Объявления ИРП

«Встряска» газеты. Ценность исследований заключается в том, чтобы знать заранее многие ответы, а не в том, чтобы задавать многие вопросы

Успешная деятельность исследовательского отдела базируется не на проведении исследований с использованием передовых методов. Основа успеха - это кропотливая повседневная работа по отслеживанию мнений и анализу результатов исследований.

Крупные обзоры и передовые исследования рынков нужны и хороши, и в некоторых случаях даже необходимы для того, чтобы "встряхнуть" газету и взглянуть по-новому на то, что она делает. Но посмотрим в глаза правде: часто ли это происходит? И кто не имеет бюджетных ограничений для исследовательской работы у себя в газете? Этому в противовес именно способность делать основную работу по отслеживанию мнений и анализу результатов исследований в долгосрочной перспективе дает больший эффект.

К примеру, в Швеции исследование аудитории читателей, кроме социально-демографической информации, содержит множество данных о читателей наших и конкурентных изданий. Это стиль жизни, медиа-потребление, покупательские предпочтения и привычки, интересы. Обработка таких данных и их распространение по отделам газеты позволяет вводить каждого в курс того, что именно интересует читателей, и принимать эффективные решения.

Национальное исследование аудитории читателей предназначено для всех, и, несмотря на то, что в Швеции оно состоит из 48-ми страниц, в нем нет вопросов о том, что нравится и не нравится людям в определенной газете. Поэтому в дополнение к этим исследованиям проводится постоянное собственное исследование рынка.

Такие исследования необходимы для того, что немного глубже копнуть в сферах особых интересов читателей. Проводя их в течение нескольких лет несколько раз в год, можно накопить множество информации о том, что читателям важно.

Одним из достоинств такой настойчивости является то, что при очередном изменении в газете или выходе нового предложения на рынок, велик шанс, что все необходимые для этого данные есть, и дополнительное исследование проводить не нужно.

Ежегодное проведение исследований делает на них затраты умеренными, учитывая количество задаваемых вопросов и число опрашиваемых респондентов. Базируется исследование на вопросах о разделах, что позволяет отследить то, как читатель воспринимает издание. Также имеются вопросы о том, на чем более важном, по их мнению, должны концентрироваться сотрудники редакции, маркетологи и рекламщики.

Такое отслеживание базовых вопросов имеет целый ряд достоинств. В качестве примера приведем запуск ежемесячного приложения, посвященное мировым событиям, - DN World. Оно заняло весной этого года второе место в категории Новый бренд на конкурсе INMA Awards.

Перед запуском было проведено мало специальных исследований. Редакторам было известно, что большое внимание читатели уделяют мировым событиям и что они считали, что зарубежная информация подается хорошо. Благодаря постоянным ми эффективным исследованиям, было известно, что думают читатели на протяжении нескольких лет. Это является более твердой основой для запуска нового товара, чем масштабное исследование и фокус-группы.

Постоянное отслеживание позволяет "знать", а не "узнавать". Это сокращает время выхода товара на рынок от момента его продумки и до его появления в продаже. Вместо маркетинговых исследований можно сразу начинать строить планы реализации этой идеи. Можно сразу отказываться от траты времени на плохие идеи, потому что уже будут базовые знания.

Исследование, которое дает менеджерам и редакторам знания, в любом случае может быть вдохновением для свежих идей. Это базовое исследование может приносить щедрое вознаграждение.

Проблемы, с которыми в последнее время сталкиваются газеты, привели к новой тенденции - поиск новых и инновационных методов исследования, помогающих найти способ искоренить эти проблемы. Не стоит забывать об основах, ведь в первую очередь именно это может сделать издание успешным.


Институт развития прессы 2010 © FinS.ru