрибутом вот этой обновляемой части пакета редакционных документов должна быть заполненная матрица SVOT-анализа по газете. В частности, у «Свободного курса» такая матрица существует. Журналистский коллектив и все, кто связан с выпуском газеты, детально ознакомлены с ходом заполнения этой матрицы, с аргументацией, почему так у нас выходит, и почему мы вносим эти показатели в карточку SVOT-анализа. И также мы должны в печатном виде, и это у нас уже есть, включать перечень мероприятий, которые в течение года нам нужно выполнить, чтобы эта матрица первичного стратегического анализа получила воплощение, и чтобы 31 декабря мы бы могли ответить: что выполнено и что требует дальнейшего развития. И также, по нашему мнению, должна быть оформлена описательная часть, которая характеризует нашу целевую аудиторию: с кем мы работаем, как мы работаем, для кого мы работаем, что наши люди думают, как они живут, как они реагируют на те или иные события. И часть этой работы у нас сделана, а часть мы доделываем как раз сейчас.
Я думаю, что в таком перечне должна быть и постоянная часть, то есть документы, которые меняются с меньшей частотой – это описание принципов деловой этики, иерархии, выражения особого мнения, потому что для журналистов это достаточно актуальная вещь, потому что нет единообразия в том, как мы будем выражать особое мнение на какие-то общественные события… Я думаю, что в компании это должно быть прописано. Также, в связи с переходом на новую технологию планирования, производства и выпуска газеты по командному методу, я думаю, что это тоже должно быть прописано, и, в принципе, у нас такой пакет уже существует, журналисты с ним знакомы. 
Также должно содержаться описание системы оплаты труда, принципов поощрения и наказания сотрудников газеты «Свободный курс» за те или иные аспекты работы. У нас в редакции газеты «Свободный курс» достаточно давно существует такой документ как «принципы работы компании». Они были написаны лет 5–6 назад, сейчас они нуждаются в уточнении, дополнении, и эту работу мы тоже будем вести и ведем. 
И также достаточно интересная и нужная, на наш взгляд, часть этого пакета – особенности работы журналистов в конфликтных ситуациях. 
То есть, пакет документов редакционной политики газеты «Свободный курс» содержит не только документы, описывающие функции газеты, но и документы, фиксирующие ценности компании. И в этом пакете нет места тем документам, которые написаны ради того, чтобы хорошо отчитаться, хорошо выглядеть. Все документы должны быть работающие. Пусть лучше этот пакет будет тонким, но работающим. 

Выступление Сергея Малкова, 
заместителя генерального директора 
ИД «Абак-пресс», Екатеринбург

Если говорить о структуре Издательского Дома «Абак-пресс», используя терминологию Юрия Петровича Пургина, то нашу структуру нельзя назвать дивизиональной. Она носит линейно-функциональный характер. В свое время, где-то в 1999-м–2000-м году, у нас была так называемая дивизиональная структура. У нас были, действительно, совершенно отдельные подразделения с полным набором функций. Возникла проблема конкуренции, вплоть до того, что занимались переманиванием специалистов из одной редакции в другую не совсем корректными способами. Поэтому было принято решение о создании некоего гибрида, где люди, которые занимаются исключительно созданием продукта, находятся в рамках редакции. Люди, которые к созданию продукта имеют опосредованное отношение, то есть обеспечивают реализацию рекламных возможностей, юридическое оформление деятельности, обеспечивают кадрами – находятся за пределами редакции. 
Основным структурным компонентом у нас являются рабочие группы, то есть специалисты, топ-менеджеры определенных направлений собираются и решают какие-то проблемы. Напрямую подчиняются генеральному директору руководители шести изданий. В состав редакции входит руководитель, у нас это главный редактор, журналисты, дизайнеры и верстальщики. Этим мы отличаемся от «Алтапресс». И в двух изданиях есть люди, которые занимаются, в том числе, и работой с клиентами, занимаются продажами. 
Службы обеспечения, службы поддержания издательского бизнеса – это бухгалтерия, служба финансового директора, кадровая служба, служба собственной рекламы, которая занимается продвижением нашего бизнеса, отдел по работе с клиентами или отдел продаж, и производственный отдел. И совершенно отдельным большим блоком – наша типография. В составе этого подразделения, которое мы называем типография, входит собственная бухгалтерия, собственная служба продаж, собственная производственная база, но в каких-то элементах они все равно пользуются услугами служб обеспечения, кадровой службы службы PR. 
Сейчас в типографии вырабатывается схема, по которой весь этот единый типографский монстр будет разделен по продуктовому признаку. То есть, будет отдельное подразделение, которое будет заниматься продажей этикетки, будет отдельное подразделение, которое будет заниматься продажей упаковки, отдельное подразделение, которое будет заниматься продажей хозматериалов, и отдельное, которое будет заниматься продажей издательских проектов. В рамках этих отдельных подразделений будут собственные продавцы, у каждого собственные, будут собственные маркетологи. Но, скорее всего, функции маркетологов будут выполнять, все-таки, руководители. 
Отдел маркетинга, кстати, мы закрыли. Маркетингом сейчас занимается служба, которая по своим функциям как раз и находится между изданием и клиентом – отдел продаж. То есть, маркетинговые функции находятся в рамках отдела продаж. Там мы занимаемся мониторингом, занимаемся исследованиями… Вот такая схема работы.

Выступление Александра Потапова, 
директора ИД «Все для Вас», Тамбов

Структура нашего издательства близка к тому типу, который только что обрисовал Сергей Владимирович Малков. По сути, у нас группа предприятий, образующих информационно-реклам-ный холдинг. В него входят три предприятия: издательство, рекламное агентство и телекомпания. Учредителями всех этих трех предприятий являются физические лица. В общем-то, это, по сути, семейное предприятие. Учредителями являемся я и мой брат. Я занимаюсь руководством двух предприятий, а он занимается телекомпанией. Издательство выпускает шесть газет и одно приложение. Одна газета основная, общественно-политический еженедельник «Тамбовское время». Остальные – это рекламные и специализированные газеты. То есть, газета садово-огородная, газета сельскохозяйственная, специальная газета для женщин, сборник кроссвордов и телегид. Рекламное агентство занимается размещением рекламы на ОРТ, НТВ. Занимаемся мы размещением рекламы на территории нашего центрального рынка, такая локальная громкоговорящая сеть, и еще размещаем рекламу на «Маяке», но там практически мизер. Есть своя небольшая полиграфическая база в виде ризографов – производство визитных карточек, значков и т.д. Ну, и телекомпания имеет собственный дециметровый телеканал, собственный передатчик, студию, редакционный коллектив и выпускает программы. Это три отдельных юридических лица: ЗАО, ООО и ЗАО. 
Помимо этого, есть прямые дочерние предприятия и есть ряд фирм, в которых мы имеем какое-то долевое участие: фирмы по недвижимости, агентства наружной рекламы, фирма по регистрации предприятий, и сейчас мы пытаемся создать туристическую фирму. 
Что касается внутренней структуры издательства, там схема очень простая. Есть директор, есть бухгалтерия, производственная часть. У нас единая рекламная служба, которая работает на все три предприятия. Сейчас мы начали выделять некоторые проекты в отдельные, создавать при них отдельные рекламные службы. Например, такое издание, как «Сельское хозяйство» имеет очень специфическую аудиторию, и потребителей рекламы, и рекламодателей. Соответственно, возникла необходимость создания собственной рекламной службы, потому что рекламодатели этого издания и всех остальных носителей принципиально отличаются. Помимо этого, мы стали создавать отдельную рекламную службу в специализированном женском издании, потому что там тоже очень специфическая аудитория рекламодателей. По сути дела обычная структура. Упрощенный вариант того, о чем говорили Сергей Владимирович и Юрий Петрович. 
Дальше структура будет развиваться следующим образом. Мы для себя определили, что основным источником финансирования для нас является рекламная деятельность. Сейчас основной упор у нас идет на четкое структурирование рекламной службы, потому что работает она на все три предприятия. И, в общем-то, для себя мы определили принцип структурирования. Дело в том, что вся рекламная деятельность после долгих наших размышлений свелась к следующему. Деятельность, обеспечивающая рекламу, состоит из трех этапов. Первый этап – это прием, вернее так, поиск, прием и привлечение рекламодателей, а также оформление заказов. То есть, по сути дела, здесь четыре основные функции. Второй этап – это оформление оплаты, контроль и учет. И третий этап – это уже производственно-техническая часть, которая занимается разработкой, дизайном и, так сказать, передачей уже, внедрением в рекламоноситель. То есть, сейчас мы занимаемся в первую очередь структуризацией рекламного агентства, или рекламной службы, всей нашей рекламной группы вот по этим трем направлениям. Вы все это прошли, возможно, у вас все это было по-другому. Мы, к сожалению, пришли к этому только сейчас. Вот, внедряем отчетность периодическую для каждого специалиста по рекламе, будь то агент или его руководитель.
Приведу два маленьких примера разработанных нами проектов. Один уже осуществляется, а до второго руки не доходят. Первый – это сельхозгазета, которая распространяется по принципу бесплатной рекламной газеты. Мы собрали базу данных сельхозпредприятий, их оказалось около трех тысяч, ниша совершенно не занята. Мы пришли к выводу, что это узко целевая аудитория, причем, рекламодатели для этой аудитории тоже очень узко специализированы. Они, как правило, в обычных средствах массовой информации не всплывают или всплывают в малом объеме. Плюс, это достаточно серьезная доля, может быть, иногородней рекламы. Проанализировав ситуацию таким образом, собрали базу данных, сделали первый выпуск, и буквально с первого выпуска вся эта затея окупилась. То есть, сельхозники получают информацию, полезную для них, рекламодатели получают аудиторию, мы получаем деньги. 
Другой проект. У нас, кроме системы «Гарант» и «Консультант Плюс», нет нормального источника нормативных актов местного характера. Ни областного, ни городского уровня. Есть официальная газета, которая выходит пять раз в неделю, «Тамбовская Правда» называется. Она публикует официальные материалы. Но работать с такой простыней физически невозможно. У руководителя бывает необходимость посмотреть закон, но искать в Интернете, в базе данных не очень удобно, и пользоваться газетой тоже невозможно. То есть, нужен журнальный вариант. Вот совершенно случайно такая идея родилась. Изучили спрос – да, это может быть интересно, это будет потребляться, но, в в небольших количествах. По сути дела сам проект нерентабелен. Но проект хорош тем, что представляет определенную имиджевую акцию, то есть, показывает наш контакт с властью. 

Выступление Натальи Корниловой, 
руководителя отдела маркетинговых исследований 
Издательского Дома «Франт», Новокузнецк

Издательский дом «Франт» выпускает пять изданий. В основном наши издания ориентированы на город. Структурно издательский дом выглядит следующим образом.
Информационный отдел. Есть должность главного редактора, но при этом каждое издание имеет своего редактора. Дальше производственный отдел. Также как в «Алтапресс», команда верстальщиков, корректоров, наборщиков обслуживает все существующие у нас издания. Техническая служба. Ну, это понятно, компьютеры, сети, Интернет-версия, которую мы сейчас более или менее активно начинаем разрабатывать. Пока что такой нет, пока только отдельное издание «Франт» более или менее, так скажем, есть уже что почитать и посмотреть. По плану три наших издания должны иметь нормальную Интернет-версию. Финансовая служба во главе с финансовым директором. И в его подчинении бухгалтерия. 
Кадровое агентство. Это у нас отдельно зарегистрированное предприятие, оно обслуживает наше предприятие по поиску и подбору персонала, а также осуществляет рекрутинг для других фирм города, и из других городов к нам обращаются. Был отдел кадров, но в нашем городе ситуация была такая, что кадровое агентство могло развиваться только вот последний год, скажем так. Мы попали в самое начало, возникла идея, почему бы нам не создать в рамках нашей кадровой службы кадровое агентство, тем более, что, как бы, хорошие возможности использования своих средств массовой информации для рекламы.
Отдел маркетинговых исследований. Здесь занимаются анализом рынка, изучением читательской аудитории. Мы этим уже достаточно давно занимаемся, более или менее успешно. Изначально мы начинали с того, что заказывали большие исследования сторонним организациям. Но потом поняли, что это не очень выгодно, потому что затраты на исследования большие, все проблемы они нам все равно не раскрывают, и кроме того, мы пришли к мнению, что нам вполне по силам определенного уровня исследования делать самим. 
Рекламное агентство. Оно обслуживает все пять наших изданий. Одно издание – это бесплатная газета «Экстра М». Это, как бы, проект рекламного агентства. В принципе, информационный отдел и другие отделы к этому проекту отношения не имеют. 
Еще у нас есть отдел снабжения и коммерческая служба. Создание коммерческой службы связано с тем, что многие рекламодатели рассчитываются с нами взаимозачетами. Объемы в общем-то приличные, и возникла необходимость эти зачеты переводить в какие-то более или менее наличные деньги. Объем зачетных сумм не растет, но и не уменьшается, хотя начинают рассчитываться деньгами. Наверное, кризис заканчивается. 
Еще есть служба сбыта. 
И еще у нас есть такая идея, и мы ее сейчас внедряем – это создание совета по маркетинговой политике. В состав этого совета у нас входят представители рекламного агентства, сбыта, информационного отдела и отдела маркетинга. Мы собираемся раз в неделю или раз в месяц, по мере необходимости решения каких-то проблем. 

Мы начинали с газеты бесплатных частных объявлений, учредители никакого отношения к журналистике не имели. Удачное развитие этого проекта дало нам основание полагать, что останавливаться на одной газете было неразумно, и мы начали изучать рынок. Выяснилось, что у нас только одна крупная газета, «Кузнецкий рабочий». И все, ниша свободна с любой стороны. Мы начали свое развитие Издательского Дома с создания аналитического проекта – как альтернативу существующей газете «Кузнецкий рабочий». Проект должен быть рентабельным. Потом набиралась редакционная коллегия, куда входили журналисты, люди с опытом, которые работали в других наших газетах. Поток информации был таким: что интересовало читателя, то мы и делали. Это было первоначально. Сейчас этот проект переведен на другой уровень, мы передаем общественное мнение в городе. Естественно, на месте мы стоять не будем. У нас есть служба исследований, постоянно идет изучение читательских интересов горожан. В соответствии с этим какие-то изменения происходят, мы корректируем содержание своей газеты. Думаем о создании различных новых проектов. 

Выступление Виталия Савельева, 
заместителя генерального директора ИД «Наш дом», Пенза 

Наша структура очень похожа на структуру «Алтапресса». Вверху стоит такой своеобразный треугольник: генеральный директор, заместитель генерального директора – это я – и главный редактор. Эти три человека являются у нас редакционным советом. Мы собираемся раз в неделю или по мере необходимости. 
У нас есть своя собственная сеть распространения – это наше дочернее предприятие ООО «Мир прессы». У нас есть директор по тиражам, который непосредственно подчиняется генеральному директору. Сеть киосков стоит по Пензе и области, у нас не киоски, а палаточки цветные. Продаем не только свои газеты, но и центральные, и другие конкурирующие газеты, и, естественно, там небольшой демпинг происходит на свои издания. 
Пытаемся внедряться в районы. Это очень тяжело, крайне тяжело. Я помню, на выборах президента приехал в деревню одну, там везде висят фотографии Путина. Я у людей спрашиваю: «А еще какие кандидаты?». «Да, не знаем, – говорят, – Путин, и все». То же самое с газетами происходит. Знают исключительно правительственные газеты: «Пензенская правда», «Пензенские вести» и «Наша правда». Все, больше ничего не знают. Но мы пытаемся внедряться. 

Выступление Евгения Абова, 
заместителя генерального директора ЗАО «Проф-Медиа»

Я представляю здесь две довольно влиятельные международные ассоциации, которые имеют прямое отношение к мировому газетному бизнесу. Речь идет о Всемирной газетной ассоциации (WAN) и об Ассоциации газетных и медиа технологий (IFRA). Если первая ассоциация отслеживает тенденции, связанные с обеспечением свободы слова в различных странах, а также тенденции в вопросах управления, продаж, рекламы, маркетинга, редакционного маркетинга и т.д., то IFRA отслеживает сугубо технологические тенденции, все, что связано с технологическим сопровождением всех стадий газетного производства, включая маркетинг, предпечатные процессы, редакционную стадию, препринт, печать и трансформацию печатного продукта в электронный формат. Опираясь на имеющуюся в этих организациях информацию, я хотел коротко рассказать о тенеденциях, отмеченных в мировом газетном бизнесе. 
Для начала приведу такой пример. В конце 1980-х годов ассоциация IFRA, желая представить себе, в каком направлении будут развиваться технологии ньюзрума, создали экспериментальный фильм. Они придумали сюжет, по которому некая редакция через десять лет выпускает газету. То есть, находясь в 1988-м году, они попробовали представить, как будут жить и работать через 10 лет. Был сделан фильм о том, как некая редакция городской газеты делает свой номер в 1998-м году. Какими журналисты пользуются средствами, какими средствами пользуются редакторы, и как, вообще, будет выглядеть редакция в 1998-м году. И, надо сказать, что когда этот фильм был вновь показан в конце 1990-х годов, то выяснилось, и IFRA вынуждена была это признать, что создатели этого фильма плохо представили себе то, что произошло на самом деле. И, если не вдаваться в детали, то было два главных компонента, которые существенным образом повлияли на всю редакционную технологию и о которых никто не знал в 1988 году. Один компонент – это Интернет. В конце 1980-х годов они даже представить себе не могли, в каком направлении пойдет это развитие, и как оно повлияет на всю редакционную структуру и на процесс выпуска газеты. А второй компонент – настольные издательские системы, которые тоже коренным образом изменили редакционные технологии. 
В 2000-м году IFRA снова сделала фильм, в котором зафиксировано их видение того, как будет выглядеть редакция в 2010-м году. По мнению создателей этого фильма, редакция газеты стала мультимедийной. Помимо бумажной версии газеты существует электронная, которая поддерживается 24 часа в сутки. Газета передает информацию своим читателям через мобильные телефоны – в основном анонсы и главную информацию. Также будут различные информационные услуги, например, если я уезжаю в другой город, я могу заказать выжимки газеты на факс в город, в котором я буду находиться. И я буду все время читать свою газету. Также речь идет об устройствах, которые будут в любом автомобиле, что-то вроде дисплейного устройства (мобильный экран), на которое будет приходить все, что вы пожелает, начиная от погоды и заканчивая информацией о пробках на дорогах. Плюс к этому на этом экране буду заголовки и анонсы новостей. 
Сейчас это кажется абсолютной фантастикой. Но есть подозрение, что действительность снова окажется фантастичней, чем представляется людям. Говорю это к тому, насколько важно чувствовать тенденции, и насколько важно эти тенденции отслеживать. И если перейти к анализу этих тенденций, которые проявились в последние пять лет, и, очевидно, будут действовать в сфере газетного бизнеса ближайшие пять и десять лет, то к ним я бы отнес следующие. 
Во-первых, главная тенденция конца 1990-х годов – это резкое обострение конкуренции печатных СМИ с электронными. Причем конец 1990-х характеризовался одновременно и ростом цен на бумагу, и падением рекламных доходов, и падением тиражей. В связи с этим начиная где-то с 1994-го до 1998-го года господстствовали панические настроения, которые проявлялись на всех конгрессах издателей. Однако в конце 1990-х годов интонации паники сменились абсолютно противоположными настроениями. Появились реальные примеры того, как издательские концерны перепозиционировали себя на рынке медиа. Эти концерны от панических настроений перешли к пониманию того, что они самые главные, самые опытные на медиа-рынке производители контента. Нет других производителей контента, которые настолько удовлетворяли бы потребности местных сообществ, как газеты. Исторически так сложилось, и поэтому газеты обязаны перехватить тенденции ухода информации и ухода потребителей в новые медиа, и просто овладеть этими новыми медиа сами, для того, чтобы эти новые медиа дополняли печатный продукт. Не конкурировали с ним, не убивали, а дополняли. Вот это главный вывод, который был сделан, и вселил чрезвычайный оптимизм в издательское сообщество. Этот оптимизм сейчас подкрепляется массой примеров, как ошибок, совершенных на этом пути, так и очень серьезных удач достаточно крупных издательских структур. 
Во-вторых, конкуренция, в которую вступили газеты, оказалась конкуренцией в области рекламы. Рекламные доходы стали падать. И главным образом, они стали уходить в телевидение, в котором был цвет, возможность обеспечить единое качество цветовоспроизведения рекламы по всей стране, что газеты не могли гарантировать. Телевидение имело колоссальный охват аудитории по сравнению с газетами. Телевидение оказалось более подготовленным к работе с рекламодателем, подготовленным в том смысле, что телевизионные и, вообще, вещательные СМИ оказались объектом очень пристального и очень детального исследования охвата аудитории, рейтингов тех или иных программ в те или иные часы и т.д. То, чего газеты не могли себе позволить в силу хотя бы того, что у них просто не было никогда вкуса к медиа-исследованиям. Поэтому для рекламодателей вещательные СМИ оказались более прозрачными, чем газетные. Хотя, в то же время замеры показывали, что реальный эффект воздействия рекламы на потребителя в газетах гораздо выше. 
И вот здесь возникает противоречие. С одной стороны, газеты признаны эффективным рекламоносителем, а, с другой стороны, они плохо используются рекламодателем. Для того, чтобы хотя бы часть многомиллионных рекламных бюджетов была перенаправлена в газеты, нужно было придумать новые ходы и технологии. Опыт создания газетных альянсов, который был апробирован во Франции, Голландии, Германии и США показал, что при определенных условиях реклама в газетах становится более эффективной, чем на телевидении. Какие это условия? Прежде всего, следует перестать мыслить и действовать категориями отдельных газет, а рассматриваются все газеты, находящиеся на определенной территории как некий общий рекламоноситель. Для этого рассматриваются все возможные газеты, обсчитываются их пересекающиеся аудитории, изучается вопрос о том, через какие газеты можно обеспечить выход рекламы на менеджеров среднего и высшего звена с тем же эффектом, который дает телевидение. Например, во Франции, после исследования пяти газет было выявлено три, которые при определенном сочетании использования рекламных возможностей выдавали эффект больший, чем на телевидении. Например, когда по понедельникам реклама шла на такой-то полосе одной газеты, она дублировалась на такой-то полосе другой газеты, по субботам она там повторялась на других полосах. Все это было просчитано и дало очень высокий результат. 
Эта стратегия создания газетных альянсов и продажи рекламы разных газет, рассматриваемых как единый рекламоноситель, оказалась очень выигрышной, и она принята сейчас на вооружение. Я уверен, что и в нашей стране этот тренд рано или поздно наступит. Но для этого необходимо соблюдение нескольких условий. Одно из них – это хорошая полиграфическая база, которая обеспечивает адекватное цветовоспроизведение и адекватное качество печати по всей стране. Второе условие – это прозрачность газетного рынка с точки зрения исследований, прозрачность тиражей, прозрачность аудитории. 
В-третьих, наметилась очень важная тенденция, связанная с изменением газетного содержания. Это тенденция к персонификации, индивидуализации содержания. Речь идет о том, что газета разрабатывает тему таким образом, что читатель может, зайдя на сайт этой газеты, увидеть ее в самых разных плоскостях: с точки зрения политической, экономической, технологической и т.д., и т.п. Это с одной стороны. С другой стороны, индивидуализация содержания осуществляется и с точки зрения учета интересов территорий, где живут читатели. Для конкретных сообществ, для конкретных территорий дается конкретное содержание. Даже если речь идет об общенациональных проблемах, они должны рассматриваться в контексте интересов регионов. Эта тенденция сейчас закрепилась и проявляет себя.
В том, что касается тенденций, связанных с распространением печати, каких-то очевидных инновационных вещей пока не наблюдается. Хотя тоже проявляется тенденция к индивидуализации, персонификации распространения, формированию лояльной читательской базы. А это связано с технологиями директ-маркетинга, технологиями приема подписки через Интернет и т.д., с формированием баз подписчиков и использованием этих баз как в интересах подписчиков, так и в интересах рекламодателей.
Хотел бы высказать несколько замечаний по поводу прозвучавших выступлений. Конечно, разные издательские дома, разные подходы, разные задачи, разные люди, разная квалификация, соответственно, разные структуры. Но, наверное, есть какие-то принципы, которые должны быть положены в основу структуры, в основу основного подхода. У всех эти принципы разные. Я бы, вот, поделился бы своими принципами. Во всяком случае, теми, которые я использовал всегда, когда эта задача вставала. 
Есть некий собственник, который решил выпускать такой-то продукт. Он поставил перед собой цель. Структура, в конечном итоге, следует за целью. В данном случае речь идет о цели издательской компании. Точнее, о цели собственников. Например, «Алтапресс» создает независимое СМИ для удовлетворения информационных потребностей населения и через это получение материальных выгод для всего коллектива и для себя, как владельцев. В принципе, правильно. Хотя упустили, как мне кажется, один очень важный момент. Цель СМИ – это, конечно, удовлетворение информационных потребностей населения, но не только. Есть и другая цель – удовлетворение потребностей бизнеса в доступе к определенной аудитории, которой вы собираетесь овладевать. Иными словами, реклама. В этом смысле вы даете возможность другой категории участников рынка – бизнесу, малому, среднему, там, индивидуальному, частному, – транслировать свои обращения через вашу газету и достигать определенной аудитории. Вот это очень важная цель, которая потом должна быть обязательно отражена. Она может по-разному трансформироваться, потому что вы можете издавать издания типа «Купи-продай» – и все, больше ничего. Или, там «Из рук в руки». Вы можете издавать газету с содержанием. Но здесь задачи будут немного смещаться, и структура будет смещаться.
Под цель собственник делает бюджет. Вряд ли какой-нибудь собственник в наше время начнет что-то делать или будет продолжать что-то делать, не имея ясного, хотя бы для себя, понимания, какова расходная часть того, что он собирается делать, каковы и на каком этапе ожидаются доходные поступления, денежные потоки, и как будет в зависимости от этого меняться продукт, и что на каком этапе будет происходить. На каком этапе вы будете увеличивать полосность, и у вас увеличатся расходы, но при этом у вас должна к этому моменту уже добавиться реклама или повыситься отпускная цена, вы должны уже овладеть вниманием рынка. Вы, в общем, что-то спланировали в начале, и вы изложили это в бюджете. Бюджет, как известно, состоит из двух частей: расходная часть и доходная часть. 
Теперь можно перейти к структуре. 
Есть собственник, который создает предприятие. Во главе этого предприятия ставится кто-то – обычно это «генеральный директор». Я вам предлагаю назвать эту должность иначе, так, как это во всем мире называется. Эта должность называется издатель – паблишер. У нас привыкли считать, что паблишер – это владелец. Он владелец, и это правильно. Но помимо понятия владелец издательства возникает еще должность «издатель». И, кстати, в изданиях, которыми в России владеют западные фирмы, типа «Космополитэн», во главе издательского дома стоит издатель, паблишер.
Чем занимается паблишер? Он занимается стратегией, контролированием исполнения бюджета, связями с общественностью, развитием, он обдумывает новые проекты. Дальше возникают три должности.
Генеральный менеджер – человек, который фактически отвечает за расходы. Он контролирует ту часть бюджета, которая представлена расходами. Назовите его первый заместитель генерального директора, первый заместитель издателя. Ну, условно говоря, зам по расходам. Их может быть тут даже несколько. Что такое расходы в нашем случае? Это производство, это бумага, типография, препресс. Всем этим управляет не редактор. Редактор – клиент препресса. Это уже проблема внутренних взаимоотношений – это уже горизонтальные взаимоотношения. Но редактор не управляет версткой, и не управляет ресурсами верстки. Он клиент этих ресурсов. Он обязан соблюдать правила, которые диктуются графиком работы отдела, скажем, верстки и отдела препресса. Он не может произвольно, только по своему усмотрению, сдвигать график подписания полос. Здесь есть очень жесткие отношения. Потом, когда у вас появятся новые продукты, вы почувствуете выгоду от этого. Вы почувствуете, что у вас появится несколько клиентов у вашего центра препресса. Но смысл в том, что производство, включая препресс, не находится в подчинении редактора. 
Здесь же административно-хозяйственная часть – все, что связано с транспортом, с обеспечением работы офиса, с обслуживанием здания, с обслуживанием арендных отношений. Сюда же можно отнести расходы на продвижение, рекламу самого издания: наружная реклама, этикетки, реклама на радио. Это все расходы. 
Дальше – блок продаж. То есть блок тех, чья деятельность непосредственно связана с получением доходов. Тут можно возражать, говорить, что все сотрудники работают ради дохода. Это все так. Но именно у людей, входящих в этот блок, мотивация, оплата труда напрямую связаны с исполнением доходной части бюджета. Это продажи тиража, иными словами, распространение. Внутри здесь кучи вариантов: подписка, розница, редакционная подписка, экспедирование, если кто-то и этим занимается. 
Дальше реклама. Реклама – тоже важнейший блок. Здесь я снова возвращаюсь к тому, что газета обеспечивает не только получение населением информации, но и доступ бизнеса к населению, а это уже называется рекламой. 
Следует также сказать о том, что не у всех, но у некоторых появятся новые продукты: продажа содержания, продажа архивов, продажа фотографий, продажа онлайновой версии и др. Я бы назвал это «продажа смежных продуктов». 
Как назвать руководителя этого направления, не знаю. Зам по продажам или директор по продажам. Под ним может быть директор по рекламе.
Но есть еще одна составляющая процесса, без которой все остальные ничего не значат для вас, как для издателей. Это издаваемый продукт. А если продукт, то за него отвечает главный редактор. Тут могут быть варианты. Это может быть главный редактор, который отвечает за концепцию и который отвечает за соблюдение всех принципов редакционной политики. Но это не человек, делающий газету, особенно если это не ежедневная газета или, особенно, если у вас объединенная редакция. Бывают ситуации, когда редакции разных информационных продуктов объединяются в одну редакционную структуру. Экономический отдел издательского дома ведет и экономические рубрики в газете, и выпускает отдельный деловой журнал, и т.д. Бывает так. Тут может быть главный редактор, а у него может быть управляющий редактор, который, собственно, и делает газету. Тот, который сидит ночами, тот, который собирает материал, компонует и т.д. 
А у редактора в нашем случае обязательно должен быть сотрудник, отвечающий за маркетинг. Есть маркетинг, связанный непосредственно с продажами. Маркетинговая функция, нацеленная на увеличение объема продаж, на изучение рынка, на изучение потребителя с целью увеличения продаж. Эта функция аналитическая, это сбор информации. Это не человек, принимающий решения. Он передает свою информацию издателю. И дальше решение на основе этой информации принимает издатель. Это решение в виде либо указаний службам продаж, либо это решение направляется к редактору, и редактор не в праве эти решения не исполнять, если так решил издатель. Он может с ним спорить, но решения обязан выполнять.
В замкнутом издательском цикле проблемы «директор и редактор» нет. Есть человек, отвечающий за конечный продукт. Есть человек, который отвечает за содержание этого продукта. Другое дело, что, может быть, конечно же, ситуация коллективного руководителя, когда совет директоров будет решать, что дальше делать. Менять макет первой полосы или не менять. Менять стилистику, уходить нам в «желтизну» или не уходить. Но если собственники полностью доверяют высокопрофессиональному менеджеру, издательскому менеджеру, то тогда он принимает решения. Если будет иначе, то вы обречены, как издатели, на то, что у вас редактор будет вести свою линию, маркетинг будет вопить, что все не так, редактор будет говорить, что они ничего не понимают, все их фокус-группы – это вранье, это они подговорили, вот. Все это будет продолжаться и продолжаться какое-то время и кончится плохо. 
В данной схеме не хватает еще нескольких компонентов. Здесь не хватает финансового директора, человека, который, держит бюджет, контролирует исполнение бюджета, создает системы отчетности. Системы еженедельных или ежемесячных данных, всю логистику поступления информации. Этот человек отвечает перед издателем за информацию о том, выполняется или не выполняется бюджет. У этого человека в подчинении бухгалтерия, у него в подчинении могут быть какие-то там ревизорские структуры. Это пускай решает издатель. Но эта функция независима от всех остальных. Этому человеку издатель делегировал свои полномочия в части, касающейся бюджета, денег, налоговой политики, минимизации налогов – всего того, что просто одна голова не сможет переварить, если еще заниматься проблемами взаимоотношений с властью, и все прочее, и еще думать о новых продуктах и т.д. 
И, наконец, еще одно обязательное звено – человек, который занимается работой с персоналом. Это стратегически важная функция. Понятно, что функция работы с персоналом заложена в любом менеджере. Что такое менеджер, по сути? Менеджер – это человек, который контролирует исполнение его поручений хотя бы одним лицом. Он работает с персоналом. Это может быть одно лицо, это может быть десять лиц, тридцать лиц. Это человек, который дает поручения и контролирует их. Это человек, который ставит задачи кому-то и создает условия для их выполнения. Вот какая миссия у менеджера. Так вот, каждый менеджер, поскольку он работает с людьми, он, в любом случае, держит на себе еще и функцию работы с персоналом. Потому что он должен думать о том, что его какой-нибудь помощник вышла замуж и через столько-то месяцев родит, и нужно искать на ее место другого человека. Он примерно представляет себе, сколько получают на этой должности в других издательских домах. Он представляет себе рынок, он это вольно или невольно изучает. Он смотрит, кто кого купил, кто куда пришел, он оценивает эту ситуацию, но он оценивает ее применительно к своему участку. 
Но когда речь идет обо всем издательском доме, и если он крупный, и если он целиком зависит вот от этого продукта и от результатов вот этой деятельности, то здесь нужна функция подготовки и отслеживания внешней конкурентной среды, с 
точки зрения зарплат персоналий, личностей и т.д. Затем 
нужна функция подготовки кадрового резерва, или хотя бы отслеживания кадрового резерва. Нужна функция оценки работы персонала, система аттестаций. Все это должен делать директор по персоналу.
Понятно, что на практике все бывает по-другому. На практике вы за большие деньги покупаете у конкурента директора по рекламе. Он к вам придет и скажет, хорошо, согласен. Только на уровень заместителя директора. И вы вынуждены будете под него создавать должность. Для системы управления абсолютно лишнюю, но необходимую, чтобы удовлетворить его амбиции. И у вас начнется разбухание структуры. 
В связи со сказанным выше, хотел бы затронуть вопрос о подготовке управленческих кадров для медиа-бизнеса. Мне кажется, что если говорить о подготовке управленческого персонала, то речь надо вести, в первую очередь, об обучении учителей. У нас нет сегодня ВУЗов, которые говорят управленцев для СМИ. У нас масса институтов управления, или масса факультетов, где готовят управленцев, но СМИ, как объект управления, отсутствует, его как бы нет. Есть только министерство печати, которое готовит управленцев для сферы полиграфических производств. Есть редакторы, которых готовят на факультетах журналистики. Но управленцев с точки зрения финансового менеджмента, с точки зрения организации продаж этого специфического продукта, которыми являются рекламные блоки в газете, или сама газета, или отдельные ее элементы абсолютно нигде не учат. Маркетингу СМИ не учат нигде. Учат маркетингу СМИ с точки зрения рекламодателя, который будет потом размещать свою рекламу, этому учат. А с обратной стороны нет. Профессии нет. Поэтому, если говорить об этом блоке, об этой проблеме, то ее можно решать, создав учебные программы для тех, кто будет потом обучать, обеспечить обучение преподавателей.
Необходимо также использовать новые технологии обучения. Есть такой очень эффективный способ переподготовки действующих менеджеров, который позволяет проходить переподготовку длительное время, на протяжении года или полугода, не уходя с рабочего места. Точнее, не уезжая за пределы места работы. Это что-то типа заочного обучения. Дистантное обучение с использованием технологий Интернета, когда учебник в Интернете, когда интерфейсы все в Интернете, когда подсказки в Интернете и когда тренер сидит где-то там, неизвестно где. Т.е. фактически это заочное обучение с выездами раз в полгода для микрособеседований. В процессе обучения вы решаете конкретные задачи под управлением тренера. Мне кажется, такая программа должна быть разработана, она должна быть наполнена зарубежным и отечественным опытом. Потому что не любой западный учебник годится для России.
И в заключение хотел бы сказать несколько слов о проблеме, которую здесь неоднократно поднимали – о проблеме свободы прессы. Я абсолютно убежден, что пресса в России перестала быть свободной в 1996-м году. Когда основные владельцы прессы в лице олигархов собрались в Давосе и решили, что они будут мочить Зюганова и вытаскивать Ельцина. И они этого добились. Они согласовали усилия, это было типичное манипулирование мнением. То же самое произошло в 1999-м году с Путиным. Абсолютно то же самое произошло. Но там это приняло, вообще, уже дикие формы. Все помним Доренко. Даже Путин испугался. Потому что он прекрасно понимает, что ему в 2004-м году опять выбираться, а там возникнет Путин-прим, какой-нибудь, который будет использовать те же технологии. Это вот одна сторона. 
Но есть и другая сторона. Свобода прессы во всем цивилизованном мире – это не свобода говорить все, что хотят журналисты, или то, что хотят их хозяева. Свобода прессы в гражданском обществе – это свобода населения на получение объективной, достоверной, неангажированной информации. И миссия прессы – реализовывать эту свободу, то есть предоставлять возможности населению этой свободой пользоваться. А если пресса манипулирует информацией, это противоречит основному постулату свободы прессы. Население не получает объективной информации. Население получает информацию ангажированную, манипулирующую и т.д. 
И здесь возникает вопрос о редакторских стандартах подачи информации. Вот этого у вас, по-моему, не хватает. 

Раздел 2.2
«Финансовое управление Издательского дома. 
Система финансового анализа. Бюджетирование»

Выступление Cергея Шарова, 
заместителя генерального директора РИА «Алтапресс» 
по экономике

Если рассмотреть историю нашей организации с точки зрения финансов, можно выделить, на мой взгляд, четыре этапа. Первый этап – это был первобытный строй, потом феодальный строй, капитализм и классический капитализм. Причем эти этапы разной продолжительности – от 2 до 4 лет. Первобытный строй был интересен тем, что была одна газета, был небольшой штат 15 человек, бухгалтерский учет вел человек, приходивший со стороны, составляя только квартальные отчеты, и те инструменты, которыми мы пользовались в своей финансовой работе, это были стандартные своды расходов и доходов за месяц, разбитые по каким-то позициям, с разной степенью классификации, затраты на единицу продукции, т.е. определение прибыльности или убыточности издания. 
Потом, когда появилась вторая газета, естественно, увеличился штат, мы стали вводить в бухгалтерском учете какие-то ежемесячные формы, в частности, расчеты с поставщиками. Что изменилось? Жизнь заставила расходы и доходы считать по направлениям. Вот этими методами мы пользуемся до сих пор. Естественно, сразу возник вопрос о распределении общехозяйственных затрат. Естественно, мы начали планировать, причем план составлялся по каждому направлению, составлялся в рублях. Этот план был достаточно приблизителен. 
Снова появились новые направления, снова вырос штат. Естественно, стали рассматривать движение средств по направлениям, разные деньги, разных объемов, как по приходу, так и по расходу. Пришлось составлять форму движения денежных средств, составлять план платежей. Пришлось считать окупаемость проектов. Отсутствием проектов мы никогда не страдали, мысли появляются достаточно регулярно, и все сразу кричат: экономисты, давайте посчитаем… Т.е. на этом этапе мы подходили к расчетам окупаемости проектов. В те времена у нас возникли такие документы как основные направления и годовой отчет. Проводим годовое общее собрание. К этому собранию готовим отчет по направлениям. И по этим данным мы готовим основные направления плана на год. Т.е. это были, считаю, элементы бюджетирования, бюджеты для направлений мы делали… 
Сейчас у нас много направлений, штат 230 человек. Что делается сейчас? При работе в торговле нам пришлось составить модель работы предприятия по натуральным показателям. Причем эта модель разрабатывалась с учетом достаточно сильной конкуренции. Этот уровень анализа, уровень планирования сразу изменил наши позиции. Мы планируем сейчас в рублях, но это все считается через цену, через запасы. И что значительно облегчает этапы планирования, количество позиций для анализа увеличивается. Система создана в Exel, достаточно простая, занимает 2 Мб. Что еще? Жизнь заставила изменить периоды планирования. Т.е. если раньше, допустим, по каким-то позициям мы планировали цифры на год, допустим, доходы помесячные на год, или доходы просто на месяц, сейчас мы переходим к тому, что пытаемся наладить (по каким-то позициям у нас уже есть) учет по каждому номеру газеты. Т.е. затраты на каждый номер, доходы от каждого номера. Мы считаем рекламу, поступившую за месяц, реклама именно с этого номера, с более подробной разбивкой. Жизнь также заставила увеличить количество планируемых показателей. Раньше по рекламе считали все деньги, сейчас вводим классификаторы, рекламу разбиваем на табличную, строчную, рамочную. И по каждой позиции считаем объемы напечатанного, выводим какие-то средние цифры. По типографии то же самое. Все услуги, которые оказываем подразделениям, стараемся дробить для точности учета и планирования. В частности, по полиграфии – мы учитываем собственную продукцию, учитываем заказы рекламного характера, учитываем другие заказы… 
Сейчас насущная необходимость – составление бюджетов подразделений. У нас каждая газета – подразделение нашей фирмы. 
Из чего состоит эта модель, которую мы планируем? Первое, собираем информацию по газетам. Т.е. тиражи, подписка, розница. Т.е. присутствуют натуральные показатели, количество штук и цена, и все это сделано на 5 лет. Что позволяет нам при изменении ситуации, изменении цены, изменении соотношений тиража между поставщиками сразу оперативно считать и прикидывать денежные доходы. Информация в этой модели связана между собой, т.е. если мы изменяем цифру в одном месте, меняются все показатели, а их около 200. Это очень большой плюс. У нас есть большой файл по продажам, где собрана информация по всему, что мы продаем, динамика помесячная. И есть такой же файл по расходам, где собраны все наши расходы. Есть файл по капитальным вложениям, где отмечены те направления, которые нам интересны – т.е. компьютеры, автомобили, офисные принадлежности.
Хотелось поговорить о том, над чем мы сегодня работаем. Первое – это недостаток информации. Организация растет, появляются новые подразделения, и информации нехватает. Кроме того, мы пришли к выводу, что нам уже нужны не приблизительные данные, а точные цифры. Однако данные по бухучету у нас несовершенны. Т.е. мы сейчас на пороге того, чтобы поставить человека для сбора информации, которая просто необходима для принятия решений. 
Второе, мы научились отслеживать нашу модель по всем позициям. Кроме того, каждым подразделением составляется свой план развития, который утверждается на годовом собрании. Но контроль за выполнением планов налажен плохо.
И третий недостаток. Нет системы оперативного расчета новых проектов. Что здесь имеется ввиду? Рождается бредовая идея, неважно, какая. Давайте сделаем вот так. Сколько это будет стоить? Мы в этом случае бежим к экономистам, они садятся, считают, и за какой-то промежуток времени рождаются цифры. Мы посмотрели, нам не понравилось, что-то не идет. А давайте мы сделаем здесь цветное, а там черно-белое. Мы опять бежим к экономистам, опять их озадачиваем, они опять считают какое-то время, причем этот промежуток может быть достаточно долгим… Все это ведет к потери времени, темпа. Нужен механизм быстрого реагирования, т.е. грубо говоря, садится генератор идей, рядом с ним садится человек, который быстро проводит анализ. Необходимо иметь такой механизм. 

Выступление Сергея Малкова, 
заместителя генерального директора ИД «Абак-пресс», 
Екатеринбург

Я хотел бы рассказ о нашем опыте разбить на четыре части. Это основные принципы, которых мы придерживались, запуская системы учета. Основные этапы, которые мы прошли на этом пути. Основные трудности и проблемы, с которыми мы столкнулись. И те результаты, которые мы сейчас имеем. 
Главный принцип – это создание внутренней системы учета, которая абсолютно не имеет ничего общего с бухгалтерской системой. Т.е. бухгалтеры занимаются своими делами, платят налоги, занимаются проводками. Это внутренняя система учета соприкасается с бухгалтерией в двух точках: в точке приходов и в точке расходов. 
Еще один принцип: каждый конечный продукт обязательно должен быть выделен в отдельный центр учета. Центр учета, ЦУ, у нас сейчас любимое слово. 
Еще один принцип: функция, работающая на несколько видов продуктов, должна быть вынесена за пределы этих продуктов, в отдельный центр учета, кроме случая, когда доля в работе этой функции одного продукта превышает 75%. Это очень важный момент. Предположим, есть производственный отдел, который занимается фотовыводом. Он обслуживает все 6 наших изданий. Это совершенно отдельный центр учета. А есть отдел доставки нашей газеты. Кроме нашей газеты он еще что-то разносит, но на нашу газету тратит 90% своего времени. Он входит в состав центра учета нашей газеты. Еще такое примечание к этому пункту. Если люди занимаются общей функцией, общей, я имею в виду выделенной в отдельный центр, предположим, продажа рекламы, но фактически ориентированной на один продукт, то здесь мы отошли от догм, принимая персональные решения по людям или группе людей. Как пример, водитель. Наша транспортная группа находится в составе производственного отдела. Но водитель, который занимается исключительно развозом сотрудников, журналистов одного издания, входит в этот центр учета. Обратный пример. Руководитель продаж журнала «Директор», который занимается только этим журналом, относится не к центру учета «Директор», а к центру учета отдела рекламы. Это было вызвано, скажем так, человеческими особенностями, качествами. 
Следует сказать, что для сотрудников, деятельность которых трудно оценить (бухгалтерия, офис-менеджер, финансовый директор) мы создали отдельный центр учета, назвали его «Холдинг». И все затраты данного подразделения расписываются на бизнес. Т.е. это тоже один из принципов. У нас нет ямы, в которую валятся расходы. Есть производящее подразделение и все расходы по обслуживанию расписываются на них – и арендная плата, и налоги, и зарплата бухгалтеров. Расписываются на основные подразделения в зависимости от площадей, которые они занимают, количества работающих сотрудников, от пришедших денег. Расписываются вот на эти подразделения. И хочу заметить, что появление такой системы связано с очень большими психологическими и управленческими трудностями. И чтобы ее внедрить, надо иметь действительно абсолютное желание, понимание руководителем необходимости этого дела. Т.е., если у него в голове есть какие-то сомнения, что он занимается этим под давлением финансовой структуры, то ничего не получится. 
Вся наша большая организация, это около 250 человек, была поделена на центры учета по указанным выше принципам. Вначале было желание сделать их сопоставимыми по числу участников, но это желание быстро пропало. Есть центры учета, в которых работает 5 человек, а есть центр, где десятки… Т.е. не надо ориентироваться на количество людей, размеры площадей и т.д. Исключительно по продуктам функциональной деятельности. 
После разбиения на центры учета, что действительно очень сложно, поскольку ряд людей занимался обслуживанием нескольких бизнесов, был очень интересный момент: выяснилось, что некоторые люди не имеют отношения ни к какому продукту и функции. Сразу оговорюсь, когда начали внедрять данные программы, официально было объявлен трехмесячный мораторий на все увольнения, приемы на работу, на все изменения заработной платы. Было сказано, что три месяца ничего не меняется. Через три месяца будет понятно, кто чем занимается. Действительно, было составлено штатное расписание по центрам учета, документально зафиксирован каждый человек. Был написан перечень этих центров учета, всего их у нас сейчас 18. На тот момент было 26. Были назначены руководители центров учета. На основе принципов, которыми мы руководствовались тогда и сейчас, каждый центр учета должен финансово выполнять ту задачу, которую перед ним поставили, т.е. есть зарабатывающий бизнес обязан приносить какую-то прибыль… Есть бизнесы, которые обязаны быть не убыточными. Т.е. убыточных бизнесов в принципе быть не может. Руководителям центров учета были делегированы серьезные полномочия, т.е. теперь за выполнение данной поставленной задачи отвечает руководитель данного центра. И у него есть право самостоятельно распоряжаться фондом заработной платы, который не выделяется, а зарабатывается данным центром учета. 
Если же речь идет о новых бизнесах, то для их реализации деньги даются по другой схеме. 
Естественно, все расчеты ведутся с помощью специальных программ. Довольно простая программа, в DOS, легко конвертируемая в Excel, в которой теми же самыми ссылками уже сводится общий баланс предприятия. Одним из основных документов, позволяющим внести в систему свой приход и свой расход, является приходно-расходный документ, названный в народе именем нашего финансового директора. Сверка ведется еженедельно. Все расхождения оперативно устраняются. 
Кроме этого, по центрам учета были распределены все основные средства, т.е. ничейных компьютеров, столов, стульев у нас нет. Все это закреплено за центром учета, который несет материальную ответственность за них. Если компьютер сломался по вине сотрудников центра учета, то чинится он за счет центра учета. Приобретение новых компьютеров – за счет центра учета. Это позволяет очень четко делегировать ответственность. Процедура напоминала 1917 год, заходило три человека в комнату и начинали считать стулья, столы, шкафы, компьютеры… Руководители, которые еще не поняли смысла, радостно доставали и показывали, что нет, это не мое, это кто-то оставил. Было такое очень веселое время…
Отдельная песня – служба продаж. Первоначально все сотрудники службы продаж были расписаны по изданиям. Это оказалось неэффективным. Мы потом сделали единую службу, поставили задачу – продаем. Мы помогаем клиентам теми средствами, в которых мы профессионалы, т.е. нашими средствами, мы больше не рекламное агентство, мы часть единой организации.
Оплата труда определяется в начале каждого месяца в процессе бюджетирования. У зарабатывающих подразделений есть фонд оплаты труда, оговоренный в процессе переговоров с финансовым директором, идет как процент от прибыли. Причем если прибыль меньше, чем та, которую определит руководство, процент меньше. Если больше, то она резко возрастает. 
Возможность бюджетирования – это основной результат внедрения данной программы. В начале каждого месяца существует процедура бюджетирования. Руководитель-администратор каждого подразделения, каждого центра учета, на час запирается с финансовым директором, и начинают обмениваться требованиями и данными на ближайший месяц. Планируются обязательно все приходы, приходы у наших подразделений – это факт реализуемой за отчетный период рекламы. Не пришедших денег от рекламы, по изданиям, а факт реализуемой. Приходы и дебиторка – это ответственность отдела продаж. Т.е. в конце каждого месяца или каждой недели, мы по факту выхода номера, у нас есть еженедельный или ежемесячный акт, где я пишу главному редактору, что мы реализовали на 100 тысяч рекламы. Подписку реализовали, это отдельно. Расписываются все приходы: от рекламы, от подписки, расписывается бумага, типография, доставка, зарплата, потом в результате утверждается цифра – вот столько вы заработали, столько потратили, вот ваша прибыль. Причем первым идет отдел продаж, который, грубо говоря, заявляет: мы продадим рекламы на столько-то. Цифры все равно обсуждаются вместе, но фактический бюджет идет от отдела продаж. В этом месяце мы планируем реализовать изданий на такую-то сумму. Потом издания приходят и говорят, мы такие-то затраты планируем… Потом приходит холдинг, говорит, что хочет потратить столько-то на приобретение компьютеров, столько-то на амортизацию, столько-то на строительство. Приходит отдел наружной рекламы и говорит, я хочу потратить столько-то на рекламу. Появляется общая цифра, все планируемые приходы издательского дома, типографии, все расходы. Там уже учтены налоги и все, все, все. Цифры, которые высвечиваются, это практически внешние цифры. То, что там разведено, внешние приходы, внутренние приходы, у изданий внешних приходов нет, у них только внутренние. Службу по реализации бартерных возможностей мы закрыли в январе 2000 года…Дефицит бюджета? – Иди сюда, будем думать, где еще денег взять. Здесь уменьшим немного наши расходы, компьютеров поменьше купим… Начинаем предпринимать какие-то действия, которые в итоге выйдут в цифры, удовлетворяющие руководство…
И по результатам каждого месяца проходит балансовая комиссия, которая сводит все доходы и расходы, и говорит: да, удачно в данном месяце план выполнили. Ваша прибыль составила столько-то, молодцы. Или нет, немного не получается… Бумага резко подорожала, не удалось проект сделать… И по итогам года есть премия за лучший бюджет, причем за лучшее бюджетирование – за фактические большие приходы все эти деньги можно получить… А здесь именно оценивается процент попадания в бюджет, т.е. по приходу – расхождения 0, 7%, по расходам – расхождения – 3%. Вот три подразделения по итогам года в среднем получили такие расхождения именно за бюджетирование. В этом году мы впервые попробовали примерный бюджет, т.е. в феврале месяце все подразделения, которые планируют на месяц, запланировали приходно-расходную часть на год. Это основной и главный результат введенной нами системы внутреннего учета. 
И второе. По результатам этой системы мы расстались с рядом бизнесов, которые, как выяснилось, невыгодны в нашей системе, а нам невыгодно жить с ними. 

Выступление Александра Васильева, заместителя 
генерального директора ИД «Крестьянин», 
Ростов-на-Дону

Буду говорить о вещах, о которых все знают, все понимают, но может быть не всегда делают. С 1996 года мы ведем регулярный анализ зависимостей между тиражом и ценой экземпляра газеты. До 1996 года тираж постоянно рос, в основном за счет розницы. В то время была интересная политика в области розничных продаж: стоимость экземпляра подписки была в два раза дороже розничной цены, это считалось хорошим тоном, чтобы читатель больше видел газету, а увидев, может быть, начинал подписываться. К 1998 году тираж вырос до 125 тыс. экз. Начиная со второго полугодия 1998 года наш тираж начал падать, в основном за счет падения подписки, в розницу тираж не изменился. К середине 2000 года тираж упал до 48 тыс. экз., правда это происходило на общем фоне падения тиражей, относительно дорогих газет мы находились примерно в одной ценовой нише с «Аргументами и фактами», толстушкой-«Трудом» – у них падал, и у нас падал тираж, и одновременно росли цены на подписку. Наша редакционная цена была 73 рубля. Видно из графиков – увеличение цены вело к падению тиража. Когда мы пришли к 48 тыс. тиража, мы посчитали, что перешли критическую черту, для нас 50 тыс. – это слишком низкий тираж. Мы начали думать, что можно делать. Начали составлять графики и поняли, что нужно понижать цену на газету. Чтобы подтвердить это, мы провели масштабное исследование где кроме вопросов, касающихся содержания нашей газеты, были вопросы, касающиеся цены. Что касается цены, то около 10% ответили, что цена их не волнует, 40% ответили, что цена, в принципе, приемлемая, а 50% ответили, что эта цена для них совершенно невозможна. Встал вопрос: как снизить цену, чтобы повысить тираж? Но в тоже время не потерять доход, а желательно его еще и увеличить. Что мы сделали? У нас к этому времени был довольно большой объем рекламы: в 2000 году мы с трудом укладывались в 40% – иногда приходилось даже снимать часть рекламы из газеты. Выходили мы на 24 и 32 полосах. Расчет был произведен для подписчика на 16 полос, за остальные полосы платил рекламодатель. Получилась комбинация платной газеты с бесплатной. В результате этого нам удалось снизить каталожную цену газеты до 50 руб. 50 коп. Одновременно мы немного изменили содержание газеты, перенесли рекламу с последних полос внутрь газеты – сделали ее как вкладыш, и выпустили в подписку. И для того, чтобы доходы наши не упали, мы резко подняли цену на рекламу. Сегодня цена нашей рекламы – это 20 000 руб. полоса. И на 10% подняли цену в розницу. Ликвидировался перекос между подписной ценой и розничной. Розничная цена была чуть выше, чем цена подписки. Проведя все эти преобразования, мы к 2001 году не только остановили падение, но и увеличили тираж до 58 тыс. И анализируя сейчас те 4 месяца, которые мы отработали по новой схеме, мы можем сказать, что получили увеличение доходов около 23%, а расходы увеличились на 17%, то есть мы значительно увеличили доходную часть газеты, значительно уменьшив ее цену.

Раздел 2.3
«Политика Издательского дома в области 
стимулирования сбыта, рекламы, и маркетинга»

Выступление Дмитрия Шевкунова, 
Директора службы рекламы РИА «Алтапресс»

Служба рекламы должна провести наступивший год под знаком улучшения качества обслуживания своих клиентов. Увеличение объема практически всех наших изданий потребует соответствующей рекламной поддержки. С этой целью будет разработана и внедрена «Карта качества» – система стандартов работы с клиентами, которая станет обязательной для исполнения.
Важная задача – работа над созданием тематических рубрик с участием редакций агентства с целью привлечения целевой аудитории и соответствующих групп рекламодателей. Акцент при этом будет сделан на розничную торговлю и товаропроизводителей.
В рамках службы возможно создание креативного бюро, специализирующегося на рекламных услугах в области печатной рекламы.
В качестве дополнительной услуги рассматривается работа по direct mail с помощью службы доставки «Роспечати». Будет развиваться рекламный сайт в сети Интернет.
В целом планируется увеличить объем поступлений рекламы и объявлений на 46%. При этом рост доходов от рекламы в общественно-политических изданиях реально обеспечить в пределах 80–100%.
Одной из нерешенных проблем остается полноценное обеспечение службой рекламы собственных имиджевых мероприятий агентства: рекламных кампаний в ходе подписки, акций «Алтапресса», поддержки торговой сети. Эта составляющая работы рекламной службы к концу периода должна, наконец, быть реализована.
Еще одним фактором, позволяющим улучшить работу рекламщиков, станет появление штатного социолога, который будет заниматься в первую очередь собственными исследованиями в рамках «Алтапресса».
К сильным сторонам Службы рекламы можно отнести следующие качества.
Большая часть сотрудников – это опытные и квалифицированные специалисты в области продаж рекламы. Они в состоянии обеспечивать продажу больших объемов, а также способны предоставлять дополнительные услуги в области печатной рекламы.
Сотрудники Службы рекламы продолжают активно продвигать на рынок такие услуги, как рекламную полиграфию, вкладки и т.п.
Сотрудники Службы рекламы контролируют бюджеты практически всех крупных компаний Барнаула. Прямые продажи составляют до 50% от всего объема рекламы (более 15 млн. рублей в год).
К слабым сторонам можно отнести недостаточный уровень мотивации персонала, а также неудовлетворительные условия труда и низкую техническую оснащенность.
В данное время у нашей Службы есть три группы проблем, которые мешают эффективной работе: недостаточная квалификация ряда сотрудников, низкий уровень мотивации персонала, отсутствие условий для оперативного и качественного изготовления рекламных материалов.
Все это ведет к снижению уровня сервиса, который мы предлагаем клиентам. На данном этапе он часто перестает удовлетворять запросы потребителей. 
Решению данных проблем, на мой взгляд, необходимо посвятить первоочередное внимание в текущем году.
В первую очередь, на мой взгляд, нужно решить комплекс кадровых проблем. 
•	Необходимо принять в штат сотрудников, которые длительное время работают внештатно. 
•	Продолжить аттестацию сотрудников на предмет определения их профессионального уровня и степени мотивации.
•	Усовершенствовать систему оплаты труда и иных поощрений с целью повышения мотивации сотрудников.
•	Реализовать ряд мер по усилению дисциплины труда.

В текущем году будут продолжены мероприятия, связанные с повышением квалификации сотрудников.
•	Ведущие специалисты пройдут обучение на специализированных семинарах-тренингах.
•	Возможны стажировки в ведущих компаниях близлежащих регионов.
•	Запланированы посещения выставок и конференций и других мероприятий.
•	Планируется проведение семинаров-тренингов с представителями других подразделений (прежде всего компьютерного центра).
•	В рамках Рекламной федерации регионов возможно проведение цикла обучающих семинаров для рекламодателей.

Миссия Службы рекламы

Служба рекламы – это подразделение РИА «Алтапресс», главной целью которого является привлечение рекламных заказов в издания РИА. 
Для достижения этой цели Служба рекламы предлагает рекламодателям ряд комплексных рекламных возможностей, связанных с продвижением услуг клиентов на рынке. 
Сотрудники Службы рекламы стремятся обеспечить клиентов высококачественным, конкурентоспособным, развивающимся сервисом в области рекламы. 

Долгосрочные цели/стратегия

•	Обеспечение продаж газетных площадей изданий РИА;
•	Активное привлечение новых клиентов, улучшение качества работы с постоянными клиентами;
•	Участие в процессе стратегического планирования изданий с целью повышения их рекламной привлекательности;
•	Предоставление дополнительного комплекса услуг: разработка планов рекламных кампаний, производство рекламной продукции, медиапланирование и размещение рекламы, ведение бюджетов клиентов, прямая рассылка, консультирование;
•	Обеспечение продвижений изданий на рынке;
•	Обеспечение качества предоставляемых услуг;
•	Обеспечение процесса непрерывного повышения квалификации сотрудников.
Структура Службы рекламы

Ключевые функции отделов
1.	Клиентская группа
Обеспечение развития бизнеса клиентов посредством размещения их рекламы в изданиях РИА, предоставления дополнительных услуг в области рекламы.
Обеспечение ежемесячного установленного уровня продаж (суммы плановых рекламных бюджетов клиентов).
Сбор информации о рынке рекламодателей и поиск новых клиентов в соответствии с отраслевым разделением среди сотрудников отдела.

2.	Отдел рекламы изданий РИА
Обеспечение развития издания посредством привлечения рекламных заказов.
Обеспечение маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение тиража издания, рост его рейтинга и рост привлекательности издания в качестве рекламоносителя.
Обеспечение ежемесячного установленного уровня продаж рекламы.
Сбор информации о рынке рекламодателей и привлечение новых клиентов в соответствии с тематическими разделами издания.

3.	Отдел размещения
Обеспечение качественного обслуживания процессов приема и размещения рекламы в изданиях РИА, а также в других СМИ. Прием рекламы по телефону 007, работа с междугородними рекламодателями. 

Качество услуг

Для эффективного и результативного выполнения миссии и долгосрочных целей Службы рекламы особую роль играет поддержание высокого уровня сервиса.
Сотрудники обязаны поддерживать стандарты качества при исполнении их функциональных обязанностей. Кроме того, сотрудники должны стремиться неуклонно повышать уровень качества услуг, а также свою профессиональную подготовку. Для этого обязательным являются процедуры аттестации, участие в совещаниях по качеству, а также участие в программе повышения квалификации.

Группы
сотрудников	Чтение обязательной литературы	Обучение на рабочем месте	Тренинги	Семинары и выставки	Стажировка	Обучение 
в вузе или на курсах	
Менеджеры	ежемесячно	ежемесячно	1 раз в квартал	1 раз в квартал	1 раз в квартал	1 раз в 12 мес.	
Специалисты по рекламе	ежемесячно	ежемесячно	1 раз в 6 мес.	1 раз в 6 мес.	1 раз в 6 мес.		
Технические специалисты	1 раз в квартал	1 раз в квартал		1 раз в 6 мес.	1 раз в 6 мес.		
Агенты	1 раз в квартал	1 раз в квартал	1 раз в квартал				

Выступление Сергея Комарицына, 
генерального директора ИД «Вечерний Красноярск», 
главного редактора газеты «Вечерний Красноярск»

Несколько слов о красноярском рынке СМИ. Зарегистрировано 300 газет, выходит 90. Более-менее приличные газеты выходят тиражами 15–20 тысяч. Такой дешевой подписки и такой дешевой цены на газету в рознице, как в Красноярске, нет нигде, наверно, в РФ. В Сибири точно нет. У нас все московские газеты стоят в два, в три раза дешевле, чем они стоят в Москве, и журналы точно так же. До сих пор «Красноярский рабочий» держит свои цены. В этом году на второе полугодие 2001 года, они объявили подписку, сейчас у них идет льготная, должна закончиться, подписка 81 рубль. Это подписная цена, а каталожная 36 рублей заложена. Это просто политические решения. 
По рекламе несколько лет назад ситуация была такая: примерно 70% газетной рекламы было у «Комка», процентов 20 было у «Красноярского рабочего» и 10% все остальные газеты. Сейчас ситуация сильно изменилась. «Комок» отодвинули достаточно серьезно, я думаю, что у него сейчас меньше трети, наверно. Во-первых, появилось огромное количество других газет, появились газеты, ориентированные на рекламу, «Деловой Красноярск», бесплатная газета «Всем. Всем. Всем» тиражом 300 тысяч экземпляров, по остальным газетам произошло какое-то перераспределение, у них сейчас меньше трети. Сейчас новый «Гудок» появился, пытаются занять как бы ту же самую нишу... 
По распространению у нас примерно такая же специфическая ситуация. Старый монополист «Роспечать» владеет примерно 100 киосками в Красноярске. Эти 100 киосков у них расположены примерно таким образом. 80% находится на территории центрального района города. В Советском районе города Красноярска проживает 300 тысяч человек. И там всего два киоска. Целые районы, как индустриальные рабочие районы, так и интеллигентские, Академгородок, студгородок, там вообще нет этих киосков Роспечати. Их эта ситуация устраивает, они ничего не собираются менять, никогда, видимо, не изменят. Это контора, которая наценивает 100%. Но появились в последние 2–3 года другие конторы. Но они все равно маленькие. Все толстые, дорогие газеты создают свои службы распространения. Некоторые удачно, некоторые неудачно. 
...В 1992 году у нас в городе были введены усредненные тарифы на рспространение изданий. Это значит, что газета «Красноярский рабочий», которая распространяется по всему краю и мы одинаково платили распространителям. Чтобы было понятно о чем идет речь, достаточно сказать, что мы распространяемся тольков городе, а «Красноярский рабочий» по всему краю, куда газета доставляется железнодорожным транспортом, авиационным, и стоит это недешево, потому что расстояния у нас большие… Есть Норильск, до которого лететь столько же, сколько до Москвы. Все это было сделано для того, чтобы выжила газета «Красноярский рабочий». Дальше еще круче, при нынешней власти тарифы на доставку «Красноярского рабочего» в три раза дешевле, чем у других. Сначала мы боролись, обращались в антимонопольный комитет, у меня была милая беседа с бывшим начальником, он говорил: давай мы с тобой будем подписывать протокол разногласий, потом еще протокол согласования… Первая попытка создать что-то альтернативное, была очень наивной. Мы набрали 60 человек, в основном, это были люди пенсионного возраста. Они ходили по квартирам. Представьте, когда кто-то приходит, звонит в дверь, говорит, деньги давай. Но почему-то откликались. С одного почтового отделения получилось 300 подписчиков… Мы набрали таким образом дополнительно 6000 подписчиков, это в пределах 10 почтовых отделений. Дальше началось... Сначала, естественно, попали в квартиру начальника УФПС, это ему сильно не понравилось. Началась война. Дело в том, что почтовые ящики принадлежат им. Они их покупают, устанавливают и т.д. Они нам предложили аренду по 700 рублей за один ящик, в год или полгода. Но прекратили мы этот процесс даже не по этому. В рамках нашей налоговой системы работать невозможно. Если делать все, как по правилам, то тогда это будет крайне убыточно. Поэтому мы это прекратили. 

Выступление Бориса Коновалова, 
генерального директора ИД «Молодость Сибири», 
Новосибирск

Я расскажу сначала об общей картине. Сейчас на газетном рынке Новосибирска проблема – огромное количество бесплатных газет, которые удовлетворяют часть информационных потребностей населения. Суммарный тираж бесплатных газет с телепрограммами на неделю составляет примерно 600–700 тысяч. Плюс телевизионные газеты, которые удовлетворяют спрос населения дают тиражи одна примерно 150 тысяч, другая – 190 тысяч экземпляров. Рынок газет массовой информации представлен центральными газетами типа «АиФ», «Комсомольская правда», которая имеет тираж 20–25 тысяч экземпляров для Новосибирска и области. Ежедневная газета «Советская Сибирь», в розницу поступает примерно 1000 экземпляров, общий тираж около 22 тысяч экземпляров. Наибольший тираж среди местных газет имеет «Вечерний Новосибирск», ежедневно издается примерно 8–9 тысяч экземпляров, в пятницу выходит тиражом примерно 30 тысяч экземпляров. Газета «Молодость Сибири» печатается тиражом от 16 до 20 тысяч экземпляров, по четвергам… «АиФ» взял курс на активную продажу торговой марки, например, 70% – это чистый PR… «Московский комсомолец» сейчас несколько пошатнулся в своих позициях, даже пытался одно время издаваться ежедневно в Новосибирске, не пошел… Сейчас они сохраняют тираж в 20 тысяч экземпляров. «Комсомольская правда» имеет свои представительства, достаточно тесные связи с «Афиной Палладой», которая является представительством торгового дома «Комсомольская правда», она выпускает газету «Телесемь», вкладыш «Комсомольской правды», делают бесплатную газету «Ва-Банк», наполняют их своей информацией, осуществляют издательскую деятельность. И «Комсомольская правда» скоро запустит цветную типографию и в Новосибирске тоже. 
У нас своя служба распространения в метро, есть 7 торговых точек, которые приносят прибыли около 700 тысяч рублей. Мы пошли и на строительство киосков на поверхности… Несмотря на то, что городские власти решили с помощью мелкого бизнеса заменить остановочные павильоны по всему городу. Даже несмотря на это, строительство павильонов продолжается, но все документы оформляются очень долго. Семь месяцев продолжается эта ситуация… Предлагают заплатить добровольно взносы на благоустройство района в размере 37 тысяч за право начать работать и т.д. Это затраты сил, как на открытие торгового комплекса, вплоть до того, чтобы внести эти киоски на карту города, и за все, естественно, платить. Поэтому проблема развития сети упирается в чрезвычайную бюрократизацию процедур. 
Мы проводим подписку, в основном, через почту, проводим подписку через киоски агентства «Экспресс», которых 208 киосков в городе. Это больше, чем «Союзпечать». Т.е. сначала человек подписывается, а потом приходит и получает газету в киоске. Она дешевле, чем в розницу, процентов на 30, люди имеют гарантированные газеты. И мы проводим подписку на своих точках, в метро. В том числе, когда мы разыгрываем в качестве премий экземпляры газет, делаем доставку их через ближайшее для человека отделение станции метро, где он может получать эти газеты. 

Выступление Александра Васильева, 
заместителя генерального директора ИД «Крестьянин», 
Ростов-на-Дону

В моем выступлении речь пойдет о снижении издержек производства путем создания альтернативных служб почты. В данном случае разговор пойдет, в основном, об экспедировании. Хочу сразу остановиться на том, что такое экспедирование, потому что не все и не всегда точно понимают это, и путают экспедирование с перевозкой. Это не одно и то же. Перевозка – это совершенно иной процесс, и деньги берут отдельно за экспедирование и за перевозку. Для розничных тиражей за перевозку платят издатели, для подписных тиражей за экспедирование платит издатель, а за перевозку платит подписчик. Перевозка от областного центра до доставочного почтового отделения входит в стоимость местных услуг почтовой связи. Поэтому в экспедирование входят некоторые функции. Это получение общего объема тиража, от издателя или от типографии, сортировка его по направлениям и по количеству, упаковка и сопровождение его некоторой документацией, такой, как ярлыки, накладные, описи, фактуры. И дальше – перевозка проэкспедированного тиража.
Стоимость услуги экспедирования в Ростовской области для одного экземпляра газеты формата А4, 8 полос, составляет 1,2 копейки. В Краснодарском крае это стоит 4 копейки. Экспедирование газеты формата А3, 24 полосы в Ростовской области сумма 7,3 копейки, в Краснодарском крае 21 копейка. Если мы возьмем другие услуги почты, которые они предоставляют, в частности, перевозку офисных тиражей, в Ростовской области 5,2 рубля за кг, в Краснодарском крае 4,2 рубля за кг. Т.е. здесь уже иная ситуация. То же самое доставочная цена. Если доставка в Ростовской области приблизительно 11 рублей, в Краснодарском крае приблизительно 8 рублей. Почему произошло такое, здесь такие тарифы, а здесь другие? Произошло это только потому, что в Ростовской области существует альтернативная служба экспедирования. Сегодня эта служба перерабатывает в месяц порядка 6 миллионов экземпляров, в то время как почтовая – около 2 миллионов. 
Произошло это все после августовских событий 1998 года, когда Издательский дом «Крестьянин», наверно, так же , как и все остальные, бросились искать пути снижения издержек. Это первое, что можно было сделать в данном случае. Был проведен ряд мероприятий… Дело в том, что в то время стоимость экспедирования была гораздо выше, чем сегодня. И мы, когда просчитали затраты, обратились в УФПС Ростовской области с просьбой о снижении цен на экспедирование примерно в 2,5 раза. На что почта ответила категорическим отказом. После долгих, сложных и, в основном, безрезультатных переговоров мы заключили с почтой договор о том, что они будут осуществлять нашу подписку, а экспедировать мы будем сами. И почта на это пошла, потому что не раз при встречах говорилось о том, что вы все завалите, издание будет доставляться не вовремя… И с 1 января 1999 года Издательский Дом «Крестьянин» приступил к экспедированию собственных изданий собственными силами. Фактические затраты на экспедирование оказались ниже, чем те, которые мы предлагали почте. К тому же мы осуществляли эту услуги более удачно, более качественно. Почему? Почта производит упаковку только остатков, стандартные пачки она не пакует, а перевозит в таком виде, как они есть. Т.е. как вышли из типографии, упакованные в макулатуру, перевязанные веревкой. Мы же с первого своего выпуска номера начали экспедировать тиражи, упакованные в полиэтиленовые мешки. Сегодня мы экспедируем, упаковывая уже не в мешки, а в полиэтиленовую пленку, мы приобрели машины для этого, это значительно дешевле, в 2 раза. В результате этого почта вынуждена была снизить собственные цены за услуги экспедирования и привести их к тому же значению, которое предлагаем мы для сторонних организаций. 
Первые полгода было, конечно, очень сложно, потому что служба экспедировала только наши издания, другие издатели на это смотрели со стороны, уговоры не очень помогали, что, мол, помогайте ребята, все таки мы вместе. Потом, со временем, другие издания стали переходить к нам, хотя, как я сегодня сказал, мы им примерно три четверти рынка экспедировали. В результате этих работ в настоящее время Издательский Дом «Крестьянин» в этом году сэкономил на процессе экспедирования около миллиона рублей. Создав эту службу экспедирования, нам стало довольно просто перейти и к созданию службы перевозок внутри области розничных тиражей. Сегодня работает объединенная служба перевозок, созданная общими усилиями: «Комсомольская правда», потом газета Издательского дома «Провинция» и мы. Машины наших издательств направляются на все маршруты области. 
Конечно, переход на собственную службу экспедирования очень сложен, потому что он связан со взаимоотношениями с почтой. Протоколы согласования, разногласий и прочее, все это мы прошли. Когда мы начинали подписку, у нас возникли проблемы, невозможно было заключить договор с почтой. Почта нам сорвала полностью законченную подписку. Однако мы не потеряли свои тиражи, а почта за это еще будет наказана. Сейчас мы подготавливаем все сравнительные характеристики, у нас велась одновременно в Ставропольском и Краснодарском крае подписка, и там прибавка произошло до 50% подписного тиража, в Ростовской области прибавка до 20% тиража. И я думаю, мы обоснованно выставили иск на возмещение убытков. Почта будет наказана. Да, служба перевозки у нас выведена в отдельное предприятие. Мы являемся учредителями. Оно работает полностью на собственные деньги, и зарплата у них каждое полугодие понемногу растет. 

Выступление Антона Арнаутова, 
директора рекламного агентства «Глобус-Пресс»

Мы уже 6 лет занимаемся только тем, что продаем на московском рынке региональную прессу. Мы не работаем ни с московскими изданиями, ни с региональными электронными СМИ. В нашей базе данных порядка 1400 изданий. Более-менее активно мы работаем с сотней газет в течение года. Есть издания, с которыми мы работаем более активно, есть регионы, которые пользуются большим спросом у рекламодателей, там еще масса причин, почему это так. 
Основной вопрос, с которого надо начинать этот разговор, а есть ли проблема продаж, насколько она осознается? Очевидно, что она осознается. И ее осознание – уже огромный шаг вперед. Исторически сложилось так, что у нас была замечательная журналистика. Никто не будет говорить, что советская журналистика всегда была плохой. Замечательные журналисты писали замечательные материалы, были издатели, были экспедиторы, были печатники. Все было. Не было продавцов. И 10 лет назад все начали заниматься бизнесом. А любой бизнес – это продажи. 
К сожалению, так же, как и в моем агентстве до недавнего времени вместо продажи рекламы мы занимались приемкой рекламы, так и в очень многих изданиях отдел рекламы занимается не продажей, он занимается приемом. Это отражается в структуре, в штатном расписании, это отражается в том, как работают продавцы. Поэтому, после того, как эта проблема осознана, надо посмотреть на то, чем вы занимаетесь, и спросить, мы принимаем рекламу или мы ее продаем? Это очень разные вещи. И дальше это тянет за собой целый круг вопросов. 
Первый ключевой вопрос, который, естественно, вызывает массу дискуссий, это проблемы стимулирования или мотивации в самом широком смысле слова. Это мотивация тех людей, которые занимаются продажами. Я сейчас намеренно на этом заостряю внимание, потому что продукт сам не продается. Если вам кажется, что он продается сам, значит, опять возвращаемся к тому, что вы его просто не пытаетесь продавать. Вы не используете, не реализуете те возможности, которые наверняка есть. Во всех книжках написано, что продавец мотивируется, прежде всего, вполне четким и определенным процентом от тех продаж, которые он делает. Не придумано в мире другой системы мотивации продавца. Можно ему премию назначать, можно целый экономический отдел создать, который будет решать, сколько же ему денег надо. Но если он не будет четко понимать, что его заработок зависит от его продаж, он не будет работать хорошо. Это основное, дальше уже идут нематериальные стимулы. 
Продавцы – это люди с с очень сильной внутренней мотивацией на продажу, на работу в высококонкурентной среде. Они сами рвутся в соревнование, они сами рвутся в бой, только создайте им условия и не мешайте. Я специально сейчас говорю о проблеме мотивации в самом начале, есть масса других проблем, но если не будет решена эта, дальше бесполезно разговаривать о создании базы клиентов, о структурировании рынка и др. Если у вас не мотивированные продавцы, они продавать ничего не будут. И я совершенно не согласен, когда уровень конечной оплаты продавца сравнивается с уровнем зарплаты учителя в городе или еще кого-то. Ее нужно сравнивать только с единственным показателем – уровнем доходов продавцов других бизнесов, неважно, каких продавцов, продают они машины, трубы, нефть или что-то еще. И если уровень оплаты профессиональных продавцов внутри вашей организации на порядок выше, чем уровень оплаты других продавцов в городе, это очень тревожно. 
Другой важный вопрос при правильной, грамотной организации процесса продаж, неважно, в какой области, издательской или нет, это анализ рынка, анализ базы потенциальных клиентов. Т.е. у каждого издательского дома должна быть такая база, она должна быть свежей, за ней кто-то должен следить, насколько эта база отражает реалии, изменения в экономике сейчас происходят достаточно быстро, скажем, на уровне областных центров, появляются новые структуры, создаются филиалы московских структур, появляются банки, т.е. весь город должен быть в вашей базе. Дальше, естественно, базы по направлениям. Дальше делается следующий шаг, – это создание базы своих клиентов. Сейчас она у вас в тетрадках, у девочек в журнальчиках. Девочка ушла – журнальчик потерялся. Дело не в том, что про них забывают, их просто потеряют. Почему это надо? Создали две базы, наложили одна на другую, и видим: вот отсюда, из этого сектора, мы получаем деньги, но там 15 банков, а у нас почему-то 14. Или ни одной страховой компании. Вот одна технология, умение обращаться с продуктами. А что бы нам сделать с нашим продуктом такого, чтобы получить сюда еще и этого клиента? Это составление клиентской базы. 
После того, как составляются эти базы, необходимо заняться структурой рекламного отдела. Потому что если в Издательском Доме много изданий и в каждом издании свой отдел по работе с клиентами, а у них базы у всех разные, то три девочки могут позвонить одному клиенту три раза в день. Т.е. после того, как вы определили рынок, вы четко должны понять, кто у вас с кем работает, кто куда будет бежать. После того, как рынок разбили на сегменты, поделили между менеджерами, создается механизм, (именно механизм, это не творческий процесс), обработки рынка. То, что называется мониторинг: звонки, может быть, не самая эффективная, но необходимая часть работы. Т.е. сколько звонков, куда звонки, с чем звонки. Пишутся речевые модули, отрабатываются те предложения, с которыми соотрудник начинает звонить, выходить на рынок. Ему задают типовые вопросы, должны быть очень четко построены типовые ответы. Вы можете использовать рассылку своих рекламных материалов, в том числе самих газет, самым важным рекламодателям. Не уверен, что это делается регулярно. Не уверен, что те девочки, которые занимаются обзвоном, знают, что была сделана рассылка, а теперь нужно позвонить с каким-то предложением и завязать отношения с клиентом. 
Каждой группой менеджеров необходимо управлять. Что значит управлять? Держать под контролем весь процесс. Вплоть до того, что ежедневно разбивать на тройки, пятерки, чтобы был старший, чтобы собирались, отчитывались, писали нужные бумажки. Это необходимо. Иначе процесса продаж, технологии продаж, не будет.
Должна быть формализована учетная карточка клиента, которая сейчас опять же у девочек в книжечках, тетрадочках, кто-то там цветочки рисует, кто-то еще что-нибудь. Дата контакта, руководитель фирмы, главный рекламщик, любая личная информация, которая может пригодиться. В обязательном порядке – история контактов, т.е. когда звонили, с чем звонили, когда назначена следующая встреча. Банальность, но именно в таком виде. И потом такая-то форма, у нас есть масса компьютерных программ, есть программисты, которые все это должны делать, это все должно сводиться. Это уже не просто база, а история болезни. Обязательно время следующих контактов. Я сейчас говорю, в основном, о работе с потенциальными клиентами, потому что это, наверно, наиболее сложно. 
Дальше. Создали базу, создали карточки учета клиентов, все замечательно, начали звонить. Один раз позвонили, о чем дальше говорить? Где информационный повод? Здесь встает огромная проблема взаимоотношения редакции и менеджера по продажам. Любое мало-мальски существенное изменение в газете, которое может быть продано, должно продаваться. Журналист, редактор, должны информировать рекламный отдел непрерывно. А уж рекламщики должны думать, вот будет там статья о спиннингах, а у них есть четкая информация, что в городе 15 рыболовных магазинов, условно говорю, или еще чего-то. Постоянное создание информационных потоков. Между редакцией и рекламщиками обязательно должен быть человек, который это координирует. Я за то, чтобы менеджер по продажам был вторым человеком компании. Они с директором сидят и думают, чтобы нам еще такого сделать интересного? 
Однако чаще всего это совершенно оторванные друг от друга две епархии, которые между собой практически не общаются. Информационного потока нет. 
Дальше надо думать об отношениях с рекламными агентствами. Дело в том, что как бы ни казалось монопольным положение того или иного средства массовой информации на рынке, всегда есть альтернатива. Если это монопольная газета, всегда есть телевидение, или наружка, или что-то еще. Если рекламное агентство не заинтересовано в вас, оно использует любые способы убеждения и переубеждения клиентов, чтобы потихоньку уводить их от вас... Поэтому скидка для рекламного агентства – это не блажь, это ваша безопасность на будущее. Это тот хлеб, на котором все рекламщики живут. Поэтому любой бонус для рекламного агентства поворачивается в вашу сторону, нужно морально и материально искать какие-то компромиссы. 
В структуре рекламного отдела должна быть такая функция, – менеджер по работе с рекламными агентствами. Кто-то должен обслуживать это направление. Почему? Потому что в работе с рекламными агентствами возникает масса нюансов, которые никто не хочет решать. Первый нюанс – все рекламные агентства друг за другом очень внимательно следят, следят за вашими взаимоотношениями и т.д. У вас должна быть построена линейка отношений для тех, кто вам принес основные деньги, и теми случайными, которые для вас не представляют особой важности. Это я говорю о материальном стимулировании. Я не понимаю, скажем, как можно давать одинаковый процент скидки тем, кто приносит вам большую предоплату, еще не зная, что он будет размещать, и тем, кто приносит один маленький модуль. А ему дают скидку почти такую же. Это неправильно. Разница должна быть очень ощутимой.
Помимо материального стимулирования агентств с ними необходима абсолютно такая же работа, как с вашими потенциальными клиентами. Информация. Информации всегда не хватает. Я из региональных изданий эту информацию тащу клещами. Мы сами звоним, просим, пришлите нам свежий прайс, но помимо прайса мне интересна и ваша читательская аудитория, и ваши новые рубрики, ваши спецпроекты. 

Раздел 2.4
«Проблемы управления и обучения персонала 
Издательского дома».

Выступление Бориса Коновалова, 
генерального директора ИД «Молодость Сибири», 
Новосибирск

Размышляя о проблемах подбора, расстановки и обучения кадров, а тем более об общих проблемах управления редакционным коллективом, хотел бы поставить вопрос о нашей миссии и о критериях полезности того, что мы делаем. Мне очень понравился вопрос, который задавали себе сотрудники «Алтапресс»: должна ли быть самая лучшая газета в Алтайском крае «Свободный курс» убыточной? Справедливо или несправедливо то, что она убыточная? В какой степени можно терпеть убытки, и что нужно делать, чтобы их покрывать? И вообще, где критерии? Мне кажется, что над этой мыслью бьются все издатели общественно-политических газет. 
Вторая интересующая меня проблема: пресса как институт формирования общественного сознания. В миссиях наших газет, как правило, написано: что наша миссия, это: а) объективное информирование населения и т.д., и б) увеличение доходов и поднятие материального уровня тех, кто это делает. При этом умалчивается о том, с чего, собственно, и началась газета «Свободный курс» – изменение общественного сознания. Это была миссия газеты «Свободный курс», которая была заложена в начале демократических перемен. Изменить общественное сознание, внедрить в головы новые модели жизни. Это была газета мнений. Но изменение общественного сознания – это самый дорогостоящий бизнес в общественно-политических газетах. И не указывать это в миссии, значит лукавить, приноравливаясь к неким общим демократическим стандартам, принятым в тех книжках, которые мы читаем по зарубежному опыту. Это самый дорогой бизнес. У нас в Новосибирске, по крайней мере, общественно-политические издания есть, которые с самого начала формировались как киоски по продаже пиаровских мнений. 
Я сейчас не говорю о примитивных формах информационного шантажа, информационного рекета, которым занимаются некоторые СМИ. Я знаю немало случаев, когда газеты начинали критику определенных людей, а потом, получив откупного, переставали это делать. Происходит это потому, что в условиях отсутствия журналистской этики, журналистских стандартов, журналистского Большого жюри, о котором много говорит Федотов, единственным критерием эффективности газеты становится объем заработанных денег. Особенно развращает и журналистов, и издателей, и редакторов избирательная пора, потому что политические деньги –это достаточно серьезные деньги. Поэтому эффективность общественно-политической газеты и ее убыточность, напрямую связаны с той миссией, которую реально закладывает редакция. Если она хочет торговать изменением общественного сознания, она может быть в наших нынешних условиях высоколиквидным товаром, к сожалению,. Мы все понимаем, что правда и объективность, в конечном счете, являются лучшим товаром, и никто из потребителей не хочет, чтобы ему за его же деньги вешали лапшу на уши. Когда-нибудь принцип объективной журналистики окажется и рыночным принципом, но на сегодняшний момент успешно выживают и другие издания, которые, собственно, пилят сук, на котором сидят все остальные. Там, где прошли менеджеры подобных изданий, торгующих влиянием на общественное сознание, все другие журналисты воспринимаются совершенно однозначно. Я, например, уволил своего зама, который сейчас успешно возглавил проект «АиФ-Сибирь», именно за то, что он брал у тех, кого интервьюировал, деньги. Мне просто несколько раз передали, что этот журналист говорил после интервью: так, теперь, чтобы это появилось в газете, нужно заплатить. Причем, мне звонят и спрашивают, это правда, что для того, чтобы интервью вышло, нужно заплатить? Вот после этого, я его уволил, но он успешно реализует этот принцип, так сказать, в другом проекте. 
Из этого вытекает следующий вопрос. Соотношение цена-качество информационного продукта. Например, в Новосибирске еженедельный тираж бесплатных изданий составляет 700–800 тысяч экземпляров. Это бесплатные газеты с телепрограммой, с информацией, с рекламой. То есть, каждая семья получает гарантированно два бесплатных издания в почтовый ящик. Это, конечно, разрушает рынок платных изданий, потому что в той или иной степени, они удовлетворяют многие, прежде всего телевизионные потребности населения. 
На таком фоне необходим очень точный анализ возможных рыночных ниш. А инструментария для такого анализа нет. Возникла идея, посмотрели в соседнем регионе – пошло такое издание, или нет. А вот алгоритма, чтобы просчитать, условно говоря, как вот эти и другие ниши заполнены, нет. Мы столкнулись с этим, потому что упустили многие ниши, в силу того, что просто занимались другими делами, боролись за светлое будущее. И теперь остается догонять ушедшие поезда по многим направлениям сразу. Поэтому мы решили, что группа социологов и группа, которая будет проводить маркетинговые исследования, должна быть в структуре редакции. И мы таких людей взяли на работу. Сейчас мы прорабатываем проект перевода информационных ресурсов на CD, потому что у нас есть запатентованные технологии различных видеопредставлений. Сейчас проводим маркетинг потребителей продукции, которую можно было бы производить на CD: справочники, каталоги многие и т.д. Потому что диски сейчас стоят дешево, себестоимость производства диска вместе с этикеткой и упаковкой при тираже в 1000 экземпляров – это примерно 70 центов. С учетом работы – доллар. В принципе, такой продукт вполне конкурентоспособен на рынке. 

Выступление Владимира Овчинникова, 
заместителя генерального директора РИА «Алтапресс», главного редактора газеты «Свободный курс»

На первый взгляд, никаких внешних причин, чтобы взяться за перестройку, у нас не было. «Свободный курс» – хорошо известная в Барнауле, да и в Алтайском крае, газета, имеющая свою целевую аудиторию, достаточно стабильный тираж, эксклюзивные источники информации, которые позволяют нам практически не допускать перепечаток и вовремя откликаться на все происходящее.
С первого дня существования газеты работа в редакции строилась по принципу: дать максимальную возможность для самовыражения каждому журналисту. Однако со временем мы стали сомневаться в верности этого принципа. Анализ читательской почты, наши собственные наблюдения, наконец, оценка результатов нашей экономической деятельности – все это подтверждало наши сомнения. В чем суть возникшей проблемы? Ответ на этот вопрос содержится в схеме №1: прежняя стратегия не позволяла в полной мере учитывать потребности целевой ayoumopuu.

Схема № 1. Идеология работы традиционной редакции

Ведь как обычно в любой газете оцениваются материалы очередного номера? Очень просто: понравились – не понравились они коллегам, друзьям, родственникам, наконец. Редко кто в редакции задает вопрос:
а интересен ли данный материал нашему «целевому» читателю? К примеру, читатель «Свободного курса» – это серьезный человек (чаще – мужчина) 35–50 лет, неплохо обеспеченный, со средним специальным или высшим образованием, часто занимающий менеджерскую должность. Почему, собственно, он, достаточно занятой человек, должен захотеть прочесть ту или иную статью? Что его может в ней привлечь, удивить, заинтересовать, может, даже возмутить или обрадовать?
По-хорошему, с постановки таких вопросов, собственно, и должна начинаться работа над очередным «гвоздем». Но кто и когда будет задавать эти вопросы? При традиционной структуре еженедельника каждый из отделов (экономика, политика, информация, человек-общество), по сути, представляет собой микрогазету – со своими подходами, наработанными предпочтениями, неизменными источниками информации, авторитетами, наконец.
Отсюда – зачастую однобокий подход, отсутствие импульса для развития. Журналист придумал тему (или получил задание), написал материал, сдал его зав. отделом, подыскал вместе с ним иллюстрацию – все, с его стороны работа над статьей завершена. И хотя на дальнейших этапах к работе над текстом подключается все больше народа: художник, дизайнер, технический редактор, верстальщик, которые пытаются как-то «разыграть» материал, сделать его «вкусным», чтобы читатель захотел «проглотить» публикацию, – все это, как правило, происходит уже без автора или при его минимальном участии.
Мы решили перевернуть эту «пирамиду», изменить всю технологию планирования и работы над газетными материалами. В качестве основного инструмента как раз и был использован командный метод (см. схему №2).

Как происходит работа в команде?
Объяснить, как действует командный метод, легче всего на примере. Традиционный вариант. Предположим, на очередной планерке обсуждаются темы предстоящих номеров. Решено, что одной из ближайших «гвоздевых» тем станет паводок, который, помимо привычных неприятностей, в 2001 году должен был вызвать оползни в Барнауле. Журналист, который из года в год весной пишет о паводках, поднимает свой архив, делает два-три звонка, чтобы «освежить» проблему, фотограф находит несколько снимков затопленных деревень – все, материал готов...
Как происходит работа над темой при командном методе? Первое, что фиксируется на этапе планерки, – не просто тема, а идея публикации (собака, как известно, зарыта не в теме, а в идее!).

Схема № 2. Идеология работы в команде

Дальше начинаем набрасывать вопросы. Почему читатель должен это прочесть? Ведь его жилье, его работа могут и не попасть под разгул стихии? На какие вопросы мы хотим получить ответы из текста? Кстати, самую интересную для читателя информацию журналисты нередко получают, задавая специалистам очень простые, «детские» вопросы: например, что такое оползни, почему они происходят, их история, прогнозы геологов и гидрогеологов. Или во время обсуждения кто-то – шепотом! – вдруг спрашивает: интересно, а как они выглядят, эти полтора миллиона кубометров земли (речь идет об оползне, который грозил перегородить реку Обь)? А ведь и в самом деле интересно! Потом специалисты нам подсчитали: это 160 тысяч груженых КамАЗов. Чем не образ!
Затем, непосредственно на планерке, объявляется набор добровольцев, желающих поучаствовать в этом проекте. Очень важный момент – команда должна быть коррелирована с читательской аудиторией. То есть если наша аудитория на 50 процентов состоит из женщин, то и в команде, особенно на этапе мозгового штурма, такое же соотношение. Тогда больше вероятности, что наш конечный продукт – статья – будет максимально адаптирован к потребностям читателей.
Обычно группа (команда) состоит из одного-двух журналистов, фотографа, дизайнера. Обязательно назначается руководитель, по старой терминологии – зав. отделом.
Далее группа проводит свое собственное собрание, где методом мозгового штурма анализируется уже идея материала. Процесс обсуждения обязательно фиксируется, отмечаются различные аспекты проблемы. Когда весь спектр исчерпан, составляется план будущей публикации: из каких сегментов будет состоять'информационный блок, кто и к какому сроку сдаст руководителю группы определенные сегменты, когда будет готова вся публикация. Тут же проходит прикидка макета – набрасывается графический образ всего блока.
В состав команды обязательно входит и руководитель отдела креативных проектов (КП). Его должностная обязанность – каждый раз вместе с группой придумывать неожиданные ответы на все тот же вопрос: «Почему я должен это читать» и не дать заглохнуть всему, что придумано во время дискуссии.
Кстати, информационный блок о паводке-2001 команде удался, он был опубликован под заголовком «Собаки завыли за 20 минут до оползня». Уверен, что его прочитала вся аудитория, так как в нем, по большому счету, речь шла об экологии нашего общего дома – города, а не только о конкретных бедах жильцов пострадавших улиц.

Почему и как мы изменили структуру редакции?
Изначально все изменения мы хотели провести как можно более мягко. Чтобы стимулировать сотрудников работать по-новому, были введены специальные повышающие-понижающие коэффициенты за использование инфографики в текстах, я выписывал премии за активное участие в командах. Но ломка стереотипов дается очень нелегко. В конце концов через три месяца все-таки пришлось принимать волевое решение и все менять кардинально.
Сейчас структура редакции выглядит так. Есть главный редактор, его заместитель и ответственный секретарь-руково-дитель группы выпуска (в нее входят 2 фотографа, 2 дизайнера и художник). А все остальные журналисты – это специальные корреспонденты и корреспонденты «под присмотром» руководителя отдела КП. При этом каждый из них может быть руководителем одного или даже нескольких отделов – но только когда его тема является «гвоздевой» и он возглавляет команду, которая работает над этой темой.
Например, у нас на время описанного выше паводка был, по сути, сформирован отдел природных катаклизмов. А всего наша не сказать чтобы крупная газета – дюжина сотрудников – может насчитывать больше сотни отделов, временных! А их «руководители» в основном все-таки заняты написанием обычных информации, без которых ни одна газета не может существовать, – «ковать гвозди» каждому из них удается не так уж часто, раз-два в месяц. Но зато уж когда это случается, на помощь приходит вся команда, и результат такой работы читатель обязательно замечает и, как правило, высоко оценивает. За полгода наш тираж вырос почти на 7000 экземпляров, процентов на 20 увеличился приток рекламы в газету за три первых месяца этого года.
Но я не хочу, чтобы создалось впечатление, что все у нас идет так уж гладко. Идеальных команд не бывает и сбои нет-нет, да и происходят. Казалось бы, обсудили все в группе, договорились, что будет представлено столько-то аспектов темы. А руководитель временной группы тихой сапой вдруг меняет утвержденную концепцию и делает оговоренное число сегментов – но одноплановых (мнения своих знакомых, то есть представляет практически одну позицию). И выясняется это на самом последнем этапе, когда трудно что-либо изменить. Прокол!
Чтобы таких проколов было как можно меньше, очень важно, чтобы все «правила игры» были четко прописаны в так называемых документах редакционной политики. Ведь одно из главных требований при переходе на новую технологию – у команды должно быть четкое понимание: что мы делаем, как мы это делаем и почему. Ответы на эти и многие другие вопросы должны быть даны письменно, чтобы реже возникал соблазн предаться толкованию и трактовке сказанного. Созданием такого пакета документов мы сейчас и занимаемся.
Пару слов надо сказать о возрастающей роли летучек. Из скучной и малоинтересной еженедельной заседаловки она у нас превратилась в орган управления редакцией! Чтобы стимулировать максимально свободное и откровенное обсуждение материалов вышедшего номера, мы применяем известный метод «доброго и злого следователя». Назначенный редактором «добрый обозреватель» отмечает только плюсы. Соответственно «злой» всячески выискивает блох и говорит о минусах. Но на него никто не обижается: что делать, если у человека сегодня роль такая! Эти обозреватели задают тон, и в обсуждение активно включаются остальные. Часто на эти летучки мы приглашаем нежурналистов – экономистов, водителей, рекламщиков – всех, кто не вовлечен в работу над номерами, в нашу творческую «кухню». Чем больше спектр мнений, тем больше вероятность найти свежую идею, неожиданный поворот темы, интересную точку зрения. А в этом, собственно, и заключается основной плюс работы в команде...

Выступление Натальи Корниловой, 
ИД «Франт», Новокузнецк

Я более подробно остановлюсь на деятельности нашего кадрового агентства «Франт». Все началось с того, что однажды мы осознали, что в городе у нас нет специализированной газеты по предложению работы. И вся информация по поиску работы, по предложению работы размещалась в нашей газете бесплатно в частных объявлениях. То есть мы были в какой-то степени монополистами по этой информации. Это давало возможность использовать свою газету (то есть, уже бесплатные деньги, с одной стороны) на рекламу, на продвижение. С другой стороны, у кадровой службы был хороший опыт по подбору персонала не только для издательского дома «Франт». Так и возникла идея создания кадрового агентства. 
В издательском доме «Франт» работает 80 человек, в кадровом агентстве – четыре человека: директор, главный менеджер, менеджер и программист-оператор. Конечно, прежде чем организовать кадровое агентство, мы произвели предварительные расчеты его финансовой рентабельности. Служба маркетинговых исследований ИД «Франт» заранее собрала информацию об уровне заработной платы средних и топ-менеджеров на рынке труда Новокузнецка: главных бухгалтеров, замдиректоров по капстроительству, региональных директоров и торговых представителей, зав. производством, директоров магазинов и товароведов, инженеров-программистов, юристов, секретарей-референтов (наше кадровое агентство собиралось сделать ставку на трудоустройство именно этих работников). Все результаты были обобщены, определена среднемесячная (по нашему городу) заработная плата сотрудника данной квалификации. Она и стала ценой наших услуг для заказчика (работодателя).
Помимо чисто финансовых, Издательский дом получил и другие «плюсы» от создания собственного кадрового агентства. Во-первых, время поиска сотрудников для самого ИД сократилось до минимума. За год работы агентства у нас образовалась солидная база данных и теперь уже мы крайне редко объявляем набор специалистов для своего предприятия на страницах наших печатных изданий.
Налицо и имиджевый эффект: об изданиях ИД «Франт» нынче знает гораздо больше людей, чем раньше. Многие трудоустроенные горожане (а их число приближается к 500) стали нашими добрыми друзьями, постоянными читателями и даже в некотором смысле пропагандистами. Заметно выросли и тиражи нашей газеты «Объявления»: ведь на ее страницах теперь очень много информации по трудоустройству – как для работодателей (списки мини-резюме соискателей), так и для соискателей (перечень вакансий). 
Общая схема работы следующая. Работодатель обращается в кадровое агентство с заявкой, где четко излагает (если нужно – с нашей помощью) свои требования к соискателям и условия найма сотрудника на работу. При этом он вносит предоплату в размере 50% от среднемесячной (по нашему городу) зарплаты сотрудника данной квалификации. Кадровое агентство подписывает договор с работодателем.
Дальше начинается непосредственно наша работа. Из базы данных мы выбираем от 5 до 10 претендентов на это рабочее место, звоним им, предлагаем участие в конкурсе на замещение конкретной вакантной должности, изучаем документы, рекомендации, беседуем, тестируем. Если в нашей базе нужных специалистов недостаточно, то в ближайшем же выпуске газеты «Объявления» (выходит по вторникам и пятницам) мы размещаем информацию для соискателей, опять же сами встречаемся, беседуем, – словом, проводим первичный отбор. Нескольких отобранных кандидатов в конце концов мы направляем работодателю-заказчику, который на конкурсной основе и выбирает себе работника. После трудоустройства заказчик платит кадровому агентству остальные 50% «стоимости» специалиста. С соискателей мы берем только оплату за оформление документов (ксерокопирование, подготовка резюме).
Как правило, с момента заказа до опубликования объявления в газете проходит не более 3–7 дней, а если информация есть в базе данных – и того меньше. В среднем, срок выполнения обычного заказа – 3–4 дня, а если работодателя интересует эксклюзивный специалист, то срок подбора оговаривается индивидуально. Оперативность – это еще одно важное наше конкурентное преимущество перед другими кадровыми агентствами города (их у нас, кстати, всего 6). 
Плюс выигрыш в цене: агентства, не имеющие своих изданий, вынуждены брать с соискателей довольно высокую цену за услуги по трудоустройству, поскольку в стоимость этих услуг входит и плата за публикацию объявлений. Мы же даем объявления соискателей бесплатно и анонимно (закрытое резюме под шифром). Чаще всего через кадровое агентство ИД «Франт» ищут себе сотрудников торговые компании, казино, агентства недвижимости, шахты, мебельные салоны, магазины. Многих соискателей и работодателей особенно устраивает гарантия конфиденциальности информации, которую агентство предоставляет своим клиентам: на 95% его база данных состоит из фамилий и адресов работающих людей, которые хотят найти работу на более привлекательных условиях.
Заработная плата всех сотрудников состоит из оклада и процента от выполненного заказа. Все схемы выплат регламентированы специальным документом «О кадровом агентстве ЗАО ИД «Франт». 

Часть 3
Мастер-класс 

Организацонная (корпоративная) культура как предмет 
редакционной политики. Миссия редакции

Любая редакция – это прежде всего самовоспроизводящаяся система. Что и как самовоспроизводит организация? Во-первых, организация воспроизводит саму себя как систему; во-вторых, организация воспроизводит коммуникации; в-третьих, организация воспроизводит смыслы. Категории системы, коммуникации и смысла являются фундаментальными в данной концепции организации. 
Так, например, как бы руководители ни меняли сотрудников, как бы ни тасовали должности, после некоторых колебаний организация воспроизведет в своем составе несколько обязательных ролей, которые кто-то обязательно будет исполнять. Не вдаваясь в подробное описание ролевой структуры организации, отмечу лишь несколько ролей, воспроизводящихся всегда и при любых условиях.
Лидер. Представляет собой силовой центр коллектива, он никого ни к чему не призывает, а просто заставляет выполнять необходимое силой авторитета и логикой фактов. 
«Двигатель группы». Практически всегда находится в движении, не терпит лени и расхлябанности. Все его усилия направлены на поддержание рабочего ритма в группе, при его отсутствии коллектив быстро сникает, снижает темпы. 
«Эмоциональный вовлекатель». Одной силы авторитета и двигательного принуждения часто оказывается мало, чтобы коллектив быстро включился в работу. Очень важный участок мобилизации коллектива – «зажигание», эмоциональный порыв; эмоционально вовлеченный коллектив выполняет работу с энтузиазмом. 
«Генератор идей». От генератора идей требуется постоянная выдача открытий, предложений, на основании которых можно строить стратегию долгосрочного развития организации. Генератор идей отличается от других работников интеллектуальной смелостью, он постоянно пребывает в поиске, он очень свободолюбив, его нельзя подчинить жесткому графику. 
«Систематизатор». Наиболее уравновешенный, свободный от субъективных пристрастий член команды. Он усидчив, хорошо работает с документами, все упорядочивает, систематизирует. Он должен быть бескомпромиссен, следовать системе правил, по которым живет коллектив, его еще называют «судьей». 
«Отражатель». Для него характерны тонкая восприимчивость, умение подмечать значимые детали, доносить назревающие перемены до всех членов коллектива. 
«Гармонизатор». Он отвечает за мир и спокойствие в группе. Он человек чуткий, способен понять и простить. К нему тянутся люди, обращаются за советом в сложных жизненных ситуациях. Благодаря ему коллектив как бы «склеивается» изнутри ощущением «семейной атмосферы». 
«Доводчик». Отличается чувством хозяина на своей территории, он прагматично настроен, умеет качественно оформлять свои изделия. Через его руки проходит конечное оформление всех продуктов деятельности команды. Он не принимает участие в борьбе за власть, его вполне устраивает второй эшелон, но он рассчитывает на достойное вознаграждение своего труда. 
 «Козел отпущения». Это человек, на котором в силу различных причин все остальные сотрудники вымещают свое плохое настроение.

Коммуникация
В процессе самовоспроизводства организация постоянно утверждает границу между собой и окружающей средой. Становление любой редакции идет под постоянным лозунгом – это мы, а это другие. Границу приходится подтверждать (или переставлять) постоянно. Если процесс разграничения останавливается, то организация перестает быть организацией. Поэтому все осуществляемые в редакции процессы выполняются с постоянной оглядкой на других.

Смыслы
Организация состоит из людей. Люди выполняют функции и образуют структуры. Но если при этом пропадает смысл того, чем они занимаются, или смысл организации, то наступает некоторый кризис – как человеческий, так и организационный, грозящий разрушить как людей, так и их структуры. 

Что же такое смысл? 
Можно выделить два основных подхода к трактовке этого понятия: логико-лингвистический и деятельностный. 
С точки зрения деятельностного подхода, категорию «смысл» следует выводить не из знаковой, а из практической деятельности. Поэтому исходным понятием, опираясь на которое можно наполнить содержанием категорию «смысл», должно быть не «знак», а «поступок». Именно «поступок» является основным элементом человеческой жизни. В сущности, вся наша жизнь есть цепь поступков, вступающих в разнообразные отношения друг с другом и с поступками других людей.
Каждый поступок имеет два основных измерения: реальное и идеальное. В своем реальном измерении поступок тем или иным образом структурирует сеть общественных отношений.
И вместе с тем любой поступок так или иначе отражается в сознании людей (в том числе и того, кто его совершает) в виде образа поступка. Вот этот образ поступка, связывающий внутренний мир личности с миром внешним, и есть смысл. Другими словами, смысл есть своеобразный образ разумного действия, идеальная программа действий.
Совокупность смысловых конструктов создает каркас любой культуры: профессиональной, корпоративной, редакционной и др. 
После этого, слегка затянувшегося отступления о смыслах, можно перейти к проблеме формирования редакционной (организационной, корпоративной) культуры, которая и представляет собой совокупность всеми признаваемых смыслов (образов разумного действия), однозначно понимаемых и исполняемых без всякого напоминания или насилия всеми сотрудниками редакции.
Интересно, что еще несколько лет назад почти никто даже не знал словосочетания «корпоративная культура», хотя на самом деле она, естественно, существовала всегда. Достаточно напомнить о наших «досках передовиков труда», почетных грамотах и тому подобных атрибутах корпоративной культуры. Понятно, что символика, традиции, форменная или стильная одежда – это лишь поверхностный слой корпоративной культуры. В основе корпоративной (организационной) культуры лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами организации. Они могут быть абсолютно разными, в том числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов. Это ядро, определяющее все остальное. Из ценностей вытекают стили поведения, общения, одежды и др. Понятно, что редакционная культура может быть как положительной, так и отрицательной. Отрицательной я называю такую редакционную культуру, в соответствии с которой редактор имеет право всем «тыкать», работать по принципу «я начальник – ты дурак...», делать все авральным методом, заставлять сотрудников постоянно перерабатывать – все это тоже редакционная культура. Причем такая редакционная культура очень часто оказывается весьма стойкой, и для ее преодоления требуются значительные усилия и длительное время. 
Каковы же пути формирования корпоративной культуры? Так же как и, к примеру, национальная культура, она формируется независимо от нашего участия. Это происходит примерно так же, как и воспитание ребенка: если мама с папой говорят, что воровать нехорошо, а сами несут с работы все, что можно вынести, сын или дочь будут повторять их действия, а не слова. И так же формирование корпоративной культуры идет от формальных лидеров (руководства редакции) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому самое важное, что должен сделать редактор, желающий сформировать редакционную культуру, – это сформулировать для себя основные ценности организации. Они могут быть оформлены в виде редакционного кодекса, а могут и никак не оформляться и тем не менее быть известными каждому сотруднику. В какой форме существует этот кодекс, не так и важно. Важно, чтобы он воспринимался сотрудниками не как очередное сумасбродство начальства, а как естественная форма самоорганизации группы единомышленников. 
К сожалению, подавляющее большинство известных мне 
редакций или подменяют содержание формой, или вообще не занимаются целенаправленным формированием редакционной культуры. Очень часто встречаются отголоски прежних лет: работа по принципу «давай – давай!», «главное – отчитаться» и уж совсем плохой вариант – «как они нам платят, так мы им и работаем». 
Если признать то, что редакционная культура возникает и существует и без осознанного формирования, можно задать себе вопрос: а нужно ли тратить усилия на ее формирование? По моим наблюдениям (которые, разумеется, не истина в последней инстанции), уровень эффективности работы редакционного коллектива самым тесным образом связан с типом редакционной культуры и объемом усилий руководства редакции по ее сознательному формированию. Интересно, что редакции с ярко выраженной редакционной культурой гораздо эффективнее в использовании творческого потенциала сотрудников.
А теперь пример редакции, в которой можно по внешним признакам определить глубинные ценности и идеи, характеризующие редакционную культуру. 
•	Все сотрудники ходят на работу в «офисном стиле». На пятницу не назначаются никакие переговоры, потому что традиционно в этот день все одеваются «вольно». 
•	День создания газеты – бурный праздник с выездом за город. 
•	Если сотрудники задерживаются сверхурочно, за счет редакции их угощают пиццей с пивом. 
•	За каждый проработанный год выплачивается определенная премия. 
•	Все общаются на «ты» и по имени (это установка). 
•	Никаких приемных дней или часов – дверь редактора открыта, можешь зайти и задать свой вопрос. 
•	За пределами редакции сотрудники действуют по принципу: можешь быть каким угодно, но не можешь быть незаметным. 
В свете сказанного выше понятно, что одной из главных задач редакционной политики внутри редакции является выработка и неукоснительное выполнение миссии редакции. Говоря о миссии, я имею в виду некое согласие всех сотрудников издания о главной цели и основных задачах, для решения которых создавалось данное СМИ. Декларация о миссии газеты демонстрирует коллективу (а если вы захотите вынести ее за пределы редакции, то и широкой общественности), к чему газета стремится и каким образом вы планируете достигнуть намеченные цели. Этот документ должен отражать ценностные ориентиры вашей организации и вашу философию. Он должен способствовать тому, чтобы персонал редакции знал и уважал задачи, структуру и поле деятельности вашей газеты. Часто миссия газеты формулируется совместно сотрудниками издания, владельцем и редактором.
Декларация о миссии газеты может быть простой. Так, в газете «Нью-Йорк Таймс» она звучит так: «Все новости, достойные печати». В других случаях это более пространные документы, в которых излагаются отношения газеты с населением обслуживаемого ею района, читателями и рекламодателями. Ассоциация американских газет приняла декларацию о миссии газетной индустрии США в 1995 году. В ней говорится:
«Газеты служат демократическому обществу, бдительно охраняя права народа на доступ к информации. Газеты занимают лидирующие позиции в предоставлении людям новостей редакционных комментариев, информации и рекламных материалов.
Газеты сохранят свою жизнеспособность и не потеряют бдительность, если они:
 будут энергично доводить до читателей и рекламодателей ценности, исповедуемые газетой;
 останутся самым всесторонним источником сбора, организации и передачи читателям новостей и информации;
 будут вводить новые методы хозяйственной деятельности, предугадывая и удовлетворяя меняющиеся нужды и желания клиентов и организаций, выходящих на рынок; 
 будут привлекать на работу, удерживать в коллективе и способствовать росту талантливых, творческих и разнородных кадров».
Декларация о миссии газеты создает основу для принятия решений по важным вопросам. Она может включать положение, согласно которому газета не принимает субсидий от государственных или деловых структур. Она может поставить задачу способствовать свободному рынку, напористо и умело строя свою рекламную политику с тем, чтобы помочь развитию бизнеса в обслуживаемом газетой районе и притоку денег в экономику. 
Декларация о миссии, наиболее полно раскрывающая предназначение газеты, должна основываться на коренных ценностях и ориентирах, которые помогут газете и ее коллективу прийти к правильным решениям в трудные времена. В чем состоят эти ценности? Ответ на этот вопрос – первый решающий шаг в разработке миссии газеты. 
Примеры ценностных ориентиров журналистов приводятся в следующем перечне, составленном группой американских газетных редакторов.
1. Равновесие, честность, широкий охват 
•	Отражать жизнь обслуживаемого газетой района во всех проявлениях, показывать хорошее, плохое, обыденное. Представлять мозаику голосов, точек зрения, проблем и способов их решения. 
•	Показывать, но не поддерживать крайние точки зрения. 
•	При конфликтах не только освещать события, но показывать трения, лежащие в основе конфликта. 

2. Точность, достоверность 
•	Получать факты правильным образом. 
•	Получать правильные факты – предысторию, современное состояние и перспективу. 
•	Подмечать тональность, язык, действия и эмоции общественности. 

3. Быть впереди 
•	Отойти от рутины, помещая в фокус, оформляя и освещая важные проблемы. 
•	Стимулировать граждан и власти к поиску путей решения сложных вопросов. 
•	Публиковать материалы, вызывающие дискуссию вокруг общественно значимых тем. 
•	Показывать читателям не только стоящие перед ними задачи, но и пути продвижения вперед. 

4. Доступность 
•	Открыть для читателей окно в широкий мир. Служить глазами и ушами обслуживаемого контингента. Проникать, куда не могут проникнуть читатели. 
•	Связать общественность с журналистами. Создать условия для взаимного обмена информацией. 
•	Содействовать укреплению связей между гражданами. 

5. Доверие газете 
•	Всегда исходить из того, что газеты и обслуживаемое ими население взаимозависимы. 
•	Всегда придерживаться ценностных ориентиров журналиста. 
•	Взять на себя ответственность за то, чтобы публикуемые материалы правдиво отражали персонажи, проблемы, события и заботы всегда помнить о возможных негативных последствиях, если этот принцип не будет соблюдаться. 

6. Оценка новостей 
•	Оценивайте новости исходя из более глубокого понимания жизни населения, обслуживаемого газетой. 
•	Объясняйте, помогите читателям разобраться в том, что творится вокруг. 
•	Отбирайте важные и интересные материалы, придавайте им привлекательную форму и находите ясный язык для их изложения. 
•	Публикуйте информацию, которая поможет читателям составить собственное мнение о предмете. 

Декларация об основных принципах, принятых газетой, может помочь уменьшить внутренние конфликты, возникающие в условиях, когда люди имеют разные мнения о событиях, политике, субсидиях, рекламе, этике и проч. Ведь, в конечном счете это документ, составленный при участии коллектива, а новых сотрудников обязательно знакомят с ним при приеме на работу. 
Хорошо сформулированная и полная декларация о миссии газеты может стать наиболее важным инструментом предотвращения и разрешения конфликтов в руках руководителя. 
Декларация о миссии газеты служит также инструментом для определения курса перемен и дальнейшего развития вашей газеты. Основываясь на этом документе, каждое подразделение редакции должно каждый год намечать задачи достижения главной цели газеты. 
Процесс определения целей предоставляет сотрудникам хорошую возможность обсудить и разрешить существующие разногласия. Он предполагает координацию и сотрудничество в работе. При определении задач составляется план действий для достижения каждой из них и приемлемые для всех стандарты оценки выполнения плана. 
Каждый год должен начинаться с новых задач для газеты в целом, для каждого участка и каждого сотрудника – все они должны исходить из декларации о миссии газеты и утверждаться высшим руководством. Каждый сотрудник должен определять задачи для себя совместно с непосредственным руководителем. Эти задачи не должны повторять стандартные должностные обязанности. Таким образом определяется направление работы всех подразделений и каждого сотрудника для достижения главной цели газеты. Этот процесс создает условия для согласованной работы при единстве установок. 
Определение задач направляет работу сотрудников и помогает экономическому росту газеты. Поставленные задачи должны быть измеримы. У них должен быть срок исполнения. Каждый сотрудник должен быть готов к отчету о проделанной работе. Руководители подразделений докладывают о выполнении задач главному редактору. Руководство газеты к концу года оценивает проведенную работу и ставит новые задачи на следующий год. Благодаря этому процессу движение вперед и рост становятся естественной составной частью повседневной работы вашей организации. 

Планирование содержания газеты

Ни одна газета, стремящаяся активно действовать на рынке, не может работать без плана. Это аксиома. Составление разнообразных планов отнимает у журналистов немало времени. К сожалению, довольно часто эти планы либо оказываются нереализованными, либо их осуществление приносит одни огорчения. Происходит это из-за недостаточной методологической и методической проработанности самого процесса подготовки планов, либо из-за непонимания необходимости планов, что приводит к тому, что они составляются «спустя рукава». Поэтому есть необходимость специально остановится на проблеме планирования.
По своему содержанию газета представляет собой совокупность отдельных публикаций, объединенных в различные группы. И отдельная публикация, и система материалов (отдельный номер газеты или тематическое направление, прослеживаемое в нескольких номерах), и газета в целом обладают общими, характерными для любого журналистского текста, чертами:
1)	они отражают, воспроизводят, описывают конкретные явления действительности;
2)	они содержат оценку описываемых явлений; 
3)	в них делается попытка объяснить эти явления с определенных позиций; 
4)	они побуждают читателей к определенным действиям. 
И если в отдельной публикации может доминировать какой-то один элемент, то газета в целом должна предлагать читателям сбалансированную по всем четырем показателям систему текстов. 
Создание отдельного журналистского материала есть акт литературного творчества. Однако для того, чтобы сформировать тематическую подборку, а уж тем более издавать в течение длительного времени газету, одних литературных способностей недостаточно. Необходима организаторская работа, формой проявления которой является деятельность по моделированию (планированию, проектированию) содержания газеты.
Что же представляет собой эта деятельность? 
Анализ показывает, что процесс составления любого редакционного плана складывается из трех этапов. 
1) предвидение – когда возможное общее содержание и оформление газеты предстает в виде обобщенного (качественного) описания; 
2) прогнозирование, базирующееся на определенных количественных параметрах и позволяющее количественно охарактеризовать будущее состояние газеты; 
3) собственно планирование, которое отличается от прогнозирования главным образом обязательностью и детальной конкретизацией.
Каждый из этих этапов завершается относительно самостоятельным результатом – соответственно гипотезой, прогнозом, планом. Так, прогноз несет в себе черты гипотезы, однако в прогнозе понижается степень неопределенности и возрастает достоверность предвидимого будущего. В свою очередь план является директивно утвержденной реализацией одного из прогнозов, наиболее полной, развернутой формой предвидения и одновременно программирования будущего. В нем уточняются и фиксируются цели функционирования газеты, а также пути и средства решения поставленных перед ней задач. План разрабатывается на основе наиболее рационального варианта прогноза, который видоизменяется в той или иной степени в зависимости от имеющихся в распоряжении редакции возможностей. Гипотеза и прогноз, не ставшие планами, – бессильные утопии. Но и планы, составляемые без опоры на веер гипотез и набор прогнозов, носят волюнтаристский характер и часто оказываются неэффективными. 
Система редакционных планов
Разнообразные планы, определяющие функционирование газеты, складываются в определенную систему. Фундаментом этой системы является план развития газеты, который состоит из следующих элементов: 
1) предполагаемые изменения в основной проблематике; 
2) предполагаемое появление новых сотрудников, создание внештатных отделов, корпунктов и т.п.; 
3) предполагаемые изменения внешней структуры газеты – ее объема, периодичности, тиража, полиграфического исполнения и т.д.; 
4) предполагаемые изменения читательской аудитории по возрастному, профессиональному, квалификационному и иным признакам.
Такая программа развития газеты составляется на длительный срок и обеспечивает возможность целенаправленного формирования планов, определяющих как содержание будущих номеров, так и оформительские особенности газеты. 
Разнообразные виды содержательных планов обеспечивают соответствие публикуемых газетой материалов требованиям учредителя и потребностям (интересам) аудитории. Оформительские планы определяют как общий внешний вид издания (расположение материалов по полосам, принципы верстки, подбора текстовых и заголовочных шрифтов и т.д.), так и выбор различных деталей оформления. 
В свою очередь над этими планами надстраиваются различные планы внутриредакционной и организационно-массовой работы, реализация которых призвана обеспечить достижение поставленных перед газетой целей. 
Во многих редакциях наиболее слабым звеном этой системы являются содержательные планы. Анализ свидетельствует, что во многих редакциях тематические планы выполняются лишь на 40-60%, и это положение воспринимается как неизбежность: такова, мол, специфика журналистики. Однако происходит это, как правило, по причине неумелого планирования или пренебрежительного отношения к этой стороне журналистской деятельности. 

Виды содержательных планов газеты
Журналистская практика выработала несколько видов планов содержания газеты, каждый из которых применяется при определенных условиях. 
Все планы содержания делятся по критерию «длительность планируемого периода» на следующие виды: 
 долгосрочные (перспективные); 
 среднесрочные (текущие); 
 краткосрочные (как правило, это планы конкретных номеров). 
Не имея перспективного плана, редакция не в состоянии разрабатывать устойчивые планы конкретных номеров газеты, целеустремленно вести ее главные тематические линии, сохранять привычное читателям лицо издания. 
Целью перспективного плана является определение главных тематических линий, которые должна будет вести газета в течение длительного времени, а также выбор основных способов организационного обеспечения выполнения намеченных задач. В перспективном плане не имеет смысла, да и невозможно предусматривать точные названия материалов, даты выхода публикаций – важно наметить то главное, над чем будет работать газета. А уж дальше, с течением времени, каждое направление газетной работы, намеченное в перспективном плане, будет обрастать точными наименованиями материалов, конкретными авторами, обязательными мероприятиями. 
Перспективные планы являются основой, на которой возводится здание текущих планов содержания газеты. Текущие планы отличаются от долгосрочных значительно более короткими сроками действия. Период, на который распространяется текущее планирование в газетах неодинаков: существуют полугодовые, квартальные, месячные текущие планы. Вероятно, какие-либо однозначные рекомендации здесь не нужны. Но независимо от срока действия текущие планы характеризуются следующими признаками: 
•	детализированностью (они дают представление о тематическом, авторском, жанровом характере будущих материалов); 
•	реальностью (каждый пункт такого плана «обеспечен» ответственным за его выполнение или конкретным автором); 
•	обозримостью (число номеров, охватываемых текущим планом, не должно быть слишком большим, чтобы были видны все взаимосвязи, возникающие между разными материалами). 
Нелишним будет подчеркнуть, что, несмотря на различные проблемы, неожиданно возникающие в жизни коллектива и отражающиеся на деятельности газеты, все текущие планы должны исходить из перспективных и способствовать их осуществлению. 
Рассматривая номер газеты как систему публикаций, следует помнить, что на его страницах взаимодействуют тексты самого разнообразного характера – от официальной сводки до рекламного объявления. Умелое планирование содержания газеты предполагает в качестве одного из условий обеспечение оптимального соотношения материалов различных типов: официальных, статистических, научных, справочных, публицистических. Понятно, что в любом случае основу каждого номера должны составлять именно публицистические материалы. Перегруженность официальными публикациями, статистическими данными всегда отрицательно сказывается на восприятии газеты. 
В свою очередь, формируя блок публицистических материалов, номера, следует следить за тем, чтобы в нем были представлены разные жанры: заметки, репортаж, интервью, зарисовка, корреспонденция. Однообразие жанровой палитры – серьезный недостаток многих газет. 
Планирование конкретного номера газеты начинается с выбора «гвоздевого», рассчитанного на прочтение всеми читателями, материала, определяющего основу номера. Лучше всего составить отдельный план таких публикаций и готовить их заблаговременно. В качестве «гвоздевого» может выступить отнюдь не только критический материал на криминальную тему, как это иногда представляют себе в некоторых редакциях. Это может быть и положительный материал. Главное – это должна быть публикация яркая, проблемная, поднимающая волнующие аудиторию вопросы. Хорошо, когда «гвоздевые» материалы обладают примерно одинаковым размером и помещаются на одном и том же месте. 
В плане номера обычно расписаны не только крупные материалы, но и подборки типа «Новости», а иногда и отдельные заметки. Если этого не сделать, то достаточно часто возникает ситуация, когда на разных страницах одного номера газеты публикуются заметки на одну тему, или одного автора и т.п. 
Говоря о плане номера, следует отметить, что важным принципом его формирования является принцип контраста, в соответствии с которым в каждом номере должны быть представлены материалы положительные и критические, информационные и аналитические, крупные и небольшие и т.п. Опора на этот принцип позволяет активизировать внимание читателей, создавать каждый раз интересный, сбалансированный номер газеты. 
Однако стремясь к сбалансированности каждого номера, уравновешивая в его структуре материалы самых различных тематических направлений, нельзя забывать и о другом возможном подходе к созданию проекта содержания номера. Речь идет о так называемом пульсирующем планировании, при котором каждый номер газеты посвящается какой-то одной теме. Примерно одна треть газетной площади остается на текущую информацию, а все остальное отдается одному тематическому направлению. Следующий номер посвящается другой теме и т.д.

Методы составления планов 
Любой редакционный план содержания газеты – перспективный, текущий план номера – представляет собой результат специальных действий, осуществляемых в соответствии с определенными правилами, которые в своей совокупности называются методами. В современной советской журналистике используются следующие основные методы планирования содержания газеты: 
•	метод импровизации; 
•	тематическое планирование; 
•	комплексное планирование; 
•	программно-целевой подход. 

Метод импровизации 
Метод импровизации до сих пор является, пожалуй, самым распространенным методом планирования содержания газеты. Его отличительным свойством является опора на журналистскую интуицию и профессиональный опыт, которые, в определенных условиях, позволяют достаточно быстро и экономно создать вполне действенный план. Однако уповать только на свой опыт, только на профессиональную интуицию в современных условиях весьма рискованно. Да и анализ газет свидетельствует о том, что метод импровизации является причиной многих ошибок в планировании содержания. 
Поэтому все чаще журналисты применяют иные, более сложные, но и более надежные методы. Одним из них является тематическое планирование. 

Тематическое планирование 
Использование метода тематического планирования опирается на следующие правила. 
1. Определяются основные направления деятельности редакции на длительную перспективу (то есть составляется перспективный план). Количество основных направлений должно быть небольшим, но они должны охватывать все действительно важные для аудитории издания сферы действительности. 
2. Затем каждое из направлений конкретизируется с помощью группы рубрик. 
3. Следующий шаг – конкретизация тематического содер-
жания каждой рубрики, определение основных редакционных 
мероприятий, необходимых для эффективного ведения этой рубрики. 
4. Создание – на основе этих конкретных тематических планов и планов мероприятий – плана-графика публикации материалов с указанием распределения рубрик (и конкретных материалов) по номерам и страницам газеты. 
Правильное использование метода тематического планирования требует углубленного анализа значимости тех тем, которые редакция предполагает осветить на страницах газеты, поскольку речь может идти о теме разового выступления, теме целой серии материалов, и теме, которую трудно исчерпать на протяжении зримого отрезка времени. К сожалению, в практике работы газет нередки случаи, когда та или иная важная тема лишь обозначается одним-единственным материалом, в то время как по малозначительному вопросу публикуются несколько никем не читаемых текстов. Поэтому тематическое планирование содержания газеты опирается на обязательную классификацию публикуемых текстов. Эта классификация может быть проведена по разным основаниям. Прежде всего, можно выделить три группы материалов: 
•	материалы основной тематики, состоящей, как правило, из нескольких проблемных или тематических направлений; 
•	материалы вспомогательной тематики, которые и в количественном, а иногда и в качественном отношении уступают материалам первой группы, но необходимы для придания газете разнообразия, а также для удовлетворения специфических информационных потребностей аудитории; 
•	материалы справочно-информационного характера, большая часть которых не обязательна с точки зрения основных функций газеты, но обслуживает текущие потребности читателей, дает сведения разного характера (например, программа работы учреждений культуры, различные советы по бытовым вопросам и т.д.). 
Очевидно, что материалы первой группы играют в газете главенствующую роль. Однако неправильно поступают в тех редакциях, где сводят к минимуму публикацию материалов второй и третьей групп. Такая газета не полностью реализует свои функции. 
Кроме того, внутри каждой из этих групп выделяются постоянные, периодические и разовые темы. Под постоянной темой понимают такую, которая в данный период времени находится в центре внимания редакции. В качестве периодической выступает тема, появляющаяся на страницах газеты достаточно регулярно, но с большим интервалом времени. В качестве разовой выступает тема, которая появится на страницах газеты только один раз. 
В идеале тематический план содержания газеты должен представлять собой несколько «деревьев», «ветви» которых пересекаются друг с другом. В качестве «ствола» каждого такого «дерева» выступает одно из основных направлений деятельности редакции, затем это направление «ветвится» на несколько разделов, обозначаемых рубриками общего характера, в свою очередь эти разделы расслаиваются на подразделы, обозначаемые рубриками конкретного характера, а «крона» этого дерева представляет собой совокупность выступлений. 
Умелое использование метода тематического планирования зависит от понимания природы рубрики и от правильной организации системы рубрик в газете. 
В широком смысле слова понятием «рубрика» – обозначается раздел, подразделение, графа. В печати к ней обычно относят надзаголовок, определяющий отдел, тематическое направление, газетную кампанию. Рубрика нередко не только обозначает тему, но и выступает в качестве лозунга. 
В газетах применяют несколько видов рубрик. По содержанию они делятся на рубрики служебные, указывающие жанр материала, («фельетон», «репортаж», «очерк»); характер аудитории, для которой предназначен текст («В помощь садоводу», «Клуб патриотов»); источник информации («ИТАР-ТАСС сообщает» и т.п.), и рубрики тематические, ориентирующие читателя в содержании материала, указывающие на позицию автора или редакции («Критический сигнал», «Нам отвечают» и т.п.). 
По частоте появления на страницах газеты рубрики делятся на постоянные, периодические и разовые. Постоянные встречаются в каждом номере, периодические появляются на страницах газеты с определенные интервалом, разовые (эпизодические) – от случая к случаю. 
Когда говорим о системе рубрик, то имеем в виду, что вся совокупность регулярно появляющихся на страницах газеты рубрик точно воспроизводит основные тематические направления, которые ведет газета, основные группы аудитории, к которой она обращается, основные типы материалов, которые она печатает. Количество рубрик в любой газете должно быть достаточно большим, чтобы любой материал мог быть снабжен соответствующей его содержанию рубрикой и одновременно достаточно малым, чтобы они могли появляться на страницами газеты регулярно, чтобы читатель видел, что это не случайный знак материала, а четкая линия, ведущаяся газетой по определенному плану. В некоторых редакциях текущие планы – полугодовые, квартальные – и построены в виде перечня основных рубрик и тематической расшифровки каждой из них. 
Одной из самых эффективных систем текущего тематического планирования является сетевой график. Есть несколько вариантов его составления. В первом варианте основой графика становится определенный цикл издания газеты, например, две недели (в случае двух- или трехразового выпуска в неделю), месяц или квартал (если газета выходит один раз в неделю). Внешне этот график представляет собой таблицу. Слева, в «боковике» таблицы размещают рубрики, а в «головке» – указаны дни выхода газеты. В клетках перекрещивающихся столбцов и строк условными знаками обозначают содержание планируемого материала, автора, географическую привязку публикации. 
Такой график удобен для планирования постоянных рубрик, периодически повторяющихся по одним и тем же дням недели или одним и тем же номерам (например, первый номер месяца, второй номер месяца, третий номер месяца и т.д.). 
Возможно применение более сложного, но и более эффективного варианта сетевого графика, при котором планируются рубрики, день их появления в номере, место размещения и ответственный за подготовку материала. Делается это следующим образом. Слева указываются полосы и рубрики, в головке – дни выхода газеты, а на перекрестье граф – имя ответственного за подготовку материала. 
В зависимости от периодичности выхода газеты и количества полос такой график может видоизменяться, но сам принцип его составления вполне себя оправдал в самых различных изданиях. 
Овладев простейшими формами сетевого планирования, можно переходить к более сложным вариантам, включая в график разнообразные способы обозначения жанров, географии материалов и других признаков публикаций. Так, можно ввести индексную систему обозначения основных подразделений предприятия, и тогда на плане-графике сразу будет видно, о чем газета пишет часто, а о чем – редко. Можно использовать различные цветовые обозначения. В общем, и здесь есть большое поле для творчества.

Комплексное планирование 
Комплексный подход к планированию содержания многотиражной газеты отличается от тематического тем, что: 
1) опирается на разработку примерных пропорций для каждого из основных показателей содержания газеты: тематических направлений, соотношения положительных, проблемных, критических и нейтрально-информационных материалов, жанровой, авторской и географической моделей, «номенклатуры героев»; 
2) использует различные способы систематического контроля за соблюдением этих пропорций с помощью диаграмм, схем, электронно-вычислительной техники и контент-анализа; 
3) предусматривает оперативное регулирование отклонений от установленных пропорций, а при необходимости – внесение изменений в эти пропорции или введение новых концептуальных показателей содержания. 
Кроме того, комплексный подход к планированию содержания газеты предусматривает: 
– обеспечение взаимосвязи всех направлений деятельности газеты; 
– учет потребностей и интересов всех групп и категорий аудитории газеты – от школьников до пенсионеров; 
– системное использование различных форм редакционной и внередакционной работы (круглые столы, дни открытого письма, пресс-конференции и т.д. и т.п.). 
Разумеется, процесс планирования содержания газеты при таком подходе несколько усложняется, поскольку приходится учитывать все основные показатели каждого материала: его тему, знак информации (то есть положительный, критический, проблемный или нейтрально-информационный характер изложения), социальное и профессиональное положение автора текста, жанр, географию выступлений и т.п. При этом следует стремиться к тому, чтобы не только тематическая характеристика газеты отвечала потребностям и интересам аудитории, но и жанровая, авторская, «географическая» политика издания проводилась сознательно, выражала какую-то концепцию, а не являлась результатом случайных обстоятельств. 
О тематическом планировании рассказывалось выше. Здесь будет уместным хотя бы бегло охарактеризовать другие параметры содержания материалов. 
Знак информации. Прежде всего, следует сказать о том, что любой опубликованный в газете материал содержит в себе оценку описываемого явления. На уровне читательского восприятия все виды оценок тяготеют к одному из четырех полюсов: 
1. Отсутствие оценки или такая степень ее завуалированности, которая позволяет читателю считать такой текст нейтрально-информационным. В эту группу текстов входят различные объявления, некоторые информационные сообщения. 
2. Положительная оценка, которая передается с помощью различных языковых средств и композиционных приемов и выражает позитивное отношение автора (который программирует соответствующее отношение у аудитории) к описываемому явлению. 
3. Отрицательная оценка, которая также передается с помощью различных языковых средств и композиционных приемов и создает негативное отношение читателей к изображаемой ситуации. 
4. Проблемно-ориентированная оценка характерна для материалов, в которых автор показывает сложность, неоднозначность воспроизводимых в текстах событий, понимание которых требует от читателя самостоятельного размышления над поднимаемыми вопросами. 
Соотношение количества материалов, попадающих в каждую из этих групп, определяется не только (и не столько) самой действительностью, сколько ориентацией редактора и сотрудников газеты на тот или иной тип отношения к действительности. Вряд ли в настоящее время можно говорить о каких-то четко определенных пропорциях этих групп материалов. Но важно, чтобы мысль о необходимости сознательного обоснования этих пропорций не покидала работников редакции газеты, когда они составляют планы содержания своего издания. 
Жанровая характеристика газеты. Планируя ту или иную тему или целое тематическое направление, следует сразу же решать вопрос о том, в каких жанрах будут подготавливаться основные материалы. Понятно, что тут многое зависит от мастерства сотрудников редакции и внештатных авторов. Если в редакции или в коллективе нет людей, умеющих писать фельетоны, то не стоит их и планировать. Но в любом случае надо стараться разнообразить подачу материалов хотя бы в пределах тех возможностей, которыми располагает газета. Пренебрежение к этой стороне планирования ведет к тому, что многие газеты заполняются однообразными корреспонденциями или отчетами, без всякой попытки использовать такие, в общем-то простые жанры, как интервью, репортаж, критический сигнал и т.д. 
Авторская политика газеты. Не меньшее значение для успеха газеты имеет и правильная авторская политика. Под этим словосочетанием мы понимаем сознательное регулирование состава авторов с целью установления его соответствия основным группам аудитории. 
Многочисленными исследованиями установлено, что читатель лучше воспринимает текст, подготовленный автором, принадлежащим к референтной для него профессиональной или социальной группе. Поэтому вопрос: «Кто пишет?» имеет огромное значение для эффективности издания. 
Для осуществления правильной авторской политики необходимо разработать удобную и достаточно точную классификацию авторов. Например, можно вести учет авторов по следующим категориям: политические и общественные деятели, руководители государственных структур, ученые и эксперты, сотрудники редакции и т.д. Возможны и другие классификации. Самое главное – эта классификация должна способствовать сознательному управлению редакцией собственной авторской политикой. 
Полезно разработать нормативную схему количественных пропорций представительности разных групп авторов. Эта схема поможет выработать необходимые установки (например, ни одного номера без выступления известного ньюсмейкера), которые позволят гарантировать проведение более или менее уравновешенной авторской политики. Возможно так же и введение специальных рубрик типа: «Слово – ученому», «Трибуна писателя» и т.п. 
Локальность публикаций. Локальность («география») публикаций выражается в системном и пропорциональном выделении места в газете для представления тех или иных географических зон. Эта система не означает уравниловки: города и другие населенные пункты, играющие значительно большую роль в жизни региона, чем другие, и на страницах газеты могут и должны получить большую площадь. При этом желательно не просто учитывать частоту упоминания на страницах газеты того или иного населенного пункта (или района города, или предприятия), но и характер материала, в котором идет речь об этой административной единице: нейтрально-информационный, положительный, критический, проблемный. Иногда получается, что об одном населенном пункте публикуются только положительные материалы, а о другом – только отрицательные. 

Планирование «героев» публикаций
Этот аспект планирования содержания газеты тоже довольно часто упускается из виду, что приводит к различным перекосам. То в качестве героев выступают сплошь одни женщины, то одни мужчины, то только киллеры, то только начальники разного уровня. Все такие отклонения от интуитивно ощущаемой любым читателем нормы вызывают у аудитории – пусть на неосознаваемом уровне – негативное отношение к газете. 
Для того, чтобы избежать подобных перекосов, полезно разработать – по образцу классификации авторов – своеобразную «номенклатуру героев публикаций», в которой были бы представлены основные профессиональные и социальные группы аудитории. 
Контроль за выполнением тематических направлений, а также за соблюдением «географии», «номенклатуры» героев и других показателей, можно осуществлять разными способами. В некоторых редакциях они уже отработаны и используются в течение многих лет. Там же, где такой контроль не налажен, можно для начала порекомендовать табличный метод. С помощью этого метода довольно просто осуществляется контроль за соблюдением тематического плана, особенно если он составлен в виде сетевого графика. Учет и регулирование потока материалов по показателям «нейтрально-информационный – положительный – критический – проблемный и локальность можно осуществлять с помощью специальной таблицы, в «боковике» которой обозначены основные подразделения и участки предприятия, в «головке» – даты выхода номеров газеты, а на перекрещивании столбцов и строк можно с помощью цветных квадратиков обозначать тип материала – (нейтрально-информационный – коричневый; положительный – красный, критический – черный, проблемный – синий). Регулярное заполнение такой таблицы в течение продолжительного времени позволит видеть динамику отношения газеты к различным административным и иным единицам.
Аналогичным образом можно контролировать основные типы «героев» публикаций, авторского актива, жанровой структуры и т.д. 
В перспективе можно постепенно вводить методики социологической процедуры контент-анализа (анализа содержания). 
Разумеется, лучше всего разработать соответствующую компьютерную программу, которая и будет регулярно выдавать необходимые данные.

Программно-целевой подход 
Суть этого, относительно нового для журналистики, метода заключается в том, что .процесс планирования начинается с определения конкретной, достижимой и в то же время социально-значимой цели, во имя которой и осуществляется подготовка и публикация определенных материалов. Сформулировав цель, разрабатывают программу ее достижения, которая включает необходимые средства, исполнителей, сроки достижения как промежуточных целей, так и главной, организующей процесс редакционной работы. 
Разумеется, и при тематическом, и при комплексном подходе к планированию содержания газеты редакция ставит перед собой какие-то цели. Однако, как правило, эти цели весьма абстрактны, критерии их достижения – расплывчаты. Программно-целевой подход радикально меняет само понимание термина «цель» и главное – подход к ее формулированию и постановке. 
При программно-целевом подходе формулирование и постановка целей деятельности становится важнейшей функцией планирования содержания газеты. Нередко от правильной реализации этой функции зависит успех всей дальнейшей деятельности. При этом у процесса постановки целей не должно быть ничего общего со свободным «целепридумыванием». Надуманная цель – это не цель, а ее подобие, иллюзия, продукт бумаготворчества, и, даже будучи достигнутой, она только дискредитирует программно-целевой подход. Цели должны «извлекаться» из реальной действительности, соответствовать глубинным потребностям редакционного коллектива, аудитории. 
В журналистской практике программно-целевой подход может быть реализован в трех формах: в виде организации специальной публикации или целевого номера; в виде организации серии материалов; и в виде проведения газетной кампании. 
Выход целевого номера не следует путать с подготовкой специальных номеров, которые выпускает большинство газет. Целевой номер посвящается не событию или дате, а важной социальной проблеме. Как правило, вслед за целевым номером приходится публиковать еще несколько материалов по этой проблеме, хотя иногда ее удается решить сразу. 
Понятно, что достигнуть решения какой-то серьезной проблемы с помощью одноразовой публикации или даже целого номера довольно трудно. Поэтому чаще всего планируется серия материалов или организуется кампания. 
Серию материалов часто путают с газетной кампанией. Внешне они действительно похожи. Но между серией материалов и кампанией есть глубокое содержательное различие. Если публикации, входящие в серию, объединяет только тема, то газетная кампания отличается четкой внутренней организацией, наличием «сценария». 
«Кампания» как понятие газетного планирования известно уже давно. Однако в последнее время оно стало наполняться новым содержанием в ходе усвоения журналистами принципов целевого (программно-целевого) подхода к планированию своей деятельности. 
В настоящее время этим понятием обозначают комплекс объединенных общественно-значимой проблемой публикаций и организационных мероприятий газеты, нацеленных на решение этой проблемы с помощью читателей – участников кампании. 
Именно проблемная, целевая основа кампании отличает ее от серии публикаций.
Структурными элементами газетной кампании являются подготовка, планирование, ведение, подведение итогов. 
Подготовка газетной кампании начинается с составления плана-программы, включающего целевые и содержательные элементы кампании, а также график ее проведения. В качестве цели, которая может стать основой газетной кампании, может выступить лозунг «Нет мигалкам на дорогах», «Обустроим наш город» и т.д. и т.п.). 
Планирование газетной кампании складывается из двух этапов.
На первом журналисты определяют средства достижения цели кампании, характер будущих публикаций, их авторов, географию и т. д. (в этом планирование кампании совпадает с обычным тематическим планированием). На втором этапе планирования составляется четкий график публикаций, в котором указывается рабочее название каждого материала, его автор (или ответственный за подготовку), сроки выхода на газетную полосу. 
Проведение кампании разделяется на начало, развитие и завершение. Началом кампании может стать письмо в редакцию, проблемное выступление работника редакции или специалиста, интервью с руководителем или известным ньюсмейкером. Важно, чтобы этот материал был хорошо написан, ярко оформлен и обязательно бросался в глаза. В дальнейшем название этого материала, как правило, становится рубрикой, которая обозначает все публикации данной кампании. 
Организуя ведение кампании, работники редакции обеспечивают своевременную и регулярную публикацию материалов под соответствующей рубрикой, время от времени обобщая выступления участников, ставя новые вопроси или подводя промежуточные итоги решения поставленного в начале вопроса. 
Завершается газетная кампания одновременно с решением той проблемы, во имя которой она начиналась и разворачивалась. Если газета «скомкала» кампанию, завершив ее прежде, чем решен вопрос, она нанесла тяжелейший урон своему авторитету у читателей. С другой стороны, если проблема решена, то все остальные публикации просто не нужны – надо решительно завершить кампанию, сообщив читателям о том, что проблема, ко всеобщему удовольствию, благополучно решена и можно переходить к другой, которых всегда хватает. 
Таким образом, успешное проведение газетной кампании зависит от следующих моментов в ее подготовке: 
•	выбор проблемы или вопроса, которые станут стержнем кампании;
•	тщательная подготовка всех этапов кампании на основе изучения информации, относящейся как к проблеме, так и к условиям ее решения; 
•	правильное проведение самой кампании.

Основные стадии процесса планирования
Деятельность по составлению редакционных планов (вне зависимости от того, с помощью какого метода она осуществляется) может быть представлена как совокупность взаимосвязанных, но относительно самостоятельных стадий: 
1) постановка цели или целей; 
2) сбор и обработка необходимой информации, 
3) выработка и принятие плана; 
4) контроль за его выполнением. 
Понятно, что выделение этих стадий несколько условно, поскольку в реальном процессе планирования все они переплетаются. Однако каждая из них обладает известным своеобразием, без учета которого трудно ожидать хороших результатов. 

Постановка цели 
Цель – стержень любого плана. В качестве цели выступают, как правило, предполагаемые результаты, которые стремится получить редакция, организуя подготовку и выпуск определенных материалов. Специфика газетной деятельности выражается в том, что она носит многоцелевой характер, и эта закономерность затрудняет четкое определение основных целей, их упорядочение и согласование. Но не сформулировав цели будущих действий, не согласовав их между собой, трудно рассчитывать, что удастся разработать деловой, выполнимый план работы редакции. 
Существует несколько типов целей:
1) цели-задания, осуществление которых поручено редакции системами, которым редакция подотчетна; 
2) цели-стремления, в качестве которых выступают те иные индивидуальные творческие желания сотрудников редакции; 
3) организационные цели редакции, такие, например, как сохранение собственной устойчивости и стабильности, формирование оптимального внутриредакционного творческого микроклимата, создание благоприятного образа газеты в сознании аудитории и т. д.
В качестве основных трудностей, с которыми сталкиваются сотрудники газет на этой стадии составления редакционного плана содержания выступают: правильное восприятие цели и ее сохранение. 
Из-за расплывчатости формулировок, в которых редакция получает цели-задания, они могут быть неправильно или неточно интерпретированы. В этом случае создаваемый план будет неверным. С другой стороны, любая отдельно взятая цель представляет собой либо конкретизацию какой-то более общей, либо обобщение какой-то более частной цели. Выстраивая – сознательно или интуитивно – «дерево» целей от наиболее общих целей-заданий к предельно конкретным редакционным целям, которые ставятся перед отдельной публикацией, можно «потерять» исходное содержание главной цели. Происходит так называемое «рассеивание цели». 
Обдумывая план содержания газеты на определенный период, удобнее всего сразу сформулировать набор целей, образующих в своей совокупности трехуровневую систему, в которой выделяются: 
– стратегические цели; 
– тактические цели; 
– конкретные цели. 
Точность определения стратегических, тактических и конкретных целей – не пустая игра в формулировки. Разрыв этой цепи в любом месте может привести – и часто приводит – либо к мелкотемью, когда журналисты ставят перед собой только конкретные, легко достижимые цели, либо к прожектерству, когда в качестве конкретных выступают тактические и даже стратегические цели. 

Сбор и обработка информации
Для того, чтобы составить хороший план, необходимо опираться на фундамент из надежной информации. Собирая и осмысливая информацию, необходимую для составления плана, нельзя впадать в самообман, удовлетворяться несколькими произвольно выхваченными оценками или отрывочными данными. 
Наиболее важными сведениями, необходимыми для составителя плана, являются:
а) сведения о состоянии всех сфер жизнедеятельности региона, основных проблемах, которые волнуют аудиторию, основных жизненных задачах, которые им приходится решать; 
б) сведения о социально-демографических и идеологических характеристиках аудитории, ее отношении к данной газете и к другим средствам массовой информации. 
Наиболее сложная часть работы по сбору и обработке информации – изучение аудитории. К сожалению, далеко не во всех редакциях осознали необходимость такого изучения. Некоторые редакторы полагают, что они и так знают своего читателя. Это самообман. 
Изучение редакцией читательской аудитории должно осуществляться в двух планах: общем и конкретном. В общем плане – это изучение законов психологии, знание которых необходимо, чтобы оценивать рациональное и эмоциональное воздействие публикаций, уметь поддерживать правильный тон выступлений, правильное соотношение различных типов материалов и различных аргументов внутри каждого материала. 
В конкретном плане изучение читательской аудитории направлено на то, чтобы познать и использовать в своей деятельности те социальные и психологические особенности, которые отличают аудиторию именно этой газеты. Оно может проводиться как в ходе непосредственного общения с читателями, так и с помощью специальных методик, дающих значительно более точное, научно обоснованное знание, нежели те выводы, которые журналист может сделать на основе своего опыта и интуиции. 
Если такие исследования проводятся с определенным интервалом, то они дают возможность видеть динамику изменений аудитории и обогащают журналиста значительно более глубоким пониманием многих тенденций.
Понятно, что основное внимание редакции должно быть обращено на доминирующую группу аудитории, но не надо забывать и о других группах, неудовлетворенность которых газетой может распространиться и на других читателей. 

Выработка и принятие плана
Существует несколько способов составления планов. Назовем некоторые из них, самые распространенные. 
1. Хронологический способ. Он заключается в том, что все имеющиеся темы располагают в порядке их выхода.
2. Логический способ. Пользуясь этим способом, выстраивают план в виде логически разворачивающегося «дерева» тем и подтем, выявляющего тематические, содержательные связи между разными разделами плана (при такой организации плана время выхода каждого материала или каждой рубрики обозначают в скобках после их названия). 
3. Ценностный способ. Этот способ позволяет расположить все темы в порядке возрастания или убывания их важности, или по степени «весомости» автора или по каким-либо иным ценностным признакам. В этом случае время выхода материала также помечается сразу после его названия. 
Иногда применяются смешанные способы составления плана. 

Контроль за выполнением плана 
Контроль за выполнением планов осуществляется разными методами. Это может быть уже упоминавшийся табличный метод. Это могут быть представительные опросы читателей, осуществляемые в устной или письменной форме с целью выяснения степени достижения целей, которые были заложены в плане. Это могут быть читательские конференции, анализ писем и звонков читателей, углубленный анализ собственных публикаций. Важно, внедряя любой способ контроля, вести его регулярно, добиваться, чтобы этот контроль осуществлялся не для отчетности, а во имя совершенствования работы редакции. 
Принципы планирования 
Деятельность по составлению редакционных планов всегда опирается на ряд основополагающих требований, предьявляемых журналистами к самому процессу планирования и к его результату – плану. Эти требования, называемые принципами, выступают в качестве ориентиров деятельности и одновременно критериев оценки составляемых планов. Несмотря на чрезвычайную важность принципов для успешного осуществления планирующей деятельности, во многих редакциях мало задумываются о правильном выборе этих регуляторов
 Естественно, выбор исходной установки самым непосредственным образом влияет и на тип плана, и на его качество. В одних газетах на первое место выдвигаются принципы полноты, всесторонности охвата проблем. В других делают упор на принцип целеустремленности, стремясь четко определить цели деятельности. В третьих – главное внимание обращают на принцип эффективности, добиваясь от каждого действия осязаемого, измеримого эффекта. Поэтому есть необходимость хотя бы вкратце рассмотреть основные принципы составления планов содержания газеты. 

Принципы системности, оптимальности, эффективности 
Прежде всего целесообразно выделить такие фундаментальные принципы, как системность, оптимальность и эффективность. 
Принцип системности требует высокой согласованности разнообразных планов, обязывает заботиться о координации различных направлений работы редакции. 
Принцип оптимальности ориентирует составителя редакционного плана содержания на трезвое сопоставление имеющихся у редакции сил и возможностей с теми целями, которые она собирается реализовывать.
С принципом оптимальности тесно связан принцип эффективности. Сутью этого принципа является ориентация на обязательное достижение поставленных целей, на выработку критериев оценки эффективности газетной работы в целом и эффективности разрабатываемых планов. Опора на принципы оптимальности и эффективности призвана способствовать тому, чтобы обеспечить решение поставленных перед редакцией задач в оптимальные сроки, добиваться достижения каждый раз вполне конкретных, осязаемых результатов. 

Принципы динамичности, полноты, обоснованности 
В свою очередь принципы системности, оптимальности и эффективности разворачиваются в систему конкретных требований к составляемым планам (требований, которые также выступают в роли принципов). Прежде всего речь идет о принципе динамичности, обязывающем иметь в плане резервные или легко заменяемые позиции, дающие возможность гибко реагировать на непредвиденные изменения в окружающей действительности. Затем можно назвать принцип полноты, ориентирующий составителя плана на охват всех основных проблем и вопросов, интересующих редакцию и читателей и принцип обоснованности, требующий обеспеченности каждого пункта плана необходимыми ресурсами (материальными и человеческими). 
План содержания газеты, разработанный в соответствии с этими принципами, позволит охватить основные направления деятельности газеты, даст возможность решать конкретные задачи, не упуская из поля зрения кардинальные вопросы, послужит в качестве ориентира на длительное время. 

В заключение хочу сказать, что ни один план не может быть реализован полностью, «один к одному». Это вытекает из основных законов объективной действительности и деятельности человека. Но, кроме не зависящих от человека объективных факторов, снижающих эффективность любых планов, действуют и субъективные, с которыми можно и нужно бороться:
•	составление «липовых», ненужных планов, которые принимаются без всякой необходимости, а осуществляются автоматически, в ходе выполнения обычных заданий;
•	надуманные планы, опирающиеся не на анализ реального положения дел, а на благие пожелания их составителей;
•	формальные планы, искусно создающие видимость планирования, а на самом деле не затрагивающие глубинной сути реальных проблем. 
Намеченные в таких планах действия, даже если они будут выполнены (а подчас на их выполнение затрачиваются необыкновенные усилия) все равно никакой пользы делу не принесут. Есть и другие разновидности планов, эффективность которых невысока: недостаточные, избыточные, обособленные и т.д. 
В число субъективных факторов, мешающих созданию эффективных планов, входят: отсутствие необходимой информации или неумение, а иногда нежелание этой информацией пользоваться, явная или скрытая некомпетентность редакционных кадров, нежелание рисковать или нести ответственность и т.д. Уменьшение влияния этих факторов, внедрение эффективных методов планирования содержания газеты позволит работникам газет лучше осуществлять свою деятельность.

Редактор газеты: ролевая характеристика

Эффективность редакционной политики во многом определяется тем, насколько точно понимает и исполняет свои управленческие роли главный редактор. Под ролью понимают «совокупность определенных поведенческих правил, соответствующих конкретному учреждению или конкретной должности». По аналогии с ролями героев какой-либо пьесы, руководители часто также «отыгрывают» те или иные предписываемые им по должности роли. Обычно выделяют межличностные, информационные и собственно управленческие роли. При этом каждая роль не существует сама по себе, у каждого руководителя роли взаимосвязаны таким образом, что позволяют описать характер его деятельности с учетом уровня занимаемой им должности и специфики производственного процесса. Поэтому при помощи наиболее сильно выраженных ролей можно описать те или иные типы руководителей. Например, у руководителя с высокой степенью структурирования задачи и низкой степенью внимания к подчиненным чаще будут отыгрываться управленческие роли, связанные с принятием решений, в меньшей степени информационные и совсем в незначительной межличностные. Понятно, что выбор и исполнение ролей связаны с особенностями личностных качеств руководителя.
На протяжении нескольких лет исследователи по проблемам подбора управленческих кадров делились на два «лагеря». 
К первым относились те, кто старался выделить универсальные психологические качества, обладая которыми можно однозначно стать универсальным руководителем. Выделялись три вида универсальных качеств: 
•	руководителя-администратора, к которым относили силу воли, решительность и смелость, склонность направлять деятельность других; 
•	руководителя – социального лидера, к которым относили восприимчивость и реагирование на психологические особенности других людей, умение ставить свои поступки в пример другим; 
•	руководителя – интеллектуального лидера (оперирование задачами, прогнозирование).
Ко второму лагерю исследователей относились люди, считающие, что универсальных черт успешного руководителя не существует, все зависит от конкретных условий деятельности и личности. Однако постепенно изменения в общественно-экономической жизни начали доказывать, что время предъявляет к руководителям определенный список требований, без выполнения которых они не могут продуктивно работать. 
Какими же качествами должен обладать идеальный руководитель? Каждый специалист в области управления отвечает на этот вопрос по-своему. Так, по мнению Конфуция, основным качеством является тонкое и глубокое проникновение в характеры и чувства своих сотрудников. Греки времен Гомера выделяли в идеальном руководителе мудрость Нестора, справедливость Агамемнона, хитрость Одиссея, энергичность Ахиллеса.
Родоначальник научной организации труда Ф. Тейлор считал основными качествами идеального руководителя ум, образованность, знания, силу, тактичность, энергичность, решительность, честность, рассудительность. Другой классик менеджмента А. Файоль на первое место ставил предвидение. Большое внимание он придавал также организаторским способностям, компетентности, крепкому здоровью, интеллекту, высокой культуре и нравственности.
Американские специалисты выделяют следующую цепочку важных качеств хорошего руководителя: развитость ума, честность, логичность, техниковооруженность, широта познаний, перспективность, коммуникабельность, цельность характера, лидерство, способность делегировать власть, ораторские способности, умение принимать решения, твердость, умение сосредотачиваться, умение воспитывать, чувство юмора, умение слушать, желание слушать, объективность, организаторские способности. В «Курсе для высшего управленческого персонала» можно прочесть: «Человек, занимающийся административной работой, должен быть зрелым эмоционально, наделен большим интеллектом, высокоразвитым чувством интеллектуальной любознательности и иметь солидную подготовку. Более того, черты его характера и ум намного важнее, чем знание им техники управления и наличие профессиональных знаний». 
Английская цепочка качеств хорошего руководителя имеет следующий вид: способность делегировать власть, коммуникабельность, доступность, умение слушать, авторитетность, компетентность, техниковооруженность, честность, твердость, заинтересованность в людях, позитивность, решительность, юмористичность, широта способностей, продуктивность, дружелюбие, прилежание, общительность, знание специальности, отсутствие болтливости.
Совершенно другое мнение о качествах, необходимых руководителю, у финских специалистов. По их мнению, руководитель должен обладать напористостью, включающей в себя известную агрессивность (в положительном смысле слова), целеустремленность, стремление обязательно достигать поставленных целей, доводить начатое дело до конца.
Опрос президентов 41 крупной японской компании позволил выделить следующие качества рукководителя: энергичная инициативность и решительность, в том числе в условиях риска (42%), долгосрочное предвидение и гибкость (34%), широта взглядов, глобальный подход (29%), умение правильной расстановки кадров и справедливых санкций (24%), готовность и способность выслушивать мнение других (22%), личное обаяние (22%), использование открытого стиля управления, приветствующего сотрудничество (19%), умение четко формулировать цели и установки (17%).
Что касается России, то, по данным Е. Е. Вендерова, 20% опрошенных российских руководителя к основным качествам руководителя относили отзывчивость, внимательность, вежливость; 18% – техническую грамотность; 15% – волю, настойчивость, решительность; 14% – ум, толковость, сообразительность; 13% – организаторские способности.
Что же, по мнению российских специалистов, должен уметь делать руководитель?
1. Организовывать и планировать производство и реализацию продукции.
2. Принимать правильные нестандартные решения в области управления.
3. Руководить коллективом на уровне современных требований, то есть быть лидером.
4. Общаться, контактировать с людьми.
5. Побуждать работников к творческой деятельности, рационализации, изобретательству, отмечать и оценивать каждое достижение подчиненного.
6. Находить выход из конфликтных ситуаций.
7. Быть предельно объективным независимо от своих симпатий.
8. Подбирать, отбирать и обучать работников.
9. Уметь подчиняться и соблюдать субординацию.
10. Вести деловые переговоры.
Кроме того, не меньший список требований предъявляется к минимуму необходимых качеств:
1. Наличие специальных знаний, высокая компетентность и эрудиция.
2. Предприимчивость, инициативность, умение творчески подходить к делу, способность к риску.
3. Критический подход к существующему положению дел.
4. Гибкость и рациональность мышления и действий.
5. Открытость для дискуссии, свободного обмена мнениями.
6. Логичность поступков, динамичность поведения.
7. Умение общаться с людьми, способность обеспечить хороший морально-психологический климат в коллективе, творческое содружество, товарищеское взаимодействие.
8. Ориентация на конкуренцию, на свободу выбора и хозяйственного маневра.
9. Компетентность, эрудиция, широкий кругозор, потребность в постоянном получении новых знаний.
10. Умение создавать условия для развития личности подчиненных, решения социальных проблем коллектива.

Понятно, что унифицированные списки функций и качеств не отражают того факта, что существует множество типов руководителей, отличающихся способом реализации управленческих функций и особой конфигурацией личностных качеств.

Современная наука выделяет несколько типов руководителей.
1. «Жесткий». Имеет четкое представление об организации. В голове у него работает своеобразный хорошо отлаженный механизм. Подбор персонала требует производить в строго определенных рамках. Любое отклонение подчиненными от выполнения их прямых обязанностей расценивает как некомпетентность. Концепция личностного развития у такого руководителя несколько сужена.
2. «Хаотичный романтик». Для такого руководителя бизнес – образ жизни. Для него характерен личностный подход в вопросах управления персоналом. Реальная обстановка дел в организации для такого руководителя – дело далеко не главное. Главное, чтобы у него был единомышленник, который полностью разделял бы его взгляды на бизнес. Службе персонала в такой организации работать крайне сложно. «Хаотичные романтики» предпочитают принимать на работу людей, склонных к обучению, и прививать им свое мировоззрение.
3. «Передоверительный». Такой руководитель свято верит в знание и профессионализм. Очень часто ставит почти невыполнимые задачи при подборе персонала. Внутренне такой руководитель может быть постоянно недоволен собой, что нередко переносится на персонал. Имеет тенденцию связывать любую ошибку в деятельности компании с каким-то конкретным специалистом. Часто у него возникает непреодолимое желание «притормозить» кого-либо из особо активных сотрудников по одной простой причине, что им становится тесно на поле деятельности.
4. «Реструктуризатор». Он любит и может учиться, часто привлекает различных консультантов. Работает в постоянном стремлении все улучшить. Вследствие этого он может постоянно перебрасывать специалистов из одного отдела в другой, постоянно перекраивать сами отделы. Результат такой активности – пребывание персонала в постоянном напряжении и нервном ожидании: «А что же будет завтра?» Заметив замешательство и некоторое недовольство со стороны подчиненных в результате своих «улучшений», обижается, мотивируя это тем, что «он все для них делает, а они, такие плохие, не ценят его заботу». Организация, возглавляемая подобным руководителем, зачастую просто-напросто не функционирует как стабильный организм.

Еще один вопрос, который надо держать в голове, размышляя об особенностях эффективного руководителя, это вопрос об используемых им технологиях осуществления своих властных полномочий.
Выделяют следующие технологии власти: 
1. Власть принуждения. Это побуждение людей к деятельности вопреки их желанию. Данный вид побуждения основан на страхе перед наказанием. В качестве инструментов принуждения выступают замечания, выговоры, штрафы, увольнения, перевод на низкооплачиваемую работу. 
2. Власть влияния. Взаимодействие лидера с влиятельными лицами дает ему косвенную силу власти. Подчиненные, общаясь со своим лидером, ощущают не только его властную функцию, но и волю влиятельного лица, стоящего над ним. От этого сила власти приобретает совокупный характер. 
3. Власть компетенции. Лидер, если он профессионально подготовлен, оказывается наделенным правом выступать в качестве эксперта и «судьи» по многим производственным проблемам. Подчиненные воспринимают это как властный феномен. 
4. Власть информации. Исполнители постоянно испытывают потребность в информации. Лидер обычно регулирует ее доступ к конкретным людям. 
5. Власть должностного положения. Чем выше должностная позиция лидера, тем выше степень его властного влияния на людей. Подчиненные, взаимодействуя со своим лидером в процессе делового общения, прежде всего сталкиваются с должностной позицией лидера – начальником отдела, директором. Процесс общения сначала здесь завязывается на вертикали начальник-подчиненный и лишь потом, если начальник проявит свои лидерские функции, приобретает горизонтальную выраженность. 
6. Власть авторитета. Руководитель, пользующийся у подчиненных авторитетом, осуществляет властное влияние на них без демонстрации своей властной уполномоченности. Подчиненные без протеста, порою даже с охотой, повинуются авторитетному руководителю. 
7. Власть награждать. Люди легко повинуются тому, кто имеет право и возможности награждать и миловать. Все хотят больше получать, продвигаться по службе, пользоваться признанием. Власть человека, способного влиять на такие ценности, может подниматься до значительных высот. 

И в заключение упомяну о нескольких типичных ошибках руководителей редакций. 
1. Отсутствие стратегии, планов развития организации, ясных общередакционных целей. Естественно, это реальная угроза целостности управленческой команды и жизнеспособности издания. 
2. Вера в миф о том, что в нашей стране все настолько непредсказуемо, что и заниматься стратегией просто нет смысла. 
3. Плохое или неправильное распределение служебных функций, что приводит к конфликтам, потере рабочего времени, снижению управляемости и уменьшению прибыли. 
4. Слабое взаимодействие внутри управленческой команды. Недостаток обмена служебной информацией, отсутствие взаимозаменяемости, замкнутость отделов и сотрудников на свои собственные подцели влечет за собой ситуацию, когда общие цели организации растворяются в менее значимых. 
5. Отсутствие продуманной системы подбора персонала и профессиональной подготовки сотрудников. 
6. Отсутствие ориентации на аудиторию. 
7. Культ материального стимулирования как основного и единственного рычага мотивации персонала. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня в России невозможно найти человека, который был бы удовлетворен состоянием и деятельностью прессы. Многие из обвинений справедливы. И, тем не менее, слушая в очередной раз инвективы в адрес прессы, надо помнить о том, какой гигантский рывок сделала в своем развитии бывшая советская печать. Или, по крайней мере, ее значительная часть. 
Средства массовой информации прошли за последние годы огромный путь. Именно СМИ способствовали продвижению в массовое сознание ценностей демократии и рыночных отношений, освобождению от многих обветшавших мифов. 
К сожалению, борясь за переход к рыночной экономике, лишь некоторые редакторы пытались представить, чем же обернется эта самая рыночная экономика для них лично и для возглавляемых ими изданий. Нынешнее состояние российских СМИ является результатом трансформаций, происходивших с прессой в последние годы. Они описаны в литературе, и мы не будем на них останавливаться. Стоит, однако, сказать, что конец 1999 – начало 2000 года обозначили новый период истории российской прессы. Эта история творится у нас на глазах. Очевидно, что важным отличием нового этапа является усиление роли государства в системе СМИ, хотя справедливости ради следует отметить, что процесс концентрации управления информационными потоками в руках исполнительной власти имеет большую историю. Поэтому необходимо уточнить, что на новом этапе государство уже опирается не на крупные холдинги политизированного капитала, а на собственно государственные СМИ. Сильное правительство, поддерживаемое парламентским большинством, вступает в открытый конфликт с ослабленными кризисом крупными финансовыми группами, многие из которых контролируют влиятельные и массовые СМИ. 
Не стихающая в последние годы дискуссия о свободе печати дает основание для нескольких выводов. В целом в России ситуация для деятельности независимой от властей прессы неблагоприятная. Более того, многие аналитики утверждают, что у свободы слова в России нет ни политического, ни экономического, ни социального фундамента. 
С политическими аспектами проблемы все ясно. Нынешний режим имеет свои политические приоритеты, они связаны с попыткой государства контролировать не только политические, но и экономические и социальные процессы. Экономическая ситуация в стране тоже не способствует созданию большого количества независимых качественных СМИ. Что касается социальных факторов, то, как печально констатируют исследователи СМИ, подавляющему большинству россиян не нужна независимая качественная пресса. Они требуют от СМИ развлечений, материала для обсуждений и полезной бытовой информации. Та часть аудитории, которая действительно нуждается в качественной информации и независимых анализах и мнениях составляет не более 20 процентов населения и чаще всего за этой информацией и мнениями обращается не к средствам массовой информации.
По мнению одного из авторов этой книги Д.Мурзина, которое разделяется многими журналистами, центральная пресса находится в глубочайшем системном кризисе, который включает в себя: кризис финансовый, кризис менеджмента, профессиональную деградацию отечественной журналистики и потрясающее равнодушие государства к институту периодической печати. Главные проблемы, которые определяют лицо рынка и задают логику его развития – это экономическая несамостоятельность прессы и ее политическая ангажированность. 
Обобщая, можно сказать, что нынешняя ситуация в системе российских масс-медиа характеризуется следующими негативными факторами.
Общий низкий уровень экономической конъюнктуры в стране. Обнищание населения, отсутствие конкуренции между производителями, а следовательно, отсутствие потребности в рекламе, поставило средние и мелкие СМИ, особенно в регионах, на грань финансового выживания и обострило проблему зависимости журналиста от издателя и собственника СМИ, злоупотребляющих экономическими рычагами давления на творческие коллективы. Кроме того, отсутствие достаточного объема средств не позволяет независимыми СМИ создать современную материально-техническую базу, без которой эффективное функционирование СМИ невозможно.
Высокая степень административной и финансовой зависимости СМИ от властей. Во всех регионах журналисты признают, что власть поддерживает «свои» СМИ. (И не всегда эти СМИ имеют власть в числе учредителей.) Причем, помимо бюджетных денег, которые вписаны отдельной строкой в соответствующие бюджеты, на поддержку зависимых от властей СМИ идут и другие, неучитываемые в бюджетах средства. Вот лишь некоторые из них:
•	льготные тарифы при оплате электроэнергии, льготные почтовые тарифы и оплата коммунальных услуг по бюджетным тарифам; 
•	льготная аренда помещений; 
•	предоставление льготных, безвозвратных кредитов;
•	приоритеты в предоставлении информации: «информационная дискриминация», практика «пресс-конференций для избранных», оплаченная публикация официальных документов по рекламным расценкам;
•	директивное распределение рекламы и других заказов в СМИ.
•	обязательная подписка государственных структур региона на «нужное» издание.
Неблагоприятный правовой режим функционирования СМИ. Если на федеральном уровне информационное законодательство носит достаточно прогрессивный характер, то на региональном уровне действуют такие нормативные акты, которые ставят СМИ в очень тяжелое положение. Проведенное в 1999 году исследование «Общественная экспертиза», убедительно доказало, что на сегодня в России нет ни одного региона, в котором был бы создан благоприятный режим для всех стадий создания информационного продукта. Лишь в десяти регионах России существуют более или менее благоприятные для условия доступа к информации, а в одном субъекте федерации – благоприятные условия производства, а также распространения информационного продукта, ни в одном из них положительные факторы не сходятся воедино и не дают в итоге комфортный законодательный и политический субклимат для СМИ. Выяснилось, что чаще всего региональный законодатель видит в СМИ инструмент влияния власти на происходящие в регионе процессы. 
Концентрация СМИ; создание финансово-информа-ционных монополий; поглощение крупными информационными «империями» средних и мелких газет и телекомпаний, особенно в регионах. Специалисты утверждают, что на информационном рынке России отмечена резкая активизация процессов концентрации медиа-собственности. В России пока что нет ни традиции, ни правовой базы для регулирования концентрации СМИ, ведь общеэкономические регуляторы, в частности антимонопольное законодательство, совершенно неприменимы к такой специфической отрасли, как СМИ. 
Усиливающаяся финансовая непрозрачность СМИ. Манипуляции со «скрытой» рекламой и налогами, бартерная реклама, выплаты неучтенными средствами, «приписки» тиражей и т.п. не позволяют всерьез говорить о прозрачности рынка СМИ, в том числе рекламного. Как правило, годовые отчеты компаний не публикуются, 90% негосударственных СМИ считают свои годовые отчеты коммерческой тайной, с уставом предприятия подавляющее большинство журналистов не знакомы. В редакционных коллективах достаточно распространены выплаты неучтенными наличными средствами, необлагаемыми налогами.
Коммерциализация, вынуждающая ставить интересы отдельных групп выше интересов общества («Кто платит, тот и заказывает музыку»). С другой стороны, коммерциализация приводит к тому, что СМИ начинают заниматься развлекаловкой, удовлетворяя не очень чистое, хотя по-человечески и понятное любопытство части населения к частной жизни людей, особенно знаменитых, к тому, что когда-то считалось запретным и неприличным. 
Политическое противостояние, особенно остро проявляющееся в период предвыборных баталий, разделило СМИ на «своих» и «чужих», что ведет, с одной стороны, к необъективности отражения существующего положения дел, а с другой – к недоверию граждан к тому, что сообщают газеты, журналы, радио и телевидение.
И все-таки независимая качественная пресса нужна и может существовать, утверждают, наперекор всем заявленным выше аргументам,  многие руководители средств массовой информации. И некоторые из них доказали, что действительно, можно делать качественную независимую газету, не склоняться перед властью, не желтеть (или желтеть, но не слишком). Для этого надо хотеть и уметь зарабатывать деньги, трезво видеть ситуацию, и помнить о том, что пресса это бизнес, но особый бизнес. (Как говаривал один известный медиамагнат прошлого «Мой бизнес – правда»). Другими словами,  надо быть хорошим медиа-менеджером,  способным использовать все преимущества, которые имеет медиабизнес по сравнению с другими бизнесами. Мы надеемся, что эта книга поможет тем, кто придерживается именно этой позиции.

Иосиф Дзялошинский, 
программный директор Института развития прессы

ЛИТЕРАТУРА

Алексеев А., Пигалов В. Деловое администрирование на практике. Инструментарий руководителя. – М., 1993.
Ансофф И. Стратегическое управление. – М., 1989.
Апология успеха: профессионализм как идеология российской модернизации. – Тюмень-Москва, 1995.
Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. М., 1990. 
Бадов В. Пять заповедей для начинающего менеджера, среди которых и Радость Неудачи. – М., 1988.
Бовыкин В. Новый менеджмент. Управление предприятиями на уровне высших стандартов. – М., 1997.
Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М., 1991.
Бородкин Ф.М., Коряк Н.М. Внимание: конфликт! – Новосибирск, 1989.
Боумен К. Основы стратегического менеджмента. – М., 1997.
Вайсман Арнольд. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. – М., 1996.
Виссема Х. Менеджмент в подразделениях фирмы. – М., 1996.
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М., 1998.
Вудкок М., Фрэнсис Д. Раскрепощенный менеджер (для руководителя-практика). – М., 1991.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М., 1998.
Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М., 1993.
Грачев М. Суперкадры. Управление персоналом в международной корпорации. – М., 1993.
Грейсон Джексон мл., О`Делл Карла. Американский менеджмент на пороге ХХI века. – М., 1991.
Гуленко В.В. Менеджмент слаженной управленческой команды. – Новосибирск, 1995 
Гуревич С.М. Основы редакционного менеджмента. – М., 1994.
Джеймс Дж. Искусство создания положительного образа. – М., 1998.
Драккер Питер. Управление, нацеленное на результаты. – М., 1992.
Журженко Т.Ю. Бизнесмен: стяжатель, игрок или творец? Становление предпринимательского этоса. – Харьков, 1993.
Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры. – М., 1990.
Зигерт Вернер, Ланг Лючия. Руководить без конфликтов. – М., 1990.
Злобин А., Ряковский С. Путеводитель по менеджменту. – М., 1992.
Как добиться успеха? Практические советы деловым людям. – М., 1991.
Как работают японские предприятия. – М., 1989.
Как стать предприимчивым и богатым. Из американских рецептов. – М., 1991.
Карлоф Б. Деловая стратегия. Концепция, содержание, символы. – М., 1991.
Картер М. Эффективная реклама. – М., 1991.
Кауфман Х.Р. Тактики успеха в бизнесе и науке.Творчество, деньги, слава. – М., 1993.
Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. – М., 1990.
Коротков Э.М. Концепция менеджмента. – М., 1998.
Котлер Ф. Управление маркетингом. – М.: Экономика, 1980.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб., 1999.
Крегер О., Тьюсон Дж.М. Типы людей и бизнес. Как 16 типов личности определяют Ваши успехи на работе. – М., 1995.
Кричевский Р.Л. Если Вы – руководитель... Элементы психологии менеджмента в повседневной работе. – М., 1993.
Кузьмин И. Психотехнологии и эффективный менеджмент. – М., 1992.
Маркетинг. / Под ред. Романова А.Н. – М., 1996.
Маркетинг: Пособие для практиков. – М., 1992.
Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. – М., 1996.
Мерсер Д.И. Управление в самой преуспевающей корпорации мира. – М., 1991.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М., 1992.
Мир управления проектами / Под редакцией Х.Решке, Х.Шелле. – М., 1994.
Монден Я. «Тоёта»: методы эффективного управления. – М., 1989.
Немов Р.С. Социально-психологический анализ эффективной деятельности коллектива. – М., 1984.
Ниссинен Й., Воутилайнен Э. Время руководителя: эффективность использования. – М., 1988.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М., 1991.
Паркинсон Норткот. Закон Паркинсона. – М., 1976.
Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. – М., 1996.
Попов А.В. Теория и организация американского менеджмента. – М., 1991.
Попов Л. А. Этика: Курс лекций. – М., 1998.
Предпринимательство и безопасность. Части 1–3 в 2-х томах. – М., 1991.
Пригожин А.И. Нововведения: стимулы и препятствия. – М., 1989.
Пригожин А.И. Социология организации. – М., 1980.
Производительность труда «белых воротничков». – М., 1989.
Пронников В.А., Ладанов И.Д. Управление персоналом в Японии. – М., 1989.
Регуляция социально-психологического климата трудового коллектива. – Л., 1986.
Рюттингер Рольф. Культура предпринимательства. – М.,1992.
Саймон Герберт, Смитбург Дональд, Томпсон Виктор. Менеджмент в организациях. – М., 1995.
Секреты умелого руководителя. – М., 1991.
Скотт Джини Грехем. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. – Киев, 1992.
Тарасов В.К. Персонал-технология: отбор и подготовка менеджеров. – Л., 1989.
Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. – М., 1991.
Тичи Н., Деванна М.А. Лидеры реорганизации (из опыта американских корпораций). – М., 1990.
Тоффлер Э. Третья волна. – М., 1999.
Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании. – М., 1988.
Уткин Э.А. Курс менеджмента. – М., 1998.
Фромм Билл. Десять заповедей бизнеса и как их нарушать. Что надо делать, чтобы поднять настроение сотрудников, лучше обслуживать клиентов, увеличить прибыль компании и превратить работу в удовольствие. – М., 1995.
Фуллер Д. Управляй и подчиняй! Проверенная техника эффективного менеджмента. – М., 1992.
Хайем А. Маркетинг для «чайников». – М., 1998.
Хайниш С.В. Нестандартные ситуации: практикум для хозяйственных руководителей. – М., 1992.
Хизрич Роберт, Питерс Майкл. Предпринимательство, или как завести собственное дело и добиться успеха. Выпуски 1-5. – М., 1991-1993.
Хилл Наполеон. Думай и богатей. – М., 1992.
Хоейр Вольфганг. Как делать бизнес в Европе. – М., 1990.
Цандер Эрнст. Практика управления. Опыт современного менеджмента предприятий ФРГ. – Обнинск, 1992.
Этика успеха. Вестник исследователей, консультантов и ЛПР. Выпуск 3. – Тюмень-Москва, 1994.
Якокка Ли. Карьера менеджера. – М., 1990. 

Региональная пресса: проблемы менеджмента

Ответственный за выпуск И. Зайцев
Корректор М. Денисова
Технический редактор Н. Котовщикова

ИД № 02184 от 30.06.2000. Подписано в печать 20.08.2001. 
Формат 60Х90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. 
Печать офсетная. Заказ № 

Издательство «Права человека», 
119021, Москва, Зубовский бульвар, 17

Фабрика офсетной печати, г. Обнинск, ул. Королева, 6

С вопросами и предложениями просим обращаться
в издательство «Права человека»

адрес:
119021, Москва, Зубовский бульвар, 17, офис 30

факс:
(095) 246-97-20

адрес для почтовых отправлений:
101000, Москва, Главпочтамт, а/я 207

электронная почта:
hrpubl@oss.ru 

веб-сайт:
www.hrpublisher.org